Tiếp nối từ phần đầu, ở phần kế tiếp này AIM sẽ cùng bạn khám phá những nội dung còn lại của Cannes Lions 2024 Wrap-up Report – bản recap tinh gọn những chuẩn mực sáng tạo mới của ngành Marketing & Communication từ Liên hoan sáng tạo lớn nhất ngành.
Khám phá ngay tại bài viết dưới đây!
Talent and Culture
Tính đồng nhất là kẻ thù của sự sáng tạo. Liều thuốc giải là gì? Chấp nhận sự đa dạng trong tư duy, lãnh đạo bằng sự thấu cảm và xây dựng không gian mới cho sự kết nối và hợp tác.
Tại Cannes Lions, có nhiều lời kêu gọi thay đổi và tránh sự tẻ nhạt. Điều này có thể có nghĩa là xây dựng đội ngũ và văn hóa đa dạng hơn, làm mới việc chọn diễn viên hoặc thay đổi tư duy.
Nick Law, Chủ tịch Sáng tạo tại Accenture Song, nhấn mạnh rằng sự sáng tạo “cần nhiều hơn chỉ một cách tư duy” và đưa ra ba lời khuyên để xây dựng văn hóa sáng tạo mạnh mẽ: làm việc với những người khác biệt, tạo ra những thứ đáng sợ và “hãy tận hưởng niềm vui thật sự”.
Từ bỏ cái tôi
Niềm tin và sự dễ tổn thương là yếu tố quan trọng cho sự hợp tác chân thành và thành công thương mại, vì chúng mang lại lợi ích cho văn hóa nội bộ và sự hiểu biết của bạn về khán giả cũng như nhu cầu của họ.
“Có sự thấu cảm đối với người mà bạn đang bán hàng là quan trọng để chúng ta bán hàng một cách tinh tế và thú vị hơn,” Nick Pringle, Giám đốc Sáng tạo của R/GA EMEA, chia sẻ. Kika Douglas Castroviejo, Giám đốc Sáng tạo của 180 Global, cũng ủng hộ việc “sáng tạo mà không có cái tôi”. Điều này rất quan trọng, cô nói, vì nó “mở rộng tầm hiểu biết của bạn”.
Một tác phẩm thành công minh chứng cho sự thấu cảm với khán giả là ‘Renault – Cars to Work’, tác phẩm đã giành hai giải Grand Prix.
Sáng kiến về tính di động xã hội này nhận thấy rằng một trở ngại chung khi tìm việc làm ở Pháp là thiếu phương tiện giao thông công cộng để đến nơi làm việc. Vì vậy, Renault đã cung cấp xe miễn phí cho những người tìm việc ở những ‘vùng hoang mạc di động’ này trong thời gian thử việc của họ. Tác phẩm này đã giành giải Grand Prix tại hạng mục Creative Commerce Lions và Sustainable Development Goals Lions.
Chấp nhận rủi ro và từ bỏ kiểm soát
Sự thấu cảm này cũng mở ra không gian cho sự sáng tạo theo bản năng. Diễn viên hài Munya Chawawa nói: “Những người sáng tạo là các chuyên gia marketing, và điều đó phụ thuộc vào việc các thương hiệu tin tưởng vào họ.” Anh còn bổ sung: “Sự tiến bộ là khi các thương hiệu buông bỏ dây cương và cho phép họ làm theo bản năng của mình.” Những tác phẩm giành giải Lions đã cho thấy việc chấp nhận rủi ro và từ bỏ kiểm soát có thể dẫn đến những ý tưởng mới và hiệu quả.
Sự hợp tác giữa Xbox và trò chơi điện tử Football Manager của Sega là một ví dụ về ý tưởng mạo hiểm nhưng đem lại thành công. ‘The Everyday Tactician’ đã mời những game thủ cải thiện kỹ năng của họ trên Football Manager để ứng tuyển vào vị trí thực tế là chiến lược gia hiệu suất tại Câu lạc bộ bóng đá Bromley.
