Từ Bangkok đến TP. Hồ Chí Minh, những món đồ chơi nghệ thuật như Labubu đang gây sốt trong giới trẻ Đông Nam Á nhờ sự kết hợp đầy lôi cuốn giữa hoài niệm, sáng tạo và tính độc đáo. Vậy điều này xuất phát từ đâu, và nó có ý nghĩa gì cho các thương hiệu muốn gắn kết với người tiêu dùng?
I. Cơn sốt đồ chơi nghệ thuật khuấy động Đông Nam Á
Diễn viên Thái Mario Maurer, chính trị gia Singapore Lam Pin Min và siêu mẫu Việt Nam Thanh Hằng có điểm chung gì bạn có biết không? Đó là có niềm đam mê bất ngờ dành cho Labubu – nhân vật đồ chơi với đôi tai nhọn, hàm răng sắc và biểu cảm nghịch ngợm. Maurer sở hữu một phiên bản Labubu cá tính theo phong cách của mình; Lam mang theo một chú Labubu mặc trang phục màu đặc trưng của đảng ông tại sự kiện tình nguyện; còn Thanh Hằng kết hợp túi Louis Vuitton với một chú Labubu hồng xù.
Gần đây, Labubu còn “dạo chơi” qua các địa danh nổi tiếng ở Bangkok, một phần trong sự hợp tác giữa Tổng cục Du lịch Thái Lan và nhà bán lẻ Trung Quốc Pop Mart, với bộ đồ chơi “The Monsters” gồm Labubu, Skullpanda, Molly, Crybaby và Dimoo. Pop Mart là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực đồ chơi nghệ thuật – các món đồ sưu tầm được tạo ra để trưng bày chứ không phải để chơi. Nhắm đến đối tượng người lớn, những món đồ này sử dụng chất liệu cao cấp và chỉ sản xuất giới hạn, tăng thêm giá trị độc quyền. Khác với các mô hình hành động, điểm hấp dẫn của chúng nằm ở giá trị nghệ thuật và tính sưu tầm độc đáo.
Ở Việt Nam, một ví dụ dễ nhận thấy là Lotso – chú gấu hồng nổi tiếng trong phim Toy Story 3 của Pixar. Với nụ cười nghiêng đặc trưng, Lotso đã xuất hiện rộng rãi trên các mẫu búp bê, quần áo và phụ kiện do nhà bán lẻ Trung Quốc Miniso cấp phép. Khi Lotso ra mắt vào cuối năm 2022, nhân vật này đã tạo nên cơn sốt, phá kỷ lục doanh số và khiến khách hàng xếp hàng dài tại các cửa hàng Miniso. Sự quan tâm đến đồ chơi thiết kế tăng vọt, đặc biệt ở những quốc gia mà văn hóa đại chúng và đồ sưu tầm phát triển cùng với thu nhập ngày càng tăng. Vậy điều này xuất phát từ đâu, và nó có ý nghĩa gì cho các thương hiệu muốn gắn kết với người tiêu dùng Đông Nam Á?
II. Vì sao các loại đồ chơi nghệ thuật này lại có thể biến thành “cơn sốt”?
Đồ chơi nghệ thuật trở nên phổ biến nhờ vào sự mới lạ, hoài niệm và nét độc đáo. Các công ty thiết kế thường thử nghiệm với những chi tiết tinh xảo, ý tưởng sáng tạo và hợp tác thú vị cùng các nghệ sĩ và thương hiệu. “Thành công của đồ chơi nghệ thuật – và các cửa hàng bán chúng – nằm ở sức hấp dẫn với một nhóm khách hàng riêng: ‘kidults’, tức là người lớn có sở thích trẻ thơ như sưu tầm đồ chơi,” Chanamon Bejraputra, chuyên gia truyền thông KOL sáng tạo tại Vero, Thái Lan, chia sẻ. “Pop Mart, chẳng hạn, tạo ra những nhân vật có cốt truyện và cá tính phong phú, làm cho ‘kidults’ cảm thấy gắn kết. Chính những yếu tố này mang lại sự hào hứng và thường tạo ra các cuộc trao đổi thú vị giữa những người sưu tầm.”
