FMCG Là Gì? Tổng Quan & Xu Hướng Tiêu Dùng Ngành Hàng FMCG

FMCG là một khái niệm chỉ tất cả các mặt hàng tiêu dùng cần thiết cho cuộc sống. Đây là ngành hàng có sản phẩm xuất hiện nhiều nhất ở các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới, và đồng thời cũng là ngành hàng thu hút đông đảo marketer tham gia với những cái tên quen thuộc như Unilever, Masan,…

Lướt xuống để cùng khám phá các khía cạnh thú vị của ngành hàng này nhé!

FMCG là gì? Đặc điểm ngành FMCG

FMCG viết tắt của từ ‘Fast Moving Consumer Goods’ – tức ‘hàng tiêu dùng nhanh’, bao gồm toàn bộ các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống. Các mặt hàng FMCG bao gồm:

• Sản phẩm gia dụng
• Thực phẩm chức năng
• Sản phẩm chăm sóc cá nhân
• Sản phẩm làm sạch và giặt giũ

Sự đa dạng trong các mặt hàng FMCG dẫn tới việc đa dạng ngành hàng, đa dạng sản phẩm. Mỗi loại hình sản phẩm trên đều có nhiều thương hiệu và sản phẩm đa dạng trên thị trường dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt giữa các dòng sản phẩm, thương hiệu. Chỉ tính riêng ngành hàng nước giải khát, lại có rất nhiều sản phẩm từ nước tăng lực, nước ngọt có ga, nước khoáng,… Chỉ tính riêng lĩnh vực sữa tươi đã có tới rất nhiều sản phẩm như Vinamilk, Mộc Châu, Nestle,…

Do gắn liền mật thiết với các hoạt động sinh hoạt đời sống, ngành hàng FMCG có đặc điểm là một ngành có thể cung cấp hàng hóa với số lượng lớn nhưng chi phí phải chăng cho người dùng có thể mua và tiêu thụ mỗi ngày. Cũng chính vì thế, sản phẩm của ngành hàng này xuất hiện thường xuyên và một cách dày đặc trong đời sống của người tiêu dùng hằng ngày, đặc biệt là các chiến dịch quảng cáo (biển quảng cáo, TVC,…)

Tương tự như sức hút của Big4 ngành Kế toán – Kiểm toán, ngành FMCG cũng sở hữu những cái tên đặc biệt nổi tiếng, phổ biến trên thị trường như Unilever, P&G, Pepsico,…

Đối tượng khách hàng chung của ngành FMCG

Tất cả mọi người – bao gồm cả bạn – đều là khách hàng mục tiêu của ngành hàng FMCG, vì chắc chắn rằng ai cũng sẽ có nhu cầu sử dụng (và sử dụng) các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Có lẽ, điểm khác biệt chỉ nằm ở sản phẩm, tùy theo nhu cầu sử dụng của từng cá nhân.

Chính vì gắn bó mật thiết đến đời sống con người, nên đây là ngành hàng có số lượng thương hiệu, sản phẩm khổng lồ; dẫn đến việc các thương hiệu FMCG luôn muốn tìm kiếm & tạo ra tệp khách hàng trung thành. Có thể nói, khách hàng trung thành là nền tảng vững chắc của lĩnh vực này, với nhiều cá nhân mua các mặt hàng FMCG thường xuyên, thậm chí đôi khi hàng ngày hoặc hàng tuần. Những sản phẩm này là những thứ chúng ta cần trong cuộc sống hàng ngày và chúng được sử dụng bởi nhiều loại người khác nhau. 

Tuy nhiên (và hiển nhiên), không thể biến một tệp khách hàng “vô tận” như trong ngành FMCG trở thành tệp khách hàng “trung thành” một cách nhanh chóng, dễ dàng! Tạo ra tệp khách hàng trung thành là cả một quá trình gian nan đối với một thương hiệu FMCG; trong đó, tìm phân khúc khách hàng là “task” hàng đầu cần giải quyết:

• Với hàng hóa FMCG, nhu cầu và mong muốn của mọi người thay đổi — đôi khi đáng kể — dựa trên việc họ ở đâu và ở cùng ai . Ví dụ: một người đi ăn ngoài với bạn bè có thể có sở thích rất khác so với khi họ ăn ở nhà sau một ngày dài làm việc. Điều này có nghĩa là một người có thể phù hợp với nhiều phân khúc tùy thuộc vào môi trường của họ. Loại biến động này không xảy ra giống như nhiều loại sản phẩm khác, như ô tô hoặc sản phẩm đầu tư. Vì vậy, cần phải xác định phân khúc càng cụ thể càng tốt (dựa trên địa lý, thời gian,…).

