Facebook dùng relevance score (điểm liên quan của quảng cáo) để đánh giá sự quan tâm của khách hàng với quảng cáo của bạn. Nếu quảng cáo của bạn có điểm relevance score cao thì chiến dịch quảng cáo của bạn sẽ chạy rất hiệu quả, nhưng ngược lại thì quảng cáo của bạn sẽ bị hạn chế hiển thị hoặc thậm chí không được hiển thị.
Trong những năm gần đây, Facebook đã cố gắng cải thiện cách tính điểm relevance score để phản ánh đúng chất lượng quảng cáo của nhà quảng cáo. Và khi bạn hiểu rõ được cách chấm điểm relevance score, nó ảnh hưởng đến hiển thị quảng cáo của bạn như thế nào? Như thế nào là điểm relevance score cao/thấp? Từ đó bạn có thể trả tiền quảng cáo ít hơn và quảng cáo của bạn cũng sẽ chạy trơn tru và hiệu quả hơn.
Trong bài viết này, bạn sẽ hiểu tại sao relevance score lại quan trọng và cách để đạt ít nhất 5 điểm hoặc cao hơn.
I. Facebook Relevance Score là gì?
Facebook giới thiệu relevance score vào năm 2015 để tính điểm chất lượng của quảng cáo. Cái này Facebook học theo Ad quality score của Google bởi vì Facebook nhận ra rằng phải cho nhà quảng cáo biết quảng cáo của họ có liên quan đến người dùng hay không, để họ biết đường mà sửa. Nếu không có căn cứ và số liệu gì thì nhà quảng cáo sẽ tiếp tục phải trả nhiều tiền và chạy những quảng chẳng liên quan gì đến người dùng, như vậy thì hại cho đôi đường.
Và đối với hàng nghìn nhà quảng cáo đang chạy cùng một tập khách hàng thì bên nào có điểm relevance score và bid cao nhất sẽ được hiển thị quảng cáo.
1. Theo Facebook định nghĩa là
Relevance score ước tính mức độ liên quan của quảng cáo với nhóm khách hàng mà bạn đang nhắm tới. Điểm relevance score của bạn càng cao thì quảng cáo của bạn sẽ chạy tốt hơn.
Nếu điểm relevance score từ 1 – 3 thì quảng cáo của bạn không liên quan gì đến đối tượng quảng cáo. Còn từ 8 – 10 thì quảng cáo của bạn rất liên quan đến đối tượng bạn đang nhắm đến.
2. Facebook tính relevance score dựa trên một vài yếu tố bao gồm
- Quảng cáo của bạn chạy có hiệu quả không? – Có đem đến chuyển đổi (đơn hàng, app install, clicks…) mà bạn đang tối ưu?
- Phản ánh tích cực từ đối tượng quảng cáo – Họ có like, share, comment, click vào quảng cáo, install app, xem video… không?
- Phản ánh tiêu cực từ đối tượng quảng cáo – Bấm chọn “I don’t want to see this”. Tuy nhiên bạn có thể yên tâm vì việc người dùng react “Angry” cũng không gây ảnh hưởng gì đến chất lượng điểm.
Bạn có thể kiểm tra relevance score trong báo cáo Facebook Ads Manager > chọn báo cáo “Performance & Clicks”. Đừng quên relevance score chỉ có trong báo cáo cấp ad thôi, cấp campaign và ad set sẽ không áp dụng khái niệm này.
3. Nếu điểm relevance score của bạn cao thì bạn sẽ được lợi gì?
- Quảng cáo của bạn sẽ phủ được nhiều khách hàng hơn và CPC sẽ rẻ hơn.
- Bạn có thể dùng điểm này để đánh giá chất lượng của tập khách hàng của mình. Bạn chọn đúng tập khách hàng và điểm relevance score của bạn lúc nào cũng cao thì tập khách hàng này rất quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của bạn.
- Bạn có thể dùng điểm này để A/B test thiết kế/thông điệp quảng cáo của bạn. Để biết thiết kế/thông điệp quảng cáo như thế nào là hút nhất.
- Bạn có thể theo dõi điểm này và dùng để ưu cho chiến dịch quảng cáo của mình.
