Series nghiên cứu thị trường - Kế hoạch marketing cho cuộc đại hồi sinh (Phần 3)

Phần 3 – Lộ trình và ngân sách cho kế hoạch media mix trong 18 tháng “hồi sinh” sau đại dịch

ngan sach media mix sau dai dich

Chi tiêu tiêu dùng ở Đông Nam Á sẽ phục hồi, nhưng cần có thời gian. Quá trình này sẽ là một cuộc chạy marathon chứ không phải một cuộc đua nước rút. Bài viết này sẽ giúp bạn ước tính về tốc độ phục hồi và gợi ý phân bổ ngân sách marketing trong từng giai đoạn. Dự đoán dựa trên những nghiên cứu của Cimigo, công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường uy tín ở khu vực châu Á.

CHI TIÊU TIÊU DÙNG ƯỚC TÍNH SẼ PHỤC HỒI TRONG 18 THÁNG TỚI

Covid-19, với quy mô của nó, cộng thêm những biện pháp ngăn chặn như đóng cửa biên giới, kiểm dịch, giãn cách xã hội đã gây ra những tác động chưa từng có đối với nền kinh tế. Dịch SARS hay dịch cúm lợn trước kia cũng chưa từng gây ra những biến động lớn đến thế trong hành vi tiêu dùng.

Dự kiến sẽ cần 18 tháng để chi tiêu tiêu dùng trở về như lúc trước khi đại dịch xảy ra.

Dịch bệnh tái bùng phát là nỗi lo ngại không thể phủ nhận trong cộng đồng và kìm hãm sự phục hồi kinh tế. Cho tới khi vắc-xin chính thức có mặt, mọi người vẫn buộc phải thận trọng. Người càng lớn tuổi thì sẽ càng cẩn thận, e dè hơn.

Đại dịch sinh ra những thói quen, xu hướng, lễ nghi và chuẩn mực mới. Sự thay đổi sẽ được thể hiện rõ nét ở những người đang bước qua một giai đoạn mới của cuộc sống, vì họ dễ dàng “dung nạp” hơn những hành vi mới. Nhóm người này có thể bao gồm:

▪️ Những thanh niên bắt đầu vào Đại học hoặc tốt nghiệp Đại học.

▪️ Những cặp đôi kết hôn và sinh con đầu lòng.

▪️ Những gia đình có con cái tự lập và tách ra sống riêng.

Biểu đồ dưới đây dự báo mức độ hồi phục về chi tiêu so với trước khi đại dịch xảy ra, bao gồm cả chi tiêu thiết yếu và chi tiêu tùy ý.

Cimigo 18 months to bounce back

Chi tiêu hộ gia đình sẽ tăng dần trở lại trong 18 tháng cho hầu hết các loại tiêu dùng. Một số hạng mục sẽ vẫn bị hạn chế thêm 1 – 3 tháng nữa do các biện pháp giãn cách xã hội, chẳng hạn như khách sạn, phòng gym, rạp chiếu phim, dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, thể thao trực tiếp và các sự kiện giải trí.

Một số loại chi tiêu thậm chí mất từ 4 -6 tháng để trở về như lúc ban đầu, như du lịch trong nước, đồ điện tử cao cấp, xe cộ và bất động sản.

PHÂN CHIA NGÂN SÁCH CHO KẾ HOẠCH MEDIA MIX TRONG CUỘC ĐẠI HỒI SINH

Một ngân sách truyền thông lý tưởng trong thời kì bình thường là 60% cho xây dựng thương hiệu (brand building) và 40% cho kích hoạt bán hàng (sales activation). Kích hoạt bán hàng bao gồm những hoạt động tiếp thị với người mua sắm, khuyến mãi, cho dùng thử, đặt quảng cáo trên online, ứng dụng hay trên kệ hàng.

Ngân sách này có thể thay đổi đôi chút theo sản phẩm và dịch vụ mà bạn kinh doanh, nhưng vẫn đúng với đa số các ngành hàng, thị trường, cả B2B và B2C.

