Thương hiệu nước giải khát lớn nhất thế giới Coca-Cola đã bóp méo logo mang tính biểu tượng của mình – điều gần như là tối kỵ đối với bất cứ thương hiệu nào – trong chiến dịch ‘Recycle Me’. Vậy, họ đã thực hiện như thế nào để vừa kể câu chuyện về tính bền vững, vừa xuất sắc đạt giải Grand Prix tại một trong những hạng mục lâu đời nhất của Cannes Lions 2024?
Tìm hiểu case study ‘Recycle me’ tại bài viết dưới đây nhé!
BỐI CẢNH & THÁCH THỨC
Coca-Cola là một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng nhất thế giới, đứng sau một số quảng cáo nổi tiếng nhất từng được thực hiện. Tuy nhiên, với hành trình 138 năm phát triển, thương hiệu đã trở nên quá phổ biến đối với người tiêu dùng thế giới. Trong vài năm trở lại đây, thương hiệu thực hiện một số thử nghiệm trong chiến lược đổi mới.
Islam ElDessouky, Global VP of Creative Strategy and Content tại Coca-Cola, đã chia sẻ với tạp chí Contagious:
“Khi bạn đã có 138 năm dưới sự bảo trợ của mình, thương hiệu của bạn có thể đi theo hai hướng. Hoặc là bạn trở nên tự mãn – ‘Hãy vắt kiệt tính biểu tượng này đến tận xương tủy’. Hoặc nó sẽ giúp bạn trở nên khiêm tốn hơn.”
“Chúng tôi kết luận rằng xét đến cách tiếp thị và chủ nghĩa tiêu dùng đã phát triển đáng kể trong vài năm qua, đây là thời điểm Coca-Cola cần dừng lại, quay lại lớp học và bắt đầu khám phá những điều mới mẻ – đó là những gì bạn đang thấy ở đây. Chúng tôi gọi đó là ‘Thử nghiệm ở quy mô lớn’ vì Coca-Cola là một thương hiệu chính thống có khả năng mở rộng quy mô.”
Thách thức của thương hiệu: Đối với một hệ thống đã được thiết lập sâu sắc hiện tại, việc chuyển đổi là rất khó khăn. Đồng thời, phần khó nhất đối với thương hiệu là việc cố gắng “đưa sự tươi mới đó vào”.
MỤC TIÊU
- “Reset” các hoạt động marketing, làm mới thương hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi: tính xác thực, kết nối và sự tích cực
- Tìm kiếm những ý tưởng mới mẻ sáng tạo
- Khẳng định giá trị ‘bền vững’ của thương hiệu
Ý TƯỞNG
Coca-Cola đặt mục tiêu tái chế một chai hoặc lon cho mỗi sản phẩm họ bán ra vào năm 2030. Logo Coca-Cola được 94% dân số thế giới nhận biết. Mục tiêu là sử dụng bản sắc nổi tiếng của thương hiệu để truyền tải tầm quan trọng của việc tái chế theo cách có tác động nhất.
Vì vậy, với ‘Recycle me’, Coca-Cola quyết định phá vỡ các nguyên tắc thương hiệu rất nghiêm ngặt của mình và phá vỡ logo mang tính biểu tượng để truyền cảm hứng cho mọi người tái chế từng lon.
Ý nghĩa sâu xa đằng sau ý tưởng của tác phẩm
- Xuất phát và được xây dựng từ chính hành động tái chế của người dùng Coca-Cola nói riêng hay người sử dụng nước giải khát nói chung.
- Mang tính kết nối với người tiêu dùng ở mức độ sâu sắc:
Từ khoảnh khắc chứng kiến hành động tái chế đến việc thấu hiểu khoảnh khắc đó để mở ra một cuộc trò chuyện về tính bền vững dựa trên hành vi rất đời thường. - Cho thấy rằng Coca-Cola thật sự nghiêm túc về vấn đề tái chế thay vì chỉ “hứa hẹn” trên các phương tiện truyền thông
CHIẾN LƯỢC & THỰC THI
Logo Coca-Cola được 94% dân số thế giới biết đến, vì vậy thương hiệu muốn sử dụng nó để tạo ra tác động lớn nhất có thể.
Kết hợp với ý tưởng đến từ hành động tái chế đời thường, Coca-Cola quyết định chiến lược quảng bá sẽ xoay quanh việc nghiền nát lon. Đặc biệt hơn, với mục tiêu ‘Không có hai lon nào bị nghiền nát giống nhau’, Coca-Cola còn sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để nghiền nát lon, bao gồm cả bằng tay, máy ép tái chế và thậm chí là máy hút chân không. Trong mỗi thành quả tái chế, logo đều sẽ được làm nổi bật và mọi thứ không cần thiết đều được loại bỏ.
Ngoài ra, phương tiện truyền thông của chiến dịch cũng là một điểm nhấn. Phương thức chủ đạo là OOH, Print – những loại hình quảng cáo truyền thống lâu đời bậc nhất, với mục tiêu sáng tạo là làm thế nào để đưa các phương tiện truyền thông cổ điển trở lại và “tạo ra phép màu’.
