May mắn thay, cách thể hiện hình ảnh người mẹ trong quảng cáo đã có sự thay đổi, nhưng hình ảnh người cha vẫn mắc kẹt trong thời đại Mad Men. Đăng tải trên The Drum, Strategist Kate Knowles đã có bài viết bàn về vấn đề này và mời các thương hiệu cam kết thể hiện tình phụ tử thực sự.
*Chú thích: Tiêu đề do AIM đặt (bài viết gốc tại đây)
Khủng hoảng tính nam (Masculinity Crisis): Thương hiệu và Trách nhiệm
Có một cuộc khủng hoảng tính nam (masculinity crisis) ở những người đàn ông trẻ. Và với tư cách là thương hiệu, chúng ta đáng trách hơn những gì chúng ta muốn thừa nhận. Bây giờ là lúc để chịu trách nhiệm và cam kết thể hiện những khía cạnh mới, quan tâm đến tính nam.
Vào năm 2021, một số dữ liệu khá đáng kinh ngạc đã xuất hiện. Trong khi chúng ta đều coi Gen Z là một sự tiến triển khác trong chính trị ngày càng tiến bộ của các thế hệ trẻ, chúng ta đã đối xử với họ như những thế hệ đã đi trước. Nói cách khác, chúng ta đã đưa ra giả định công bằng (cho đến thời điểm đó) rằng họ có những niềm tin nhất quán.
Khoảng cách ý thức hệ – Ideological Gap
Nhưng, một hiện tượng toàn cầu đã trở nên rõ ràng: một khoảng cách ý thức hệ (ideological gap) to lớn đang xuất hiện giữa những người đàn ông và phụ nữ trẻ. Trong khi phụ nữ ngày càng tiến bộ hơn, quan điểm của những người đàn ông trẻ ngày càng trở nên bảo thủ, với quan điểm lỗi thời về vai trò giới tính trở nên phổ biến.
Thật dễ dàng để đổ lỗi cho một số ít người “đại diện” – Andrew Tate, Donald Trump, nghệ sĩ dạy kỹ năng tán tỉnh và văn hóa Red Pill. Nhưng những tác nhân và xu hướng này – mặc dù chúng đều có vai trò trong việc cực đoan hóa một số lượng lớn nam giới trẻ – là triệu chứng của một sự thay đổi rộng lớn hơn trong văn hóa–hoặc thiếu sự tiến hóa trong cách chúng ta miêu tả về nam tính để bắt kịp với thời đại hiện đại.
Đọc thêm: Nghiên Cứu Guide To Culture 2024 Từ Virtue: Tiết Lộ 05 Xu Hướng Mới Của Giới Trẻ
Thực trạng quảng cáo: “Nữ” thay đổi liên tục, “nam” trước giờ vẫn thế!
40 năm qua của ngành quảng cáo là câu chuyện về việc dần dần gỡ bỏ xiềng xích cho phụ nữ khỏi việc rửa bát và giặt quần áo, và từ từ cho phép họ vào phòng họp, ra ngoài nơi công cộng, và thậm chí có thể là diễn thuyết (ôi trời!). Hình ảnh về nam tính vẫn chưa có sự tiến hóa tương tự.
Dữ liệu của Ipsos ước tính rằng phụ nữ (vẫn vậy, bất chấp sự tiến bộ) dành 22% thời gian quảng cáo của họ trong bếp và hơn 50% trong nhà. Hơn một nửa thời gian họ xuất hiện trong quảng cáo với tư cách là vợ hoặc mẹ. Nhưng tất cả các hình mẫu cho nam tính như một vai trò chăm sóc ở đâu?
Chúng ta chỉ đang thấy đàn ông trên phương tiện truyền thông ở phòng họp. Họ có sự nghiệp và thành công về tài chính. Đó là mặt trái của cùng một đồng xu, trong khi chúng ta đang dần phát triển các hình ảnh phụ nữ để mở rộng ra ngoài vai trò chăm sóc gia đình, chúng ta vẫn chưa làm ngược lại đối với nam giới.
Sự thiếu khả năng hiển thị này có nghĩa là vẫn còn những điều cấm kỵ trong xã hội xung quanh những hoạt động nào là và không phải là ‘nam tính’. Những ông bố ở nhà vẫn còn là một điều kỳ dị, và những quảng cáo thể hiện khía cạnh cảm xúc hơn của đàn ông là điều chưa từng nghe đến. Đối với quảng cáo, phần lớn hình ảnh nam giới vẫn rất giống những năm 1960: đàn ông là người kiếm tiền, đàn ông là thành công, đàn ông là mạnh mẽ và quyến rũ và vây quanh bởi phụ nữ. Dữ liệu phản ánh điều này, như được thể hiện trong báo cáo New Macho của BBD .