• FMCG là một không gian có tính cạnh tranh cao, nếu không muốn nhận xét là “khắc nghiệt” – Bạn chỉ cần nghĩ đến số lượng khổng lồ các nhãn hiệu khoai tây chiên hoặc các loại giấy vệ sinh là có thể tưởng tượng ra mức độ!. Tất cả những thương hiệu này luôn đấu tranh giành khách hàng và để cạnh tranh trong loại môi trường này, bạn cần có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường của mình và cách nhắm mục tiêu vào nó.

• Sự đổi mới là không đổi. Để theo kịp bối cảnh luôn thay đổi này, các công ty FMCG cần liên tục đổi mới và phát triển các sản phẩm mới. Phân khúc thị trường giúp họ hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và nơi có các cơ hội đổi mới, cũng như cách các phân khúc khác nhau trên thị trường của họ tiếp nhận các sản phẩm hiện tại của họ.

Xu hướng tiêu dùng FMCG của người Việt Nam hiện đại 

Trong bối cảnh chung nhiều biến động, việc nắm bắt nhu cầu, thói quen mua sắm cũng như dự đoán và bắt kịp xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp càng trở nên khó khăn. 

Đặc biệt, trong năm 2023 vừa qua, thị trường hàng hóa thế giới có nhiều biến động và chịu ảnh hưởng bởi bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội. Các nền kinh tế lớn và nhiều ngành hàng đối mặt với tăng trưởng thấp, thậm chí là không tăng trưởng lẫn thua lỗ.

Về phía người tiêu dùng, báo cáo của PwC (một trong bốn công ty kiểm toán hàng đầu thế giới hiện nay) về thói quen tiêu dùng tại Việt Nam năm 2023 cho biết, có đến 62% người dùng lựa chọn cắt giảm những khoản chi tiêu không cần thiết, con số này lần lượt là 72% tại Đông Nam Á và 69% trên toàn cầu. Trong báo cáo cũng đề cập, có 44,6% người dùng có thái độ “lạc quan” và 20,8% có thái độ “bi quan” về tình hình tài chính trong vòng một năm sắp tới.

Ngoài ra, theo khảo sát người tiêu dùng của NielsenIQ (NielsenIQ BASES Survey) vào tháng 3 năm 2023 cũng cho thấy một sự thật tương tự – rằng người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm chi tiêu thông qua việc hạn chế mua hàng khi giá cả tăng. Cụ thể, khi được khảo sát với câu hỏi “Bạn sẽ phản ứng thế nào khi giá tăng 20% cho các mặt hàng FMCG”, con số thống kê mà NielsenIQ nhận lại lần lượt là:

• 33% chọn mua ít hơn
• 21% sẵn sàng đổi sang thương hiệu rẻ hơn
• 15% cho biết sẽ mua ở các đợt khuyến mãi, ưu đãi
• 13% ngưng mua hàng & chỉ 4% quyết định vẫn mua
• ….

Tất nhiên, sẽ có nhiều thay đổi về hành vi người tiêu dùng tính từ thời điểm các báo cáo trên được công bố. Có nhiều người dùng các thế hệ (đặc biệt là Gen Z và một số Millennial) vẫn muốn & sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để đáp ứng các nhu cầu cuộc sống. Nhưng nhìn chung, người tiêu dùng đã có ý thức về chi tiêu nhiều hơn trong bối cảnh tài chính nói trên, trở nên ngày càng “kén chọn” với hàng tá sản phẩm, thương hiệu đưa ra thị trường hàng ngày; đồng thời, có ý thức hơn về trách nhiệm xã hội và hướng đến yếu tố bền vững (môi trường, sức khỏe, tâm sinh lý,…).

Cụ thể, theo báo cáo của Diageo về xu hướng hành vi người tiêu dùng trong năm 2024 ( “DISTILLED: A DIAGEO FORESIGHT REPORT”):

• 60% số người thuộc thế hệ Millennials và Gen-Z thích chi tiêu cho những trải nghiệm cuộc sống (ví dụ như du lịch và các buổi hòa nhạc) hơn là tiết kiệm cho tuổi hưu.
• 81% số người tin rằng truyền thông xã hội đã tăng áp lực lên doanh nghiệp về trách nhiệm xã hội và môi trường (ESG).
• 78% số người tiêu dùng cho rằng tâm lý của họ quan trọng như sức khỏe thể chất. Hiện tại, xu hướng này thu hút được 4,3 triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước. 
• 1.1 nghìn tỷ đô la Mỹ – là giá trị được dự kiến mà thị trường thực tế ảo toàn cầu sẽ đạt được vào năm 2030.
• 48% của những người ở độ tuổi từ 18 đến 44 tham gia vào cộng đồng trực tuyến, nhiều hơn so với việc họ tham gia vào cộng đồng thực tế
• Hơn 50% số người mua hàng ở Hoa Kỳ từ 18 đến 29 tuổi tin rằng các thương hiệu nên có quan điểm công khai về các vấn đề hiện tại
• ….