Xem hình ví dụ là hiểu quảng cáo và đối tượng quảng cáo có liên quan với nhau hay không:
Hình 1: điểm relevance score 2/10 có nghĩa là quảng cáo và đối tượng quảng cáo không liên quan với nhau cho lắm. Quảng cáo túi xách nữ với thông điệp “túi xách tốt phù hợp cho tất cả các dịp” mà lại nhắm để cả nam và nữ tuổi từ 18 – 34, sống tại Mỹ. Thông điệp quá chung chung và đối tượng quảng cáo quá rộng. Ngoài ra không sử dụng hết thành phần trong quảng cáo: không có nút Shop Now, không có dòng desciption.
Hình 2: điểm relevance score 5/10 có quảng cáo gần gần liên quan đến đối tượng quảng cáo. Cũng hình túi xách nữ nhưng thông điệp dài dài hơn 1 chút “Túi xách thiết kế riêng, nhiều màu, phù hợp tất cả các dịp”, đối tượng quảng cáo giờ chỉ là nữ, tuổi từ 18 – 34, sống tại Mỹ. Thông điệp chi tiết hơn, đối tượng quảng cáo liên quan hơn nhưng vẫn chưa tận dụng hết thành phần quảng cáo: chưa có nút Shop Now và dòng description của quảng cáo.
Hình 3: điểm relevance score 8/10, quảng cáo rất liên quan đến đối tượng quảng cáo. Thông điệp chi tiết, có sử dụng nút Shop Now, có dòng description bên dưới và đặc biệt là đối tượng quảng cáo chính xác hơn nữa: nữ, tuổi từ 18 – 34, sống tại Mỹ và thích thời trang.
AdEspresso đã làm thử nghiệm để đo relevance score ảnh hưởng như thế nào đến CPC của họ.
Đây là một trong những quảng cáo của họ chỉ có 2.9 điểm relevance score:
Và một quảng cáo khác có điểm relevance score 8.0:
Kết quả y như rằng, quảng cáo có điểm relevance score thì có CPC trung bình là $0.142 còn quảng cáo có điểm relevance score 8.0 thì có CPC $0.03.
II. Như thế nào là điểm Relevace Score tốt?
AdEspresso đã phân tích 104,256 quảng cáo Facebook để tìm ra điểm relevance score trung bình và hầu hết quảng cáo điều rơi vào khoảng 6 – 10 điểm.
Tuy nhiên cũng có rất nhiều quảng cáo chỉ từ 1 – 3 điểm.
Có lẽ điều thú vị trong nghiên cứu của AdEspresso là giá CPC đã giảm rất mạnh khi quảng cáo tăng từ 1 lên 2 điểm:
Và nhìn vào biểu đồ trên chúng ta có thể thấy giá CPC của những quảng cáo có điểm relevance score thấp cách rất xa so với những quảng cáo có relevance score 9 hoặc 10. Bên dưới là bảng chi tiết điểm relevance score và giá quảng cáo tương ứng với từng điểm:
Vậy những kết quả này cho chúng ta biết điều gì về điểm relevance score tuyệt đối?
Dưới đây là một vài điểm quan trọng cần nắm:
- Điểm relevance score bằng 1 sẽ gây tổn hại cho ROI chiến dịch của bạn.
- Nếu bạn có điểm từ 2 – 4 thì bạn đã có kết quả tương đối tốt.
- Nếu điểm relevance score từ 5 – 8 sẽ cho bạn kết quả rất tốt, do đó cố gắng càng cao thì càng tốt.
- Điểm 10 thì không có gì lạ với những campaign được chọn đối tượng quảng cáo chính xác và có quảng cáo liên quan đến những đối tượng đó. Và điểm này sẽ đem lại ROI tốt nhất cho chiến dịch quảng cáo của bạn.
III. Vậy làm sao để đạt được Relevance Score cao?
Nói một cách khách thì làm sao để đối tượng quảng cáo thích quảng cáo của bạn? Để một quảng cáo có điểm relevance score cao thì cần phải có 3 yếu tốt sau đây:
- Chọn đúng đối tượng quảng cáo.
- Đem đến những giá có giá trị tới khách hàng.