Game thủ được chọn đã dẫn dắt câu lạc bộ đạt mùa giải tốt nhất từ trước đến nay, trong khi số lượng game thủ Xbox tăng 190%. Chiến dịch này đã giành hai giải Grand Prix – ở hạng mục Direct Lions và Entertainment Lions for Gaming – cùng với một giải Gold Titanium Lion.
Xây dựng không gian mới và làm việc cùng nhau
Việc khiến mọi người cảm thấy thoải mái và được hòa nhập là điều quan trọng nếu muốn sự sáng tạo phát triển. “Chúng ta cần tạo ra không gian mới theo cách mới để đảm bảo rằng chúng ta đang tái thiết kế hệ thống,” Sinéad Burke, CEO và Người sáng lập công ty tư vấn về khả năng tiếp cận và hòa nhập Tilting the Lens, cho biết.
Sự đại diện vẫn là một vấn đề: nghiên cứu từ Viện Geena Davis chia sẻ trên sân khấu cho thấy chỉ có 1,4% nhân vật trên màn ảnh* được mô tả là khuyết tật. Burke nhấn mạnh rằng đại diện ngoài đời sống cũng cần được coi trọng.
Nêu bật các vấn đề lớn mà sự sáng tạo đang được kêu gọi giải quyết, Andrés Ordóñez, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của FCB, kêu gọi sự hợp tác mạnh mẽ: “Sáng tạo thúc đẩy thay đổi, và hành tinh cùng xã hội cần điều đó hơn bao giờ hết. Chúng ta cần nhau [để] tham gia vào cộng đồng của mình và đẩy mạnh mọi thứ tốt hơn. Sự sáng tạo có thể làm được điều đó.”
Và nếu bạn không có câu trả lời, đừng lo lắng. Theo Javier Campopiano, Giám đốc sáng tạo toàn cầu của McCann Worldgroup và McCann, một chút thiếu hiểu biết có thể giúp ích rất nhiều trong quá trình sáng tạo:
“Làm thế nào chúng ta có thể sử dụng những gì mình không biết để tiếp cận cuộc sống sáng tạo và làm việc với con mắt mới mẻ mỗi ngày?”
Tập trung vào bản thân
Nhận ra rằng tài năng sáng tạo có thể đến từ bất cứ đâu tạo điều kiện cho các cấp độ hòa nhập mới và khai thác các góc nhìn đa dạng. “Bạn là người làm cho các công ty trở nên nhân văn, điều làm cho các thương hiệu trở nên nhân văn“, Giám đốc tiếp thị và tăng trưởng của Unilever, Esi Eggleston Bracey cho biết.
Một số thương hiệu đang khai thác điều này, giúp cách mạng hóa quy trình tuyển dụng thông qua việc thách thức những quan niệm lỗi thời. Người chiến thắng giải Gold PR Lion ‘Bar Experience’ cho Heineken đã đã tái định hình công việc trong ngành dịch vụ từ một công việc tạm thời không có tương lai thành một trải nghiệm vô giá.
Và người chiến thắng giải Gold Social & Influencer Lions ‘No Smiles’, cho McDonald’s Nhật Bản, đã khuyến khích nhân viên là chính họ tại nơi làm việc.
Nếu muốn tránh những công việc sáng tạo nhàm chán, cộng đồng sáng tạo toàn cầu cần cân nhắc làm điều tương tự. Như Nick Law đã nhắc nhở khán giả: “Những đội ngũ đồng nhất thì nhàm chán. Những đội ngũ không đồng nhất sẽ xung đột và phát triển cùng nhau.”
Creative Impact
Chỉ có 6% trong số 750 tỷ USD chi tiêu hàng năm cho quảng cáo thực sự hiệu quả, theo Orlando Wood, Giám đốc Đổi mới của System1.
“Một thời đại vàng của công nghệ quảng cáo không phải là một thời đại vàng của hiệu quả quảng cáo,” Wood tiếp tục. “Chúng ta gần như đã quên rằng ta phải khiến mọi người quan tâm ngay từ đầu.”