Đọc thêm: Báo cáo của Diageo về xu hướng tiêu dùng trong năm 2024

Hành vi người tiêu dùng tác động đến ngành FMCG

Vì là những sản phẩm, mặt hàng gắn liền với hoạt động đời sống, nên hành vi của người tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng đến ngành FMCG theo nhiều cách. Chính các thương hiệu, tập đoàn FMCG cũng sẽ dựa trên những hành vi của người tiêu dùng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thuyết phục họ “xuống tiền” hoặc lựa chọn thương hiệu của mình thay cho các đối thủ.

Dưới đây là một số yếu tố mà hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến ngành hàng FMCG nói chung hay các thương hiệu FMCG nói riêng:

• Quyết định mua hàng: Sở thích và quyết định mua hàng của người tiêu dùng là những yếu tố chính trong việc hình thành nhu cầu về các sản phẩm FMCG. Các yếu tố như lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả và hoạt động khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.

• Lòng trung thành với thương hiệu: Các công ty FMCG thường dựa vào việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ. Việc mua hàng lặp lại và lựa chọn gắn bó với một thương hiệu cụ thể phụ thuộc vào sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, giá trị cảm nhận và trải nghiệm tổng thể của họ.

• Xu hướng và đổi mới: Sở thích của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian và các công ty FMCG cần thích ứng với các xu hướng và đổi mới mới. Ví dụ, mối quan tâm ngày càng tăng về sức khoẻ và thể chất có thể khiến người tiêu dùng thích các sản phẩm hữu cơ hoặc lành mạnh hơn, ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm trong lĩnh vực FMCG.

• Chiến lược khuyến mãi: Phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến lược marketing và khuyến mại, chẳng hạn như giảm giá, ưu đãi mua một tặng một và quảng cáo, có thể tác động đáng kể đến doanh số bán hàng. Các chiến dịch tiếp thị hiệu quả có thể tạo ra nhận thức và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

• Tác động của ecommerce: Sự trỗi dậy của thương mại điện tử đã thay đổi cách người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm FMCG. Nền tảng trực tuyến mang lại sự tiện lợi và hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến có thể ảnh hưởng đến các kênh phân phối và chiến lược chuỗi cung ứng của các công ty FMCG.

• Mối quan tâm về xã hội và môi trường: Việc nâng cao nhận thức về các vấn đề xã hội và môi trường ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Các công ty FMCG áp dụng các hoạt động bền vững hoặc cung cấp các sản phẩm thân thiện với môi trường có thể thu hút những người tiêu dùng ưu tiên những giá trị đó.

• Độ nhạy cảm về giá: Các sản phẩm FMCG thường nhạy cảm về giá và người tiêu dùng có thể chuyển đổi thương hiệu dựa trên khuyến mãi về giá hoặc khả năng chi trả. Các yếu tố kinh tế, lạm phát và mức thu nhập cũng đóng vai trò trong việc hình thành sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng.

• Trải nghiệm của người tiêu dùng: Trải nghiệm tổng thể của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố như tính sẵn có của sản phẩm, bao bì và dịch vụ khách hàng, có thể tác động đến nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng đến việc mua hàng lặp lại.

• Ảnh hưởng kỹ thuật số: Với việc sử dụng ngày càng tăng các nền tảng kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã hội, người tiêu dùng ngày càng bị ảnh hưởng bởi các đánh giá, đề xuất và phản hồi trực tuyến. Cảm xúc trực tuyến tích cực hoặc tiêu cực có thể có tác động nhanh chóng và lan rộng đến hình ảnh thương hiệu.

• Sự khác biệt về văn hóa và khu vực: Hành vi của người tiêu dùng khác nhau giữa các nền văn hóa và khu vực. Các công ty FMCG phải hiểu và thích ứng với những khác biệt văn hóa này để tiếp thị hiệu quả sản phẩm của mình trên toàn cầu.

Tóm lại, ngành FMCG đòi hỏi khả năng phản ứng nhanh với những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Các công ty, tập đoàn thành công trong lĩnh vực này liên tục theo dõi và phân tích xu hướng của người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược và dịch vụ của họ cho phù hợp. Hiểu và đáp ứng nhu cầu cũng như sở thích ngày càng tăng của người tiêu dùng là điều cần thiết để thành công lâu dài trong ngành FMCG.

