Một thương hiệu đồ ăn sáng đã tăng cường sự kết nối với Gen Z bằng cách hy sinh linh vật (mascot) của mình trong trận đấu bóng bầu dục của trường đại học tại Mỹ. Được biết, thương hiệu đã hi sinh mascot bằng cách cho khách hàng “ăn” nó theo đúng nghĩa đen. Từ đó, The First Edible Mascot, hay mascot “ăn được” đầu tiên trên thế giới ra đời.
Tìm hiểu case study đến từ Pop-Tarts tại bài viết dưới đây nhé!
BỐI CẢNH & THÁCH THỨC
Tại Mỹ, Pop-Tarts là một thương hiệu biểu tượng cho những bữa ăn điểm tâm. Nhưng để phát triển thương hiệu, Pop-Tarts cần sự đột phá vào một dịp mới. Đó là sự chuyển hướng từ bữa sáng sang snack để mở rộng danh mục sản phẩm.
Vì vậy, Pop-Tarts cần xây dựng một chiến dịch để tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng (đặc biệt là Gen Z). Thương hiệu muốn cho mọi người thấy rằng Pop-Tarts có những món ăn nhẹ hấp dẫn cho mọi dịp. Đồng thời, brand cũng tận dụng cơ hội quảng bá với sự tài trợ cho giải bóng bầu dục đại học tại Mỹ.
Không may, năm 2023 không phải là năm lý tưởng để tài trợ cho một trận đấu bóng bầu dục. Số lượng thương hiệu tài trợ ngày càng nhiều và những cầu thủ giỏi nhất thường không tham gia vào các trận đấu – điều từng là niềm vui. Điều này khiến các thương hiệu tài trợ cho các trận bowl đã trở nên nhàm chán.
Pop-Tarts phải vượt qua thực tế rằng các trận đấu không còn quan trọng đối với người hâm mộ trẻ tuổi. Hoạt động tài trợ của brand phải trở nên thú vị hơn so với những hoạt động thường thấy trên sân (băng rôn, mascot, digital led,…)
MỤC TIÊU
- Kết nối với đối tượng khán giả trẻ tuổi hơn
- Định vị lại thương hiệu của mình từ món ăn sáng thành món ăn nhẹ cho mọi thời điểm trong ngày.
- Tận dụng một cách tối ưu dịp tài trợ cho trận đấu năm 2023 giữa Kansas State Wildcats và North Carolina State Wolfpack.
Ý TƯỞNG
Để tạo ra một sự kiện ăn uống mới cho một thương hiệu gắn liền với bữa sáng, Pop-Tarts đã tạo ra linh vật ăn được đầu tiên trên thế giới (‘the first edible mascot)’. Đó là một chiếc bánh ngọt Frosted Strawberry Pop-Tarts kích cỡ một người trưởng thành. Mascot này sẽ là phần thưởng cho đội chiến thắng của trận đấu tài trợ Pop-Tarts Bowl, và các cầu thủ sẽ ăn như một món ăn nhẹ.
Trong khi hầu hết các thương hiệu biến thức ăn của họ thành mascot, lần đầu tiên, có một thương hiệu làm ngược lại – biến linh vật thành thức ăn.
Sự kiện này đã thu hút sự chú ý chưa từng có, với các nhà tài trợ cạnh tranh cố gắng tham gia vào cuộc trò chuyện. Giới truyền thông, người hâm mộ, và các phát thanh viên ca ngợi một kỷ nguyên mới của việc tài trợ thương hiệu.
CHIẾN LƯỢC & THỰC THI
Pop-Tarts phân tích các cuộc trò chuyện trên social media để xác định điều gì khiến người hâm mộ bóng bầu dục đại học hứng thú nhất.
Thương hiệu phát hiện rằng: Những yếu tố văn hóa xung quanh trận đấu mới là những khoảnh khắc thu hút người hâm mộ, chứ không phải bản thân trận đấu đó. Họ yêu thích các màn ăn mừng sau trận đấu và những trò hề của linh vật – những hoạt động như một nghi lễ văn hóa của giải đấu – chứ không phải những pha thi đấu trên sân.
Với hiểu biết trên, thương hiệu đã làm nổi bật những nghi lễ đó để tạo ra một hình thức giải trí mới, thu hút những người hâm mộ bị cuốn hút bởi khía cạnh “vui vẻ” của bóng bầu dục. Chiến lược của ‘The fist edible mascot’ được thiết kế để thu hút người hâm mộ giải trí và văn hóa đại chúng, không chỉ người hâm mộ bóng bầu dục đại học.
Thực thi
Pop-Tarts kích thích sự tò mò với việc tung teaser về một ‘linh vật ăn được’ (‘The first edible mascot’) trực tuyến 6 tuần trước khi trận đấu xảy ra. Trong suốt một tháng, người hâm mộ và giới truyền thông bị cuốn hút, mong đợi điều gì sẽ xảy ra trong trận đấu và thảo luận không ngừng. Sự mong đợi này tiếp tục khi linh vật của Pop-Tarts cổ vũ cả hai đội trong trận đấu, trở thành câu chuyện trên truyền hình và mạng xã hội.