Nhà văn, Học giả và Tư vấn Mark Ritson nói: “Sáng tạo là tuyệt vời, nhưng nó không đủ.” Khi giải thích cho khán giả về lý do tại sao ước tính của nhà kinh tế học Paul Dyson rằng sáng tạo đóng góp 40% vào điểm tác động là quá cao và thực tế chỉ gần 3%, ông nói: “Công việc lớn nhất của chúng ta với tư cách là marketers là làm cho thương hiệu trở nên nổi bật, làm cho thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ đang mua sắm.”
Ritson ca ngợi khả năng của ngành trong việc hiểu khán giả một cách trực quan. Trong thế giới của giao tiếp liên tục, điều đó có nghĩa là các nhà tiếp thị cần hiểu những gì họ có thể truyền đạt một cách cam kết và nhất quán. Ba chiến dịch đoạt giải Creative Effectiveness Lion này cho thấy những cách khác nhau để thực hiện điều đó.
Thương hiệu đồ ăn nhẹ Oreo đã khai thác một niềm tin mê tín, quay ngược thời gian trở lại năm 2011 – năm mà Oreo ra mắt tại Ấn Độ và đất nước này đã giành chức vô địch Cricket World Cup. Theo logic của chiến dịch ‘Oreo #BRINGBACK2011’, nếu Oreo tái ra mắt, có thể Ấn Độ sẽ lại chiến thắng. Chiến dịch đạt ROI là 1:11 và giành giải Silver Creative Effectiveness Lion.
Chiến dịch ‘#TurnYourBack’ của Dove, đoạt giải Gold Creative Effectiveness Lion, đã huy động 68 đối tác influencer tại 8 thị trường để đứng lên chống lại ứng dụng làm biến dạng khuôn mặt Bold Glamour.
Và giải Silver Creative Effectiveness Lion ‘Bring Home The Bud’ của Budweiser là một sự chuyển hướng vào phút chót đã giúp nó trở thành một trong những thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất xung quanh World Cup 2022 tại Qatar.
Cái giá cho sự nhàm chán? – 10 triệu bảng Anh
“Thách thức lớn nhất cần vượt qua là cảm giác nhàm chán đang chiếm số đông khi mọi người nhìn thấy quảng cáo,” Jon Evans, Giám đốc Khách hàng của System1, cho biết.
Theo thống kê, 50% quảng cáo B2C và 60% quảng cáo B2B là nhàm chán, không gợi lên cảm xúc và có ít khả năng tạo ra hiệu quả. Tóm lại, các quảng cáo nhàm chán tốn nhiều tiền hơn so với các quảng cáo sáng tạo thú vị.
Điều này mở ra cơ hội sáng tạo cho các thương hiệu. Và chiến dịch dưới đây là một ví dụ.
Chiến dịch đoạt giải Bronze Creative Effectiveness Lion ‘Rock Star’ của nền tảng kinh doanh Workday đã phát hành một chiến dịch hài hước, trong đó các nhạc sĩ giành lại từ ‘rock star’ từ thế giới doanh nghiệp. Chiến dịch này đã tăng số lượng khách hàng tiềm năng lên 50% và cũng giúp nâng cao giá cổ phiếu của Workday.
Quyền năng của định giá (pricing)
Hãy nói với giám đốc tài chính của bạn: khoản đầu tư là xứng đáng. “Chúng tôi đã đầu tư đủ để kết quả đạt gấp bốn lần,” Luana Bumachar, Giám đốc Marketing tại Solo Brands, tiết lộ về chiến dịch Snoop Dogg của công ty.
Điều này củng cố một phát hiện quan trọng từ Tiến sĩ Grace Kite, nhà kinh tế và người sáng lập công ty tư vấn kinh tế học magic numbers: “Xây dựng quyền lực định giá giống như đi đến phòng gym: bạn phải duy trì đều đặn.”
Nếu một doanh nghiệp muốn cải thiện khả năng sinh lời, họ sẽ sẽ thu được nhiều hơn bằng cách tăng giá thay vì cắt giảm chi phí, Kite giải thích. “Nếu quảng cáo của bạn cho phép bạn tăng giá chỉ 1%, McKinsey ước tính rằng điều này sẽ chuyển thành mức tăng lợi nhuận 8%… Đây là sức mạnh bí mật mà chúng ta không nói đến trong quảng cáo.”