Sự nổi lên của đồ chơi nghệ thuật có thể so sánh với sức hút bền bỉ của Hello Kitty. Ra đời trước đồ chơi nghệ thuật hai thập kỷ, Hello Kitty đã tạo nên một chuẩn mực cho văn hóa kawaii. Tương tự như Labubu và những người bạn đồng hành, Hello Kitty mang vẻ ngây thơ mà không quá trẻ con và có lượng người hâm mộ đông đảo, bao gồm cả những người nổi tiếng như Mariah Carey, cùng nhiều sự hợp tác thương hiệu.
Tuy nhiên, có điểm khác biệt quan trọng: Hello Kitty không có biểu cảm khuôn mặt, giúp chủ sở hữu tự do tưởng tượng cảm xúc cho nhân vật này. Ngược lại, đồ chơi nghệ thuật như Labubu, Molly và Crybaby lại có biểu cảm rõ rệt – nụ cười tinh nghịch của Labubu, vẻ mặt bướng bỉnh của Molly, và đôi mắt ngấn lệ của Crybaby. Các nhà thiết kế đã đưa văn hóa kawaii tiến xa hơn bằng cách kết hợp nghệ thuật với cá tính nhân vật, để người hâm mộ dễ dàng kết nối.
Sự khác biệt lớn khác là ở cách marketing. Hello Kitty xây dựng thành công nhờ sự phổ biến, bắt đầu từ các món đồ nhỏ và mở rộng sang nhiều sản phẩm gia dụng. Đồ chơi nghệ thuật lại thành công nhờ tính hiếm có. Những phiên bản giới hạn, các mẫu hiếm và sự hợp tác đặc biệt đã biến việc sưu tầm đồ chơi nghệ thuật thành một cuộc săn kho báu.
Pop Mart đã đẩy mạnh điều này với các “hộp mù” – những gói kín chứa nhân vật ngẫu nhiên trong một bộ sưu tập. “Sự bất ngờ của hộp bí ẩn rất hợp với xu hướng tạo sức hút trên mạng xã hội,” Chanon Raopanya, Giám đốc tài khoản cấp cao tại Vero, Thái Lan, cho biết. “Khả năng tìm thấy một món đồ hiếm tạo ra cảm giác hồi hộp giống như chơi máy gắp thú hay sưu tầm thẻ giao dịch, và mọi người thích chia sẻ trải nghiệm này, thu hút sự chú ý và gia tăng người theo dõi.”
Mạng xã hội và các cộng đồng fan influencer đã giúp đưa đồ chơi nghệ thuật vào xu hướng chính. Chỉ với một bài đăng trên Instagram của ngôi sao K-pop Lisa chụp cùng Labubu, làn sóng yêu thích đã lan tỏa ở Thái Lan, Việt Nam và Singapore. Không cần tài trợ, một người nổi tiếng với 104 triệu người theo dõi vẫn có thể tạo nên cơn sốt nhu cầu. Sự nổi tiếng nhanh chóng của Labubu đã thúc đẩy Pop Mart mở cửa hàng concept lớn nhất Đông Nam Á tại Bangkok, với phong cách kết hợp giữa sang trọng và đường phố. Hiện nay, Pop Mart đã có hơn 450 cửa hàng trên toàn cầu, và gần đây nhất là cửa hàng mới mở ở Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 10 – đánh dấu cửa hàng thứ ba tại Việt Nam.