Bất bình đẳng trong quảng cáo lẫn đời sống
Trong khi ưu tiên của những người đàn ông trẻ trong thế giới nội tâm của họ là kết nối – có những mối quan hệ tuyệt vời và có sức khỏe tinh thần mạnh mẽ – họ thấy xã hội muốn họ có thành công, có tiền, có vật chất. Có một câu trích dẫn tuyệt vời từ một trong những người làm việc trong báo cáo: “Cũng như phụ nữ bị khách quan hóa bởi ngoại hình của họ, đàn ông vẫn bị khách quan hóa bởi sự thành công.”
Và điều này làm cho mọi thứ trở nên tồi tệ hơn – 2/3 người đàn ông thế hệ thiên niên kỷ nói rằng quảng cáo khiến họ cảm thấy ít thành công hơn. Những nam giới trẻ đó đã nói rằng họ cảm thấy xã hội đang nói với họ rằng nam tính là thành công và tiền bạc, quảng cáo cũng nói với họ điều tương tự.
Những vai trò mà chúng ta trao cho nam giới là tấm gương phản chiếu cho những chàng trai trẻ về ý nghĩa của sự nam tính và ý nghĩa của việc trở thành một người đàn ông thành đạt. Và ngay lúc này, chúng ta đang nói với họ rằng điều đó phụ thuộc vào sự giàu có và vô cảm. Ý tôi là, Johnny Depp, với tư cách là gương mặt đại diện cho Sauvage Dior, đã nói lên tất cả.
Đó là lý do tại sao sự kết hợp giữa A$AP Rocky và Bottega Veneta lại có sức mạnh đến vậy.
Đó là sự thể hiện một phương thức mới của nam tính, một sự thể hiện sức mạnh trong sự yếu đuối, một hành động văn hóa trong sự quan tâm. Và tác động tiềm năng của nó là cực kỳ lớn: mang đến cho những chàng trai trẻ những hình tượng đầy khát vọng đang tiến bộ về bản chất của nam tính.
Sự thay đổi cần thiết & Giải pháp cho thương hiệu
Vậy các thương hiệu có thể làm gì?
Giải pháp đơn giản và nhanh chóng là sử dụng các chiến dịch thương hiệu để mở rộng cách mô tả nam tính. Để có cái nhìn bao quát về các mô tả giới tính giữa nam và nữ, và xem ai được lên tiếng, ai được quan tâm, ai được thành công và làm cho nó bình đẳng. Và chỉ riêng điều đó thôi cũng đủ tạo ra tác động, đặc biệt là khi kết hợp với phép đo để đánh giá chuẩn và theo dõi sự đại diện.
Điều quan trọng hơn là hợp tác với những tiếng nói có sức ảnh hưởng đến những người đàn ông trẻ tuổi và làm việc với họ để thể hiện những khía cạnh khác của nam tính.
Ví dụ
Hãy nhìn Naomi Osaka và sự hợp tác sau sinh của cô ấy với Bobbies . Hãy nhìn vào chiến dịch This Mama của Serena Williams với Chase . Trở thành một “người mẹ” là một khoảnh khắc trong cuộc sống mà các thương hiệu luôn nói đến. Những thách thức, sự định nghĩa cuộc sống của nó. Những khoảnh khắc tương tự trong vai trò làm cha mà được đánh giá cao và quan trọng ở đâu? Những nơi nào để đàn ông thể hiện cuộc sống gia đình của họ ngoài sự thành công về tài chính?
Nhưng vai trò khó hơn là làm cho nó trở nên đầy khát vọng. Thật quá dễ dàng để coi đây là “mục đích”, tạo ra thứ gì đó có giọng điệu đạo đức hoặc quá quan tâm. Nhưng để khơi dậy hành động, bạn không thể thuyết giảng. Nó cần được tiếp cận với sự sắc sảo và thẩm mỹ. Để sử dụng ngôn ngữ, nền tảng và phong cách sẽ tạo được tiếng vang.
Điều này không dễ dàng, nhưng tương lai của tất cả chúng ta – cả đàn ông và phụ nữ – sẽ tốt đẹp hơn nhờ nó.
Nguồn: The Drum
Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên đăng ký Newsletter của AIM Academy ở phía dưới nhé