Trong từng giai đoạn của quá trình phục hồi, tỷ lệ này cần phải được hiệu chỉnh và ngân sách cần phải được phân phối lại để bạn luôn đón đầu thời đại và có được lợi thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.

Tháng 0 – “Cố thủ” tại nhà

thang 0

Mức độ hồi phục: 51% – 67%

Các hoạt động di chuyển trong cộng đồng vẫn sẽ bị hạn chế trong khoảng 2-4 tuần. Ước tính trước và sau lệnh hạn chế di chuyển, doanh nghiệp sẽ mất trung bình 24% và 36% doanh thu hằng năm vào năm 2020.

Đối với thương hiệu đã có trên online

Trong thời gian mọi người bị hạn chế di chuyển, cần tăng cường tận dụng sức mạnh của các kênh online như đặt hàng trực tuyến hay livestream.

Tỷ lệ giữa xây dựng thương hiệu (đôi khi chỉ đơn thuần là duy trì thương hiệu) và kích hoạt bán hàng sẽ ưu tiên hơn nhiều cho việc kích hoạt bán hàng.

▪️ Advertising and promotion (A&P) budget x 1.8

▪️ A&P budget mix: Brand building 10% | Sales activation 90%

Đối với thương hiệu chưa có trên online

Đối với những thương hiệu không dễ tiếp cận, sự chú ý của người tiêu dùng bị chuyển hướng bởi đại dịch, nên tạm thời hạn chế ngân sách.

▪️ Advertising and promotion (A&P) budget x 0.1

▪️ A&P budget mix: Brand building 100% | Sales activation 0%

Tháng thứ 1 đến tháng thứ 3 – Khởi động

thang 1 den thang 3

Mức độ hồi phục: 68% – 76%

Khi các cửa hàng bắt đầu mở cửa lại, mọi người quay trở lại làm việc, bạn cũng phải điều chỉnh kế hoạch marketing của mình. Đa phần người tiêu dùng sẽ khá thận trọng và tiết kiệm trong ít nhất là 3 tháng đầu, đề phòng dịch bệnh tái bùng phát. Phân khúc khách hàng mạo hiểm và quyết đoán nhất sẽ bắt đầu chi tiêu như trước khi đại dịch xảy ra.

▪️ Advertising and promotion (A&P) budget x 1.8

▪️ A&P budget mix: Brand building 20% | Sales activating 80%

Tháng thứ 4 đến tháng thứ 6 – Sải bước tự tin

thang 4 den thang 6

Mức độ hồi phục: 77% – 84%

Khi nhịp sống đã trở lại bình thường mà không có tín hiệu đáng lo ngại về sự tái bùng phát, mọi người sẽ “tự tin” hơn trong chi tiêu, là động lực đẩy nhanh tốc độ hồi phục. Tuy nhiên, cũng phải mất từ 3-6 tháng để chạm được đến điểm bùng nổ. Số người mạnh tay chi tiêu như trước đại dịch sẽ nhiều hơn so với số người còn giữ tinh thần tiết kiệm.

▪️ Advertising and promotion (A&P) budget total x 1.6

▪️ A&P budget mix: Brand building 40%. | Sales activating 60%

Tháng thứ 7 đến tháng thứ 12 – Duy trì tốc độ

thang 7 den thang 12

Mức độ hồi phục: 85% – 91%

Đến thời điểm này, sự tự tin, quyết đoán và phóng khoáng đã trở lại, thôi thúc khách hàng chi tiền. Phân khúc người tiêu dùng bảo thủ cũng sẽ nhận thấy những thay đổi xung quanh họ và tin rằng mọi thứ đang trở lại bình thường. Từ đó họ cũng sẽ bớt khắt khe hơn trong lối tiêu dùng của mình.

▪️ Advertising and promotion (A&P) budget total x 1.3

▪️ A&P budget mix: Brand building 50%. | Sales activating 50%

Tháng thứ 12 đến tháng thứ 18 – Hoàn thành cuộc đại hồi sinh

thang 12 den thang 18

Mức độ hồi phục: 92% – 100%

Tại giai đoạn này, các kế hoạch marketing và phân bổ ngân sách có thể trở lại giống như trước đại dịch. Một trật tự bình thường mới đã phát triển cùng với những thói quen và nghi thức mới trong cuộc sống, thương hiệu và ngành hàng của bạn cũng vậy.