III. Cộng đồng yêu thích đồ chơi nghệ thuật: không chỉ là sở thích, mà còn là tuyên ngôn của phong cách sống
Đồ chơi nghệ thuật không còn chỉ là sở thích của một nhóm nhỏ nữa, mà đã trở thành một tuyên ngôn phong cách sống. Dù bạn không đủ kiên nhẫn để xếp hàng dài hay mặc cả ở các khu chợ, nhưng ai cũng có thể dễ dàng biết đến chúng hoặc muốn sở hữu ít nhất một món đồ chơi nghệ thuật. Điều đặc biệt này là do phần lớn cộng đồng người hâm mộ, những “hội nhóm” đã trở thành những người ảnh hưởng và ủng hộ thương hiệu mạnh mẽ.
Những cộng đồng này bao gồm cả những người sưu tầm nghiêm túc và những người mới tò mò tìm hiểu. Labubu hiện đã trở thành biểu tượng trên TikTok và Instagram khắp khu vực, trong khi các nhóm Facebook Việt Nam như “Nghiện Labubu Pop Mart” đã thu hút hơn 240.000 thành viên, nơi mọi người trao đổi mẹo vặt, thông tin và những điều thú vị về sản phẩm. Các cộng đồng tương tự cũng xuất hiện cho những món đồ chơi nghệ thuật khác như Farmer Bob của Finding Unicorn.
Nguyễn Lan Trang, chuyên viên chiến lược tại Vero Việt Nam, chia sẻ: “Sự phát triển nhanh chóng của các cộng đồng đồ chơi nghệ thuật trong hai năm qua đã đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến Labubu và thúc đẩy sự phát triển của ngành. Để tiếp cận được lượng khán giả rộng hơn, các nhà bán lẻ đồ chơi hiện đang cung cấp những phiên bản đa dạng, phù hợp với nhiều phân khúc khác nhau — từ những người sưu tầm nghiêm túc đến những fan không chuyên.”
IV. Các brands có thể học hỏi được gì từ “cơn sốt” này?
Kể câu chuyện chân thực, chạm đến cảm xúc: Đồ chơi nghệ thuật thường gắn liền với những câu chuyện giàu cảm xúc mà ai cũng có thể thấy mình trong đó. Ví dụ, Labubu có nụ cười tinh nghịch nhưng ẩn giấu một trái tim ấm áp, còn Crybaby lại là biểu tượng của việc bày tỏ cảm xúc sau khi người sáng tạo nó trải qua mất mát cá nhân. Những chiến dịch truyền thông hiệu quả nhất đều biết cách khai thác các yếu tố cảm xúc sâu sắc này, kết nối với các giá trị chung mà người xem dễ dàng đồng cảm.
Hợp tác để mở rộng ảnh hưởng: Pop Mart thường xuyên hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng như Harry Potter và Minions, tận dụng sự yêu thích của fan và cho ra mắt những mẫu hiếm với giá trị cao hơn. Một số thương hiệu như Crybaby đã bắt tay với Samsung, và Puma đã tung ra dòng sản phẩm lấy cảm hứng từ Skullpanda. Những hợp tác này không chỉ tăng cường độ nhận diện thương hiệu mà còn làm phong phú thêm câu chuyện về sản phẩm của bạn.
Kết nối với người hâm mộ qua influencer: Làm việc với các influencer có ảnh hưởng trong cộng đồng mục tiêu là một cách hiệu quả để đưa sản phẩm vào đời sống thường ngày của họ. Bạn có thể gửi đồ chơi nghệ thuật cho họ để mở hộp (unbox) hoặc tích hợp vào nội dung của họ một cách tự nhiên. Như Lan Trang chia sẻ, “Những influencer này sẽ giới thiệu sản phẩm một cách gần gũi và chân thực, tạo niềm tin và nâng cao nhận thức thương hiệu.”
Sức hút của đồ chơi nghệ thuật vẫn sẽ tiếp tục lan tỏa: Dù sự yêu thích với một số nhân vật như Labubu có thể giảm dần theo thời gian, nhưng sự phát triển của cộng đồng yêu thích đồ chơi nghệ thuật cho thấy xu hướng này sẽ vẫn bền vững ở Đông Nam Á.
Nguồn: Campaign Asia
Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên truy cập kho tài liệu của AIM nhé!