- Thiết kế phải bắt mắt và sáng tạo.
Bây giờ chúng ta sẽ đi qua 27 cách giúp quảng cáo của bạn đạt điểm relevance score cao.
1. Hiểu được khách hàng tiềm năng của bạn
Facebook cung cấp nhiều lựa chọn để giúp bạn tiếp cận được khách hàng tiềm năng từ Saved Audiences cho đến Lookalike Audiences. Bạn rất dễ dàng để tiếp cận khách hàng mới và khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu của bạn. Do đó, chọn đúng đối tượng quảng cáo là điều rất quan trọng để có điểm relevance score cao.
Theo bài viết trên trang Content Marketing Institute thì bạn nên xác định tính cách của khách hàng của bạn theo 9 khía cạnh khác nhau như sau:
- Một ngày của người đó
- Mục tiêu của người đó
- Vấn đề đang gặp phải
- Định hướng của người đó
- Những trở ngại của người đó
- Câu hỏi nhức nhói của người đó
- Nội dung ưa chuộng của người đó
- Từ khóa hoặc cụm từ người đó thường dùng
- Tạo ra tình huống tương tác cho nhân vật đó
Khi bạn hiểu ra được những khó khăn hằng ngày và mong muốn của khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, bạn sẽ dễ dàng chọn được tập khách hàng phù hợp trên Facebook.
Nếu bạn không biết khách hàng mình là ai thì bạn có thể sử dụng tool Audience Insights của Facebook để biết được những thông tin cơ bản về khách hàng của mình hoặc những người kết nối với fan page của mình.
2. Tạo tập khách hàng nâng cao
Đừng bị ràng buộc với tập khách hàng có sẵn của Facebook (hay còn gọi là core audiences). Ví dụ bạn bán hàng thời trang bạn tạo ra một tập khách hàng thích sản phẩm, thương hiệu thời trang và lưu lại thành 1 tập Saved Audience và xài hoài cho tất cả các ad set, như vậy các ad set của bạn sẽ bị trùng tập khách hàng lẫn nhau và sẽ có lúc quảng cáo của bạn tiếp cận hết khách hàng tiềm năng và những người còn lại không muốn mua thì bạn có quảng cáo cỡ mấy họ cũng sẽ không mua. Do đó, đừng lưu lại 1 tập khách hàng quá lớn (500,000 người trở lên) và chạy mãi mãi, như vậy sẽ làm cho điểm relevance score của bạn rất thấp.
Nên sử dụng tập Custom Audiences như là những người đã vào website của bạn, khách hàng bỏ sản phẩm vào giỏ hàng, khách hàng đã từng mua sản phẩm của bạn… và để tìm kiếm khách hàng mới thì tạo tập Lookalike dựa trên những người đã từng mua sản phẩm của bạn, Facebook sẽ dùng dữ liệu của khách hàng của bạn và tìm ra những người có tính chất tương tự để hiển thị quảng cáo. Nếu bạn chưa biết làm như thế nào thì có thể gửi email cho mình, để mình tư vấn.
Hơn nữa Facebook vừa mới thêm chức năng Value-Based Lookalike Audiences, chức năng này giúp bạn có thể nhắm đến những người giống khách hàng của bạn nhưng có giá trị vòng đời cao (LTV – Lifetime Value).
3. Phân nhóm tập khách hàng của bạn
Nếu bạn có nhiều sản phẩm thay vì nhắm đến toàn bộ khách hàng đã từng mua sản phẩm của bạn thì bạn có thể phân nhóm tập khách hàng này ra từng loại sản phẩm khác nhau, như là những người đã từng mua hàng điện tử, những người đã từng mua hàng thời trang, hay những người đã từng mua hàng mẹ và bé… và sản phẩm được quảng cáo sẽ được chọn lọc cho từng tập khách hàng này. Như vậy quảng cáo của bạn của bạn sẽ cực kỳ liên quan đến nhu cầu của khách hàng của bạn. Đây là tính năng vượt trội của Facebook so với những loại hình quảng cáo khác.
4. Nhắm đến những người đã tương tác với quảng cáo của bạn
Người ta tương tác với quảng cáo của bạn có nghĩa là người ta quan tâm đến quảng cáo của bạn, do đó khi tiếp cận những người này thì relevance score của bạn sẽ cao hơn, và có chuyển đổi tốt hơn.