Những sự thật đơn giản
Diana Frost, Chief Growth Officer tại Kraft Heinz, đã thừa nhận giá trị của việc giữ mọi thứ đơn giản và tận dụng tình cảm mà khán giả dành cho thương hiệu.
Quan điểm của Heinz về sự đơn giản và cam kết sáng tạo theo thời gian đã mang lại kết quả: ‘It Has To Be Heinz’ đã giành giải Grand Prix Creative Effectiveness Lions. Trong năm năm qua, Heinz đã khơi lại sức hấp dẫn của thương hiệu, tăng doanh số bán lẻ tại Mỹ gần 50%, đạt 851 triệu USD vào năm 2023.
Harjot Singh, Chủ tịch Ban Giám khảo Creative Effectiveness Lions và Giám đốc Chiến lược Toàn cầu tại McCann và McCann World Group, ca ngợi ‘It Has To Be Heinz’ vì vừa mang tính thời đại vừa bền vững. Ông nói: “Có một sự cám dỗ để từ bỏ điều gì đó thay vì tối ưu hóa những gì bạn đang có. Đây là một tác phẩm khó quên với tác động không thể chối cãi.”
Con đường mới để đạt hiệu quả
Các thương hiệu kỹ thuật số như PedidosYa, Instacart và DoorDash đã chỉ ra các tuyến đường mới đến hiệu quả sáng tạo, triển khai sự sáng tạo qua các kênh owned media và paid media để đạt được kết quả. Laura Jones, Giám đốc Marketing của Instacart, chia sẻ cách tổ chức của bà kết hợp giữa hiệu suất và storytelling bằng cách trở về những điều cơ bản.
Chiến dịch ‘World Cup Delivery’ của công ty giao hàng PedidosYa đã giành giải Gold Creative Effectiveness Lions. Chiến dịch này đã sử dụng sự xuất hiện của cúp World Cup để gửi thông báo từ ứng dụng tới Argentina. Với mỗi đô la chi cho sản xuất, thương hiệu đã đạt được mức hoàn vốn 62 đô la. Islam ElDessouky, Thành viên Ban Giám khảo Creative Effectiveness Lions và Phó Chủ tịch Sáng tạo Toàn cầu của Coca-Cola, mô tả đây là “giao tiếp sản phẩm trên steroids.”
Tác phẩm hiệu quả này phản ánh thực tế đối với các nền tảng giao hàng khi họ đạt đến danh hiệu thương hiệu lớn: “Tính tiện ích, từ góc độ thương hiệu, là một cột mốc quan trọng,” Kofi Amoo-Gottfried, Giám đốc Marketing của DoorDash, nói, đồng thời nhắc nhở khán giả một sự thật đơn giản: “Một thương hiệu được xây dựng dựa trên những gì mọi người tin tưởng vào chúng tôi.”
Innovation Unwrapped
Công nghệ vừa là bạn vừa là thù, Sir John Hegarty, Người sáng lập Sáng tạo của The Garage Entertainment, đã phát biểu tại Cannes Lions. Và mặc dù có một số lo ngại về AI và những gì nó có thể mang lại, sự đổi mới vẫn được cung cấp dồi dào.
“Đây là thời điểm thú vị nhất trong toàn bộ lịch sử. Vì vậy, hãy tận hưởng hành trình.”
Đây là lời khuyên của Elon Musk, Giám đốc Công nghệ của X. Phát biểu trong một khán phòng chật kín, Musk dự đoán rằng năm tới sẽ là bước ngoặt cho AI – nhưng ông cũng cảnh báo rằng có một trong năm khả năng AI sẽ trở nên nguy hiểm và “một điều gì đó khủng khiếp có thể xảy ra”.
AI đã và đang đóng một vai trò lớn hơn trong sự sáng tạo: nó được sử dụng trong 12% tổng số bài dự thi năm nay. Nhưng mặc dù một số đổi mới chúng ta thấy tại Liên hoan được dựa trên AI, chúng vẫn được truyền cảm hứng từ con người.