Vào ngày diễn ra trận đấu, màn hiến tế linh vật được trình diễn cẩn thận. Từ việc linh vật cuối cùng tự hiến tế cho đội chiến thắng thông qua một máy nướng khổng lồ trên sân đến việc các cầu thủ ăn mascot trước sự chứng kiến của đông đảo người hâm mộ tại trận đấu và trên truyền hình.
Trong những ngày sau trận đấu, câu chuyện chỉ tiếp tục phát triển với vô số meme, các bài viết tiếp nối và sự tò mò về những gì linh vật ăn được sẽ làm tiếp theo.
KẾT QUẢ
Chiến dịch ‘The first edible mascot’ vinh dự được trao giải Grand Prix Cannes Lions – hạng mục Brand Experience And Activation, với những thành tích khủng về mặt truyền thông lẫn kinh doanh:
Truyền thông
- 4 tỷ+ lần hiển thị (impression)
- Các cuộc phỏng vấn thương hiệu được bảo mật và nhiều tiêu đề nổi bật (New York Times, Wall Street Journal, Fortune, Bloomberg, People, và tất cả các mạng truyền hình lớn)
- Được nhắc đến trên phương tiện truyền thông nhiều hơn 15 lần so với bất kỳ thương hiệu nào khác tài trợ giải đấu
Tương tác
- Tăng 14% cảm nhận tích cực về thương hiệu so với tháng trước
- Tìm kiếm thương hiệu cao hơn 7 lần so với tuần trước, được tìm kiếm nhiều nhất kể từ năm 2008
- Cuộc trò chuyện trên mạng xã hội cao hơn 8 lần so với bất kỳ trận đấu bowl nào khác vào tháng 12
Tác động kinh doanh
- Ý định mua hàng trên mạng xã hội cao hơn 2,5 lần so với bất kỳ trận đấu nào khác vào tháng 12
- Doanh số tuần sau trận đấu tăng 3%, tương đương gần 500 nghìn đô la
- Pop-Tarts đạt được thị phần cao nhất trong năm 2023 vào tuần cuối cùng của năm, trùng với trận đấu Pop-Tarts Bowl. Ngoài ra, Pop-Tarts liên tục vượt trội trong thị phần danh mục suốt quý 1 năm 2024, trung bình tăng trưởng 6% hàng tuần
- Trong 8 tuần sau trận đấu Pop-Tarts Bowl, thương hiệu đã bán được hơn 21 triệu chiếc bánh nướng cơ bản so với 8 tuần trước trận đấu.
WHY IT WIN?
Ý tưởng đơn giản nhưng độc lạ
Jeffrey Spivock, Phó chủ tịch điều hành, chiến lược truyền thông tích hợp/lập kế hoạch truyền thông tại Weber Shandwick, chia sẻ trên tạp chí Contagious:
“Chúng tôi không nhìn vào những gì ngành công nghiệp đang làm, chúng tôi nhìn vào những gì đúng với DNA của chúng tôi. Trong 60 năm, chúng tôi chưa bao giờ coi mình quá nghiêm túc. Chúng tôi mang lại niềm vui, chúng tôi mang lại nỗi nhớ cho người tiêu dùng. Kiểu vui tươi này vốn có trong con người chúng tôi. Đây không phải là sự khởi đầu cho chúng tôi, đây chỉ là sự tăng tốc, nếu có.” – Jeffrey Spivock chia sẻ về chiến dịch trên Contagious.
Tận dụng giá trị cốt lõi của thương hiệu về sự vui tươi, Pop-Tarts mong muốn truyền tải tinh thần vui vẻ và sự chủ động. Và họ đã thực hiện thành công bởi một ý tưởng đơn giản đến mức kỳ lạ.
Được biết, trong các hoạt động tài trợ thể thao, các thương hiệu đều tìm cách mua vị trí quảng cáo, gắn logo rồi bị lãng quên. Các nhà tài trợ truyền thống đã rải rác trên mọi bề mặt thể thao có thể tưởng tượng được bằng những thông điệp vô nghĩa – khiến họ ít được chú ý.
Chính vì thế, Pop-Tarts mang đến sự mới lạ, với mong muốn khán giả sẽ nhắc đến Pop-Tarts trước, trong và sau trận đấu. Điều này giúp chiến dịch không chỉ thu hút mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc tích cực với người tiêu dùng.