Bạn có thể tạo ra những tập custom audience cho những người đã tương tác với quảng cáo trước đó của bạn và tiếp thị lại họ. Nhưng quảng cáo của bạn nên đi sâu hơn nữa thay vì dùng lại quảng cáo họ đã xem, như bạn quảng cáo một sản phẩm thì quảng cáo lần sau phải thể hiện rõ hơn tính năng của sản phẩm đó hay ưu đãi tốt hơn, việc này kích thích ý định muốn mua hàng của khách hàng càng ngày càng cao và có thể họ sẽ quyết định mua sản phẩm đó.
Bạn có thể phân loại những khách hàng này như sau:
- Những người đã vào Facebook page của bạn.
- Những người đã tương tác với post hay quảng cáo của bạn.
- Những người đã click vào nút call to action.
- Những người nhắn tin đến page của bạn.
- Những người đã lưu lại page hay post của bạn.
Bạn cũng có thể nhóm đến những người đã like hoặc click vào những bài post hoặc quảng cáo trên page của bạn.
Tiếp thị lại những người đã tương tác với nội dung của bạn thì phải đảm bảo đủ lớn để tạo ra 1 campaign riêng, chứ không một tập khác hàng chỉ có vài chục người thì không đáng (phải ít nhất 200 người cho một tập khách hàng).
5. Loại trừ những người đã chuyển đổi
Nếu bạn vẫn quảng cáo cho những khách hàng đã chuyển đổi (đã mua hàng hay đã đăng ký sử dụng dịch vụ của bạn), có thể người ta sẽ thấy phiền và bấm “Hide ad” (như hình bên dưới) để ngừng hiển thị quảng cáo của bạn.
Trong trường hợp xấu hơn là người dùng báo cáo Facebook quảng cáo này phiền phức và không phù hợp với họ ““It’s misleading, offensive or inappropriate” checkbox.
Nếu dồn nhiều phản hồi tiêu cực từ người dùng sẽ ảnh hưởng không tốt đến điểm relevance score của quảng cáo của bạn. Do đó, cách đơn giản nhất để không làm phiền những khách hàng đã chuyển đổi là loại trừ họ ra khỏi tập khách hàng của bạn. VD, nếu bạn đang quảng cáo cho một khóa học trực tuyến thì bạn phải loại trừ những người đã đăng ký khỏi tập khách hàng bạn đang nhắm đến.
Bên dưới là cách để loại trừ những người đã chuyển đổi khỏi tập khách hàng của bạn:
- Đầu tiên tạo một tập custom audience bao gồm những người đã chuyển đổi thành công khi được chuyển đến trang thank you.
- Sử dụng chức năng EXCLUDE khi thiết lập ad set để loại trừ những người đã chuyển đổi thành công.
Sau khi loại trừ những người đã chuyển đổi, ngân sách của bạn chỉ dùng cho những người chưa chuyển đổi và giúp tối ưu CPC.
6. Đừng quên tối ưu tập khách hàng của Facebook post
Trong khi Facebook chỉ hiển thị điểm relevance score cho quảng cáo thì mức độ tương tách cũng ảnh hưởng đến reach tự nhiên của bài post của bạn.
Nếu bạn muốn bài post của mình reach đến nhiều người hơn thì bạn phải tối ưu đối tượng mục tiêu của bài post. Chức năng Automated Audience Optimization giúp bạn tối ưu đối tượng của bài post dựa trên sở thích của họ.
Bạn cũng có thể đặt giới hạn đối tượng muốn nhắm đến của mình bằng cách chọn tab “Audience Restrictions”. Bạn có thể giới hạn: độ tuổi, giới tính, khu vực, ngôn ngữ… sau đó Facebook chỉ hiển thị đến những người trong giới hạn bạn đã thiết lập.
Làm sao để mở chức năng Automated Audience Optimization ?
Nếu Facebook của bạn lớn hơn 5,000 likes thì, Audience Optimization được kích hoạt sẵn.