Những nhu cầu mới của người tiêu dùng cần phải được tìm hiểu. Các kế hoạch thương mại (bao gồm thương hiệu, cải tiến sản xuất, marketing, kênh bán hàng và kinh doanh) sẽ cần phải phát triển, thúc đẩy cơ hội và giảm thiểu rủi ro.

▪️ Advertising and promotion (A&P) budget total x 1.0

▪️ A&P budget mix: Brand building 60%. | Sales activating 40%

KẾT LUẬN

Sẽ không có chuyện mọi người tiêu tiền mạnh tay để bù đắp sau đại dịch. Một trật tự bình thường mới sẽ được thiết lập, với đại diện là một lớp người tiêu dùng tằn tiện.

Trong truyền thông, các thương hiệu nên nói ít hơn và làm nhiều hơn trong giai đoạn cách ly xã hội. Truyền thông trong tương lai nên tập trung vào việc an ủi, gửi gắm những nội dung vui vẻ, mang tính giải trí  và truyền cảm hứng cho mọi người.

Quá trình hồi sinh của nền kinh tế sẽ là một cuộc chạy marathon, chứ không phải là cuộc đua nước rút. Sự phân chia ngân sách tiếp thị, bao gồm xây dựng thương hiệu và kích hoạt bán hàng nên có sự điều chỉnh qua từng giai đoạn. Ngân sách cho kích hoạt bán hàng nên được ưu tiên đến 90% trong thời điểm cách ly xã hội và giảm dần theo thời gian, để trở về mức 40% sau 12 tháng.

Tất cả chúng ta đều mong chờ sự hồi sinh. Người có sự chuẩn bị sẽ có nhiều lợi thế, bằng cách điều chỉnh kế hoạch tiếp thị và phương thức truyền thông.

Cuộc chơi đã vĩnh viễn thay đổi. Để giúp bạn đón đầu những thay đổi đó, Cimigo mời bạn tham dự Big Bounce Back Webinar diễn ra vào 10 giờ sáng thứ Tư (29.04.2020). Webinar miễn phí tham gia, đăng ký ngay tại đây.

———-

“Marketing planning for the big bounce back” là một series bài viết được thực hiện bởi ông Richard Burrage, được Việt hóa bởi AIM Academy.

Richard Burrage là Managing Director của Cimigo, một công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường châu Á. Ông có 25 năm nghiên cứu, giảng dạy và thử nghiệm hành vi tiêu dùng ở châu Á. Ông đã tư vấn cho khách hàng về hành vi, phản ứng của người tiêu dùng và những cuộc hồi sinh xuyên suốt những cuộc khủng hoảng lớn nhất từng xảy ra tại khu vực: Cuộc khủng hoảng tài chính châu Á, dịch bệnh SARs, khủng hoảng tài chính toàn cầu hay dịch cúm lợn.

Richard Burrage và Cimigo team có nhiều kinh nghiệm để cùng bạn vượt qua giai đoạn hỗn loạn này. Hãy theo dõi series bài viết đặc biệt của Richard Burrage trên AIM Academy hoặc liên hệ qua ask@cimigo.com hoặc website www.cimigo.com.

Đọc thêm những phần trước của series.

Phần 1 – Một trật tự bình thường mới và những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

Phần 2 – Định hướng truyền thông nào cho thương hiệu trong cuộc đại hồi sinh?

———-

Doanh nghiệp vừa và nhỏ với nguồn lực và ngân sách hạn chế phải xây dựng kế hoạch marketing như thế nào để làm đúng từ đầu và phát triển bền vững? Phân bổ ngân sách thế nào, đo lường hiệu quả ra sao?

Tham gia khóa học Marketing For MSME And Startup để có được định hướng bài bản từ các chuyên gia kỳ cựu về marketing và đầu tư tài chính. Xem nội dung khóa học và đăng ký tại đây.