Những lời chỉ trích về mô hình agency truyền thống không phải là điều mới mẻ. Theo John Marsden từ Maker Lab, để tạo ra sự thay đổi thực sự, chúng ta cần cải tổ cách quản lý nhân tài, thúc đẩy sự sáng tạo và loại bỏ những cấu trúc đang kìm hãm tiềm năng của cả đội ngũ lẫn thương hiệu.
“Mô hình agency truyền thống đã lỗi thời.”
Mỗi marketer đều đã từng nghe qua một phiên bản nào đó của lời than này, nhưng tệ hơn là đây là một thực tế mà chúng ta đều đã từng là nạn nhân. Rất ít người thực sự được hưởng lợi từ mô hình này. Đáng buồn thay, những người phải gánh chịu phần lớn từ hệ thống này chính là các tài năng sáng tạo, những người không ngừng xoay vòng trong cỗ máy marketing không bao giờ dừng lại. Điều này dẫn đến một câu hỏi lớn: Liệu chúng ta có thực sự cung cấp những gì mà các thương hiệu cần trong thời đại ngày nay không?
I. Hai vấn đề lớn của mô hình agency truyền thống
1. Khai thác chuyên gia như người “đa-zi-năng”
Trong thời gian quá dài, các chuyên gia đã bị “bán sức lao động” như thể họ là những người đa tài. Điều này gây hại cho chất lượng công việc cho cả 2 phía.
Thứ nhất, khi bị ép buộc vào các vai trò đa năng, sự sáng tạo và sự phát triển của các tài năng này bị kìm hãm. Khi họ phải làm việc tại các clients khác nhau, phân chia sự chú ý vào nhiều hướng khác nhau, và không phải lĩnh vực chuyên môn của họ, vì thế chúng ta không thể khai thác hết tiềm năng của họ và tạo ra sản phẩm tốt nhất cho phía client.
Các nhà sáng tạo thật sự muốn làm những công việc có ý nghĩa và tạo ra sản phẩm mà họ tự hào khi giới thiệu với đồng nghiệp. Điều này không có nghĩa là đã hoàn toàn mất đi—nhiều nhà sáng tạo vẫn phát triển tốt trong các agency, nhưng không ít người khác lại bị chôn vùi dưới những “lớp” feedback và không được tham gia vào các cuộc thảo luận quan trọng. Dần dần, họ cũng mất động lực và rời đi, tạo nên một vòng lặp luẩn quẩn: chất lượng công việc chỉ ở mức trung bình, trong khi cả agency lẫn client đều ngày càng thất vọng.
Thứ hai, những nhóm “đa năng” này thường bị kéo căng giữa nhiều clients khác nhau như một giải pháp marketing “all in one”. Điều này khiến họ không có đủ chuyên môn và sự tập trung để đạt được kết quả tốt trong mô hình truyền thống của agency. Việc xử lý nhiều tài khoản cùng lúc làm giảm chất lượng công việc, khiến cả client lẫn agency đều thất vọng. Vậy nếu agency không đáp ứng được nhu cầu của client, thì ai sẽ làm điều đó?
Đọc thêm: In-house agency hay Outsourced agency? Đâu là phương án tối ưu chi phí?
2. Những yếu tố gây xáo trộn từ bên ngoài ngành
Các công ty tư vấn marketing hiện đang nổi lên như những đối thủ mạnh mẽ nhờ khả năng sử dụng dữ liệu, phân tích sâu về xu hướng thị trường và hiểu biết về khách hàng để phát triển các chiến lược marketing, giúp các thương hiệu dễ dàng đầu tư hơn.
Phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu của họ không chỉ dừng lại ở việc thể hiện thương hiệu (brand execution), mà còn giúp nhận diện những cơ hội tăng trưởng ngoài marketing, điều này thu hút sự chú ý của các CEO và CFO. Tuy nhiên, việc thuê các công ty tư vấn marketing có thể dẫn đến sự gia tăng overhead cost (các khoản phí liên quan đến vận hành hằng ngày của doanh nghiệp, không bao gồm chi phí nhân công và chi phí nguyên vật liệu) và mô hình tư vấn này cũng thường xuyên mâu thuẫn với các công ty sáng tạo mà họ đã mua lại trong những năm gần đây.