Còn Nếu dưới 5,000 likes thì bạn vào setting (góc phải trên cùng của page), vào mục General và bên dưới có lựa chọn “News Feed Audience and Visibility for Posts”, bạn bấm Edit và đánh dấu vào ô “Allow News Feed audience selection and post visibility options for this Page.” và bấm nút Save.
Lần sau trước khi đăng bài post mới trên page của bạn, nhớ sử dụng chức năng Audience Optimization để tiếp cận những người thực sự quan tâm đến bài post của bạn.
7. Luôn A/B test tập khách hàng của bạn
Sau khi thực hiện những bước tối ưu trên, bạn vẫn băn khoăn không biết tập khách hàng như thế nào là phù hợp cho mình, thì bạn bên bắt đầu chạy A/B để tìm ra tập khách hàng có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất.
Bạn có thể chia ra nhiều ad set và mỗi ad set sẽ nhắm tới từng tập khách hàng khác nhau:
Ví dụ, AdEspresso đã thử nghiệm test 3 tập Loookalike khác nhau:
- Lookalike 1% những người ở US.
- Lookalike 4-5% những người ở US.
- Lookalike 6-10% những người ở US.
Sau khi kết thúc campaign thì họ có kết quả như sau:
- Lookalike 1% những người ở US tốn $3.748 cho 1 lead.
- Lookalike 4-5% những người ở US tốn $4.162 cho 1 lead.
- Lookalike 6-10% những người ở US tốn $6.364 cho 1 lead.
Nhưng bạn thấy, khi test nhiều tập khách hàng khác nhau sẽ có mức độ tương tác khác nhau, CPC khác nhau và điểm relevance score khác nhau.
Những cách tốt nhất để A/B test tập audience Facebook:
- Tạo 2 tập audience khác nhau không trùng lặp hoặc rất ít trùng lặp
- Sử dụng tính năng EXCLUDE trong ad set để loại trừ các tập audience với nhau.
- Mỗi tập audience phải đủ lớn để cho kết quả test tốt nhất. VD một tập 1,000 người thì không cân xứng khi test với tập 400,000 người.
- Test với nhiều dạng audience khác nhau: Saved Audiences, Custom Audiences, Lookalike Audiences.
Chú ý: Xem những chỉ số về lợi nhuận trước như CPO (cost per order), CPL (cost per lead), sau đó mới xem đến những chỉ số khác như relevance score, CPC, CTR…
8. Tập khách hàng khác nhau ưu đãi khác nhau
Để có điểm relevance scores relevance scores cao thì bạn phải có quảng cáo và ưu đãi phù hợp với từng tập khách hàng. Đối những khách hàng tiềm năng nhưng chưa bao giờ biết bạn thì có thể quảng cáo đến họ nội dung không đậm chất bán hàng và quá “xôi thịt”, chẳng hạn như eBook, bài post, tài liệu hướng dẫn…
Và nếu những người này đã từng vào website và quan tâm đến sản phẩm của bạn thì có thể quảng cáo đến họ nội dung “xôi thịt” bán hàng hơn như là giảm giá X%.
9. Cải thiện UVP (unique value proposition)
Unique value proposition (UPV) tạo dịch là giá trị độc đáo, để khách hàng có thể quan tâm và bấm vào quảng cáo của bạn thì quảng cáo của bạn phải nhấn mạnh được sự khác biệt của sản phẩm của bạn và liên quan đến nhu cầu của đối tượng quảng cáo. Như giá trị độc đáo của trang Jobbatical là làm việc ở nước ngoài và sống ở một thành phố mới, nhắm vào những người muốn làm việc bất kì đâu trên thế giới – dân du mục thời đại số.
————————————————–
Mr. Tín Lê – Head of Online Marketing, Shopee Vietnam
EXPERTS@AIM là chuyên mục do AIM Academy phối hợp cùng các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing Communication để mang đến cho bạn đọc nguồn thông tin đáng tin cậy cũng như những góc nhìn thú vị của người trong ngành.
Hãy đón xem EXPERTS@AIM hằng tuần nhé!
Tìm hiểu thêm về CÁC KHOÁ HỌC đa dạng và chuyên nghiệp trong lĩnh vực Marketing and Communication của AIM Academy ngay nhé!