AI đến với bạn
Mira Murati, Giám đốc Công nghệ của OpenAI, đã nói về cách AI ngày càng trở nên dễ tiếp cận: các công cụ được thiết kế trực quan không đòi hỏi kỹ năng chuyên môn. Bà nói: “Công nghệ sẽ đến với bạn.”
Chúng ta đã thấy điều này trong một loạt các sáng kiến về sức khỏe và phúc lợi.
- ‘Samsung Impulse’ là một ứng dụng trên Galaxy Watch sử dụng liệu pháp xúc giác để hỗ trợ những người gặp vấn đề về phát âm.
- ‘5G Helmet’ của AT&T giúp các vận động viên khiếm thính chơi bóng bầu dục Mỹ.
- ‘Airquity’ của EarSwitch giảm tỷ lệ tử vong do hô hấp ở người da đen bằng cách đo nồng độ oxy trong máu từ bên trong tai.
Ngoài ra, còn có ‘Magnetic Stories’ đã giành Grand Prix trong Pharma Lions. Được thực hiện bởi Area 23 ở New York, họ tạo ra một câu chuyện cho trẻ em kết hợp âm thanh từ một cuộc quét MRI. Câu chuyện đã biến những âm thanh quét MRI thành tiếng rô-bốt hoặc tàu vũ trụ, khiến các em đỡ sợ hơn. Siemens Healthineers, công ty đứng sau dự án này, hiện đang phát triển một AI tích hợp có thể viết truyện theo thời gian thực dựa trên bất kỳ lần quét nào.
Grand Prix của Innovation Lions thuộc về ‘Voice 2 Diabetes’ của KVI Brave Fund Inc. Dự án này sử dụng AI để phân tích giọng nói của mọi người xem họ có mắc bệnh tiểu đường loại 2 hay không. Nó đã rất hiệu quả ở Ấn Độ và có tiềm năng mở rộng ra các thị trường khác, với ước tính tiết kiệm được 32 tỷ đô la so với các công cụ chẩn đoán đắt tiền hơn.
Trong khi đó, chiến thắng Grand Prix của Outdoor Lions ‘Adoptable’ của Pedigree cho thấy hiệu quả của AI trên quy mô lớn. Mô hình do AI hỗ trợ này cho phép những chú chó trong trại nuôi chó xuất hiện trong các quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số của Pedigree. Ngay khi một chú chó được nhận nuôi, một chú chó khác sẽ thay thế trên trang web ngoài trời. Pedigree dự định triển khai nó trên tất cả các điểm tiếp xúc kỹ thuật số của mình vào năm 2026.
Tránh sự tầm thường nâng cao
Tuy nhiên, có một mối quan ngại rằng việc dân chủ hóa các công cụ công nghệ như ChatGPT và Midjourney sẽ dẫn đến điều mà Jeriad Zoghby, Giám đốc Chiến lược Thương mại tại Interpublic Group, gọi là “sự tầm thường nâng cao”. Ông nói thêm: “Nếu không có sự khác biệt, sự cạnh tranh ở mức trung bình đang bắt đầu gia tăng.”
Nhiều diễn giả cũng bày tỏ lo ngại về sự gia tăng của AI. Một trong số đó là Maria Ressa, người nhận giải Cannes Lion Heart 2024 và là Đồng sáng lập kiêm CEO của Rappler, một trang tin dẫn đầu cuộc chiến vì tự do báo chí ở Philippines. Ressa đã đưa ra một lời kêu gọi mạnh mẽ tại lễ trao giải cuối cùng. Người đoạt giải Nobel Hòa bình đã kêu gọi chuyên môn sáng tạo trong phòng xem xét cách họ có thể thương hiệu hóa ‘sự thật’ và ‘thực tế’ để làm cho chúng bớt “nhàm chán” trong thời đại AI.
Rebecca Rowntree, Giám đốc Sáng tạo tại Leo Burnett và là người sáng lập Get Sh*t Done, cũng đã đưa ra lời khuyên tương tự.