“Các nhà tiếp thị thường chán các phương tiện truyền thông cổ điển truyền thống và chuyển sang những thứ mới mẻ. Coca-Cola đã được xây dựng trên những phương tiện đó và chúng tôi rất tin tưởng vào chúng.” – Islam ElDessouky, Coca-Cola
KẾT QUẢ
‘Recycle Me’ đã nhận được hơn 140 triệu lượt hiển thị chỉ trong tuần đầu tiên ra mắt. Tác phẩm được đưa tin rộng rãi trên các ấn phẩm thương mại cũng như trên các phương tiện truyền thông chính thống.
Vừa qua, chiến dịch vinh dự đoạt giải thưởng Grand Prix danh giá tại Cannes Lions 2024 trong hạng mục Print & Publishing và vô số giải thưởng lớn nhỏ khác.
WHY IT WIN?
Ý tưởng chạm đến từ trái tim, được xây dựng dựa trên sự dũng cảm
Có nhiều chủ đề mà một thương hiệu có thể nói về sự thật, và tính bền vững là một trong số đó. Điều quan trọng là cho mọi người thấy rằng thương hiệu nghiêm túc về vấn đề này. Đây cũng là thái độ chủ đạo mà Coca-Cola mong muốn trong chiến dịch này.
Thương hiệu đã thực hiện một sự đột phá một cách duyên dáng bằng cách nghiền nát “tài sản” quý giá nhất của thương hiệu – chiếc logo. Chiến lược này đã gây sự chú ý và mọi người đánh giá cao. Nó cho thấy sự dễ bị tổn thương, sự khiêm tốn và Coca-Cola đã báo hiệu với mọi người rằng thương hiệu đang nói chuyện với họ một cách nghiêm túc. Điều này giúp cho hình ảnh thương hiệu tràn ngập sự tích cực.
Đạt được sự cân bằng giữa truyền tải thông điệp và việc khiến mọi người thích thương hiệu
Bởi vì với tư cách là một con người, chúng ta thường tránh sự nhàm chán khi nói về những chức năng. Vì vậy, giải pháp mà Coca-Cola quyết định thực hiện là nhân bản hóa chính mình. Điều này nhằm tạo ra những cuộc trò chuyện xoay quanh thương hiệu, từ đó đạt được 2 mục tiêu chính:
- Thu hút sự chú ý
- Xây dựng sự uy tín
Coca-Cola mong muốn khán giả bàn tán về thương hiệu một cách tích cực và theo chiều hướng tích cực. Và họ đã thực sự đạt được mong muốn đó với vô số hãng tin truyền thông rộng rãi.
Tính biểu trưng và sự đơn giản
“Khi bạn nhìn vào lịch sử của thương hiệu, chúng tôi đang xây dựng dựa trên công trình của những người khổng lồ. Vì vậy, khi mọi người nhìn thấy nền đỏ với logo bị đè bẹp, đó là tính biểu tượng mà bạn không thường thấy và mức độ đơn giản hiếm khi đạt được trong ngành của chúng tôi.” – Guillermo Vega, Creative Network Lead tại WPP Open X, chia sẻ về chiến dịch ‘Recycle me’.
Ý tưởng chủ đạo “logo của một thương hiệu được biến đổi để truyền tải một thông điệp”là một nước đi mạo hiểm, đặc biệt đối với một thương hiệu lâu đời như Coca-Cola. Tuy nhiên, chính vì sự lâu đời mà logo, màu sắc của thương hiệu mang tính biểu tượng rất mạnh mẽ. Chính vì thế, sự đơn giản trong việc “bóp nát logo” lần này lại mang đến tính độc đáo riêng.
TẠM KẾT
Một chiến dịch sáng tạo từ đối tượng mục tiêu đến các thức thực thi. Bạn có đang mong muốn xây dựng sự nghiệp trong mảng Creative của ngành Marketing & Communication? Chương trình CREATIVE COMMUNICATION sẽ là lựa chọn phù hợp nhất với lộ trình đầy đủ từ cơ bản đến nâng cao:
- Creative Ideas – Xây dựng nền tảng tư duy sáng tạo đặc trưng của ngành
- Strategic Communication Planning – Nghiên cứu, ứng dụng, sáng tạo trong công việc hoạch định chiến lược truyền thông & hoạch định kênh
- Content Marketing – Học quản lý & sáng tạo nội dung chuẩn chiến lược; đồng thời triển khai nội dung đa kênh
- Event & Activation Management – Nắm bắt các kỹ năng tổ chức sự kiện và quản lý hoạt động kích hoạt thương hiệu
- Modern PR – cung cấp đầy đủ kiến thức và ứng dụng PR hiệu quả trong hoạt động marketing. Đi cùng là các phương pháp xử lý khủng hoảng truyền thông
Vẫn còn những thông tin mới nhất về ngành, cũng như case study hay ho tại Cannes Lions, từ Việt Nam. Đừng quên đăng ký Newsletter của AIM Academy ở phía dưới và truy cập website của Cannes Lions nhé!