FMCG và CPG (consumer packaged goods) – Giống & khác nhau ra sao?

1. Điểm giống nhau

Đối với một người tiêu dùng

• Mua hàng thường xuyên
• Mức độ tương tác thấp (ít hoặc không tốn nhiều công sức để chọn mục)
• Giá thấp
• Tuổi thọ ngắn
• Tiêu thụ nhanh

Đối với marketer:

• Khối lượng lớn
• Tỷ lệ đóng góp thấp
• Phân phối rộng rãi
• Vòng quay hàng tồn kho cao

2. Điểm khác nhau

Trong khi cả FMCG và CPG đều là những thuật ngữ đề cập đến các hàng hóa được tiêu dùng (Consumer Goods) một cách thường xuyên và với giá bán thấp, giữa chúng cũng có những sự khác biệt nhất định.

FMCG là một tập con của CPG

Về mặt tổng thể, CPG mang ý nghĩa bao quát hơn và bao gồm luôn cả FMCG.

Trong khi CPG, tức hàng tiêu dùng đóng gói bao gồm tất cả các sản phẩm được người tiêu dùng tiêu thụ một cách thường xuyên với số lượng lớn, FMCG chỉ bao hàm các sản phẩm được tiêu thụ nhanh, chính là thuật ngữ Fast Moving được viết tắt thành FM trong FMCG.

Mức tiêu thụ nhanh (rất nhanh) và chậm chính là sự khác biệt lớn nhất giữa các sản phẩm thuộc FMCG và CPG.

Ví dụ: Trong khi bạn có thể mua khẩu trang một cách thường xuyên nhưng lại không mua nó hàng ngày, ngược lại, các sản phẩm như giấy vệ sinh hay kem đánh răng bạn cần sử dụng hàng ngày.

FMCG khác với CPG dựa vào doanh số bán hàng 

Khác biệt này được thể hiện rõ nét nhất khi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, thông qua tốc độ bán hàng & nhu cầu, tần suất sử dụng của người tiêu dùng.

Ví dụ: giả sử có một đơn vị sản xuất bán sữa trị giá một triệu đô la và một đơn vị sản xuất khác bán cát vệ sinh cho mèo trị giá một triệu đô la. Nhu cầu, tần suất của người tiêu dùng ở mặt hàng sữa luôn cao hơn so với mặt hàng cát vệ sinh cho mèo, dẫn đến trị giá “1 triệu đô la” (giống nhau) lại có sự khác biệt lớn về mặt thành tựu bán hàng. (vì bán 1 triệu đô la sữa sẽ nhanh hơn bán được 1 triệu đô la cát vệ sinh cho mèo) 

Như ví dụ trên, có thể thấy việc đạt được số lượng bán một mặt hàng FMCG được sử dụng hàng ngày sẽ dễ dàng hơn rất nhiều so với việc bán một mặt hàng CPG có ít nhu cầu sử dụng.

Tạm kết

Bạn đang mong muốn trở thành marketer thuộc ngành hàng FMCG nhưng vẫn là một newbie? Đón chờ phần tiếp theo của series, AIM sẽ mang đến một bài riêng dành cho các marketer mong muốn tham gia ngành này nhé!

Đồng thời, nếu bạn là một newbie trong Marketing & Communication, hãy tham khảo ngay 3 chương trình tổng hợp cho ai mong muốn rút ngắn thời gian trau dồi nhưng vẫn sở hữu chứng chỉ giá trị:

• Chương trình MARKETING MANAGEMENT: Chương trình học quản trị marketing từ cơ bản đến nâng cao, từ các lý thuyết về thuật ngữ, framework đến phân tích insight, nghiên cứu thị trường, phân tích data và đưa ra quyết định kinh doanh
• Chương trình CREATIVE COMMUNICATION: Chương trình học bài bản về truyền thông sáng tạo, giúp học viên nắm bắt cốt lõi của ý tưởng sáng tạo đặc trưng của ngành và thực hành sáng tạo có chiến lược.
• Chương trình DIGITAL MARKETING: Chương trình học digital marketing toàn diện từ tổng quan kiến thức về các nền tảng digital đến thực hành chuyên sâu trên từng kênh

(Bạn có thể bấm vào tên từng chương trình để xem thông tin chi tiết)

Đăng ký ngay để bắt đầu hành trình trở thành marketer chuyên nghiệp ở bất cứ ngành hàng nào, kể cả ngành hàng FMCG!