II. Giải pháp cho các thương hiệu là gì?
Trong những năm gần đây, mô hình in-housing (đội ngũ nội bộ làm việc trực tiếp cho thương hiệu) đã phát triển nhanh chóng, với các agency tích hợp hoặc cử đội ngũ nhân sự làm việc trực tiếp tại công ty của client. Theo Hiệp hội Nhà Quảng cáo Quốc gia (Association of National Advertisers), 82% thương hiệu trên toàn cầu đã áp dụng mô hình này, và khu vực APAC (Châu Á – Thái Bình Dương) cũng đang dần chuyển hướng.
Các thương hiệu áp dụng in-housing đang gặt hái được giá trị kinh doanh rõ rệt, trong khi các thương hiệu chậm thay đổi có nguy cơ bị tụt lại phía sau. Lý do là vì in-housing mang lại nhiều lợi ích vượt trội: marketer có thể tiếp cận các chuyên gia sâu về lĩnh vực, giành lại quyền kiểm soát chiến lược marketing, đồng thời tối ưu hóa thời gian và chi phí. Khi đội ngũ làm việc hiểu rõ thương hiệu và quy trình vận hành, công việc trở nên mượt mà hơn, nhanh hơn và đảm bảo tính nhất quán cao.
Dưới đây là ba cách để các thương hiệu xây dựng đội ngũ phù hợp với nhu cầu của mình:
1. Đánh giá KPI và nguồn lực của bạn
Các agency truyền thống thường theo đuổi mục tiêu riêng, nhưng để sử dụng ngân sách hiệu quả, bạn cần xác định rõ mục tiêu marketing của công ty. Hãy xây dựng đội ngũ in-house với các KPI đồng nhất, tập trung vào cùng một mục tiêu. Đồng thời, xác định những kỹ năng còn thiếu trong đội ngũ hiện tại và bổ sung bằng cách tuyển dụng chuyên gia phù hợp hoặc đưa đội ngũ từ bên ngoài vào làm việc trực tiếp.
2. Xây dựng đội ngũ thấu hiểu thương hiệu
Khi đội ngũ của bạn gồm những người thực sự yêu thích thương hiệu hoặc là khách hàng quen thuộc của sản phẩm, họ sẽ nắm bắt sâu sắc giá trị cốt lõi và tinh thần thương hiệu. Điều này giúp tạo ra những sản phẩm sáng tạo và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn.
3. Đảm bảo chất lượng công việc
Hãy cân nhắc có một người quản lý tại chỗ để giám sát các đội ngũ làm việc từ xa (offshore). Dù các đội ngũ này có thể giúp bạn tiết kiệm chi phí, bạn vẫn cần một người phụ trách đảm bảo công việc tuân thủ đúng hướng dẫn thương hiệu (brand guidelines) và đáp ứng yêu cầu chiến dịch. Đồng thời, họ sẽ là cầu nối giữ liên lạc chặt chẽ với các bên liên quan và đội ngũ sáng tạo.
Nếu chỉ áp dụng in-housing để cắt giảm chi phí, bạn có thể không đạt được kết quả như mong muốn. Nhưng nếu thực hiện đúng cách, in-housing không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn tối ưu ngân sách. Điều đặc biệt là bạn có thể sử dụng phần ngân sách tiết kiệm được để đầu tư vào các chuyên gia toàn thời gian, giúp nâng cao chất lượng đội ngũ.
4. Kết hợp in-house và agency
Khi tiết kiệm chi phí, bạn sẽ có thêm ngân sách để đầu tư vào chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả hơn. Mặc dù đội ngũ in-house có thể lo công việc marketing hàng ngày, bạn vẫn sẽ cần sự sáng tạo từ bên ngoài. Các agency sáng tạo có thể mang đến những ý tưởng mới mẻ và độc đáo cho thương hiệu của bạn.
Hợp tác với các agency vào những lúc bạn cần đến chuyên môn của họ sẽ giúp bạn tận dụng được cả hai mô hình để đạt được mục tiêu và tối ưu hiệu quả.
Nếu bạn muốn giúp đội ngũ phát huy tối đa tiềm năng—đừng bỏ qua các nhà sáng tạo tài năng ở các quốc gia khác nhau, những người có thể mang đến sự sáng tạo và phù hợp với thương hiệu của bạn.
Nguồn: Campaign Asia
Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên truy cập kho tài liệu của AIM nhé!