Bật công tắc “làm mới”
Có những ví dụ nổi bật về các thương hiệu đổi mới bằng cách sử dụng các công cụ và kênh quen thuộc.
Spotify đã giành giải Grand Prix Digital Craft Lions với ‘Spreadbeats’, video âm nhạc đầu tiên được mã hóa và trải nghiệm trong một bảng tính Excel. Điều này khuyến khích các nhà lập kế hoạch truyền thông xem xét Spotify như một nền tảng video.
Và deepfake, thường liên quan đến thông tin sai lệch, đã được sử dụng để kể chuyện và thay đổi nhận thức. Chiến dịch ‘WoMen’s Football’ của Orange đã lừa dối khán giả Pháp để giải quyết sự thiên vị giới tính của họ và giành hai giải Grand Prix: một trong Entertainment Lions for Sport và một trong Film Lions.
Trong khi đó, chiến dịch ‘VW 70 Years Campaign’ đoạt giải Gold PR Lion đã cho thấy khía cạnh mềm mại của công nghệ deepfake bằng cách tái hợp biểu tượng Brazil Elis Regina với con gái Maria Rita.
Đổi mới không dựa trên công nghệ
Liên hoan cũng nhắc nhở mạnh mẽ rằng không phải tất cả đổi mới đều bắt nguồn từ công nghệ.
Đơn vị chiến thắng giải Gold Health & Wellness Lions, Buckaroo Footwear đã phát triển bộ ‘Fit My Feet’ tùy chỉnh dép cho những người bị chân khoèo. Họ phân phối bộ này thông qua mạng lưới những người sửa giày trên đường phố Ấn Độ và dự định mở rộng quy mô trên toàn quốc.
Người chiến thắng giải Gold Innovation Lion, AXA, đã cung cấp nơi trú ẩn an toàn cho nạn nhân của bạo lực gia đình chỉ bằng cách thêm ba từ ‘Three Words’ vào các hợp đồng bảo hiểm nhà của họ. Và người chiến thắng giải Vàng Sustainable Development Goals Lion, ‘Filter Caps’, đã cung cấp giải pháp lọc nước thông qua một nắp chai.
Hơn nữa, giải Grand Prix Design Lions, ‘Sightwalks’ của thương hiệu xi măng Peru Sol Cement, đã cho thấy sự đổi mới có thể đến từ những nơi bất ngờ. Ý tưởng này giúp những người khiếm thị điều hướng các con đường bằng cách sử dụng lát gạch xúc giác, sử dụng một tập hợp các dòng số để tìm các doanh nghiệp và dịch vụ địa phương.
Crack the case: Sightwalks – “Chiến Binh” Giải Cứu Cộng Đồng Người Khiếm Thị Khỏi Rào Cản Thường Nhật
Chủ tịch Ban Giám khảo Design Lions, Fura Johannesdottir, Cựu Giám đốc Sáng tạo của Huge, cho biết: “Nếu bạn cố gắng hiểu cuộc sống của người khác, bạn có thể đưa ra những giải pháp tuyệt vời.”
Tạm kết
Bạn mong muốn theo đuổi & xây dựng sự nghiệp trong ngành Marketing & Communication một cách bền vững? Hãy đến ngay với bộ 3 chương trình đào tạo được thiết kế đặc biệt tại AIM Academy, cung cấp hệ thống kiến thức chuẩn hóa phục vụ đa “ngách” trong ngành, được sự bảo chứng về chất lượng từ Cannes Lions:
- MARKETING MANAGEMENT – Chương trình học quản trị marketing từ cơ bản đến nâng cao (framework, nghiên cứu thị trường, phân tích data & đưa ra quyết định kinh doanh)
- CREATIVE COMMUNICATION – Chương trình bài bản về truyền thông sáng tạo, tìm kiếm sự thăng hoa trong ý tưởng nhưng không xa rời chiến lược thương hiệu
- DIGITAL MARKETING – Chương trình học digital marketing toàn diện từ tổng quan đến chuyên sâu, áp dụng đa nền tảng
Nhanh tay điền form đăng ký, AIM liên hệ và tư vấn phù hợp theo nhu cầu của bạn ngay!