Kết nối sâu sắc và thấu hiểu người tiêu dùng ở cấp độ văn hóa
Bối cảnh văn hóa của chiến dịch
Bóng bầu dục Đại học (American Football) là một phần quan trọng của văn hóa Mỹ. Khác với NFL (National Football League), bóng bầu dục đại học dễ tiếp cận hơn với người hâm mộ, tạo ra sự kết nối sâu sắc và được đánh giá cao bởi truyền thống, sự hoành tráng và kịch tính của nó.
Trong giai đoạn cuối mùa giải, các trận đấu bóng bầu dục được các đội trường đại học tham gia để kết thúc mùa giải. Các trận đấu này thường có sự tham gia của các đội từ các hội nghị hoặc khu vực khác nhau và thường được tổ chức vào tháng Mười Hai và tháng Một. Nhiều trận đấu bowl có ý nghĩa lịch sử và thường mang tên nhà tài trợ, cung cấp cơ hội cho các đội để có thêm thời gian tập luyện, thi đấu và được công nhận vào cuối mùa giải.
Tận dụng cơ hội được trở thành nhà tài trợ, Pop-Tarts đã bước đầu thành công thâm nhập vào văn hóa đại chúng của giới trẻ Mỹ. Điều quan trọng tiếp theo là thấu hiểu tệp đối tượng mục tiêu – những người trẻ trong môi trường thể thao này.
Ngoài ra, việc xây dựng chiến lược xung quanh mascot (linh vật thương hiệu) là một nước đi đúng đắn. Được biết, mascot chính là biểu tượng văn hóa trong bóng bầu dục đại học.
Thấu hiểu sâu sắc đối tượng mục tiêu
Người tiêu dùng trẻ tuổi luôn là cốt lõi của đối tượng mà chúng tôi nhắm đến. Nhưng tại chiến dịch ‘The first edible mascot’ , Pop-Tarts đã thành công khai thác sâu hơn về mặt tâm lý học, hành vi và điểm đam mê của người dùng mục tiêu.
Theo nghiên cứu của Pop-Tarts về chân dung khách hàng mục tiêu của họ:
- Thói quen ăn uống đã thay đổi trong vài năm qua. Với 50% người tiêu dùng ăn vặt nhiều như họ ăn các bữa ăn ngày nay.
- Họ là ‘những người thoát ly khỏi cuộc sống thường ngày’: “Họ là những người muốn thoát khỏi cuộc sống thường ngày, họ muốn hương vị, họ thích vui vẻ, họ thích phiêu lưu, họ không ngại thỏa mãn…” (trích tạp chí Contagious)
- Họ yêu thích thương hiệu Pop-Tarts.
- Họ yêu thích những “quy ước, truyền thống, nghi lễ, thậm chí vượt ra ngoài phạm vi sân cỏ”. Họ chú trọng không khí vui vẻ náo nhiệt hơn tính thể thao cạnh tranh trong trận đấu.
- Họ thường giao tiếp nhiều hơn trên mạng xã hội và có cách thức giao tiếp riêng trên trực tuyến như meme, GIF,…
Dựa vào những hiểu biết trên, chiến dịch đã thành công thu hút sự chú ý ngay cả khi thương hiệu vừa “teaser”.
“Khán giả hiểu rằng chúng tôi tham gia vào trò đùa. Đây là cách mọi người giao tiếp trực tuyến, mọi người giao tiếp trong meme và GIF. Chúng tôi đã trao điều đó cho họ và trao cho họ cơ hội đưa thương hiệu của chúng tôi vượt ra ngoài phạm vi đồ ăn, vượt ra ngoài phạm vi chúng tôi cố gắng bán thứ gì đó.” – Chia sẻ của Jeffrey Spivock.
TẠM KẾT
Một chiến dịch sáng tạo từ đối tượng mục tiêu đến các thức thực thi. Bạn có đang mong muốn xây dựng sự nghiệp trong mảng Creative của ngành Marketing & Communication? Chương trình CREATIVE COMMUNICATION sẽ là lựa chọn phù hợp nhất với lộ trình đầy đủ từ cơ bản đến nâng cao:
- Creative Ideas – Xây dựng nền tảng tư duy sáng tạo đặc trưng của ngành
- Strategic Communication Planning – Nghiên cứu, ứng dụng, sáng tạo trong công việc hoạch định chiến lược truyền thông & hoạch định kênh
- Content Marketing – Học quản lý & sáng tạo nội dung chuẩn chiến lược; đồng thời triển khai nội dung đa kênh
- Event & Activation Management – Nắm bắt các kỹ năng tổ chức sự kiện và quản lý hoạt động kích hoạt thương hiệu
- Modern PR – cung cấp đầy đủ kiến thức và ứng dụng PR hiệu quả trong hoạt động marketing. Đi cùng là các phương pháp xử lý khủng hoảng truyền thông
Vẫn còn những thông tin mới nhất về ngành, cũng như case study hay ho tại Cannes Lions, từ Việt Nam. Đừng quên đăng ký Newsletter của AIM Academy ở phía dưới và truy cập website của Cannes Lions nhé!
