Trong bối cảnh GARM ngừng hoạt động, các nhà quảng cáo phải làm việc riêng lẻ với các nền tảng và chấp nhận sự đánh đổi về hiệu suất để đạt được các mục tiêu an toàn thương hiệu.
Mặc dù The Global Alliance for Responsible Media (GARM) đã đóng cửa một cách đột ngột vào đầu tháng này, an toàn thương hiệu vẫn là mối quan tâm hàng đầu của các marketer.
Trong khi có nhiều thảo luận về việc ai sẽ đảm nhận vai trò của GARM để dẫn dắt các tiêu chuẩn an toàn thương hiệu, các chuyên gia cho rằng cách tiếp cận của tổ chức này không phải là giải pháp hoàn hảo cho tất cả các thương hiệu. Bao gồm tạo ra các môi trường an toàn cho thương hiệu thông qua các cuộc thảo luận nhóm độc lập và các phép đo lường được chuẩn hóa.
“Điều này cần thiết cho một số thương hiệu trong các ngành hàng nhạy cảm, nhưng có một loại thuế được áp dụng bởi nhiều công ty bán inventory đó hoặc áp dụng các tiêu chuẩn an toàn thương hiệu,” Danny Weisman, Head of Planning tại agency truyền thông Noble People cho biết.
“Điều này khiến cho các thương hiệu nhỏ hơn hoặc các thương hiệu có ngân sách hạn chế khó có thể đáp ứng những yêu cầu này và vẫn đạt được kết quả mong muốn.”
Sự sụp đổ của GARM và tình trạng báo động của an toàn thương hiệu
GARM đã ngừng hoạt động vào ngày 9 tháng 8, hai ngày sau khi X của Elon Musk đệ đơn kiện chống độc quyền đối với nhóm này và một số thành viên nổi bật của nhóm vì cáo buộc thông đồng để cắt giảm doanh thu quảng cáo từ nền tảng này.
Nhóm phi lợi nhuận, thuộc Liên đoàn các nhà quảng cáo thế giới (WFA), đã tạo ra Brand Safety Floor và Adjacency Standards Framework, giúp các marketer đảm bảo rằng quảng cáo của họ không xuất hiện cạnh nội dung bất hợp pháp hoặc độc hại. Nhóm tuyên bố đã giúp giảm số lượng quảng cáo có hại từ 6,1% tổng số quảng cáo năm 2020 xuống còn 1,7% vào năm 2023.
“GARM là một sáng kiến nhỏ, phi lợi nhuận, và những cáo buộc gần đây không may đã hiểu sai mục đích và hoạt động của nó, gây ra sự phân tâm và làm cạn kiệt đáng kể nguồn lực và tài chính,” WFA cho biết trong một tuyên bố phản hồi vụ kiện của X. “Do đó, WFA buộc phải đưa ra quyết định khó khăn là ngừng các hoạt động của GARM.”
Mặc dù những người trong ngành cảm thấy tiếc khi thấy GARM phải nhượng bộ trước các chiến thuật “bắt nạt” của Musk, nhưng các liên minh tình nguyện như GARM thực sự không có quyền lực để thực hiện bất kỳ thay đổi có ý nghĩa nào, Jeff Matisoff, đối tác tại Jellyfish cho biết. Khi nói đến an toàn thương hiệu, các thương hiệu cần quyết định dựa trên từng trường hợp cụ thể về những gì họ sẵn sàng chấp nhận.
“Họ sẽ tiếp tục đưa ra quyết định dựa trên những gì đang mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp thực tế, chiến lược tương lai của họ là gì, và họ tin tưởng cũng như muốn thương hiệu của mình xuất hiện ở đâu,” ông nói. “Bất kỳ nhóm nào, không chỉ GARM, cũng có thể giúp đỡ và ủng hộ điều đó. Nhưng cuối cùng, tiền bạc sẽ là yếu tố quan trọng nhất.”
Hơn nữa, các môi trường “được chứng nhận” an toàn cho thương hiệu đi kèm với một mức giá mà không phải lúc nào cũng đáng giá đối với một số khách hàng, Weisman cho biết, đồng thời lưu ý rằng an toàn thương hiệu đang trở thành một yếu tố tăng lợi nhuận cho các nền tảng quảng cáo kỹ thuật số.
“Có những công ty ngoài kia sẽ triển khai ngân sách truyền thông của bạn với các tiêu chuẩn an toàn thương hiệu nhất định, nhưng CPM sẽ tăng gấp đôi, hoặc cao hơn 25% đến 30%,”. “Rất nhiều thương hiệu không lựa chọn làm điều này, vì điều đó có nghĩa là ít media hiệu quả hơn hoặc ít ngân sách truyền thông hơn trên thị trường đang tạo ra kết quả.”
Chu kỳ tin tức và sự ảnh hưởng đến an toàn thương hiệu
Một vấn đề khác với cách tiếp cận hiện tại đối với an toàn thương hiệu là chu kỳ tin tức thay đổi liên tục, khiến việc phát hiện trước các sự cố thương hiệu trở nên thách thức hơn bao giờ hết. Ví dụ, một influencer từng được coi là an toàn cho thương hiệu có thể sau đó bị “hủy bỏ” vì những mối liên hệ ngoài tầm kiểm soát của họ, Krishna Subramanian, đồng sáng lập Captiv8, cho biết. Và mặc dù công nghệ an toàn thương hiệu hiện tại có thể được sử dụng để tham khảo ngữ cảnh lịch sử, việc kiểm tra các vấn đề trong thời gian thực là điều rất khó khăn.
“Cần có một cách để tổ chức các cuộc trò chuyện, cho phép mọi người có những quan điểm khác nhau, hợp tác với các thực hành tốt nhất và chỉ đơn giản là thúc đẩy các tiêu chuẩn cao hơn—và tôi không chắc chính xác tổ chức nào sẽ đảm nhận vai trò đó,” ông nói.
Trong khi đó, chủ đề an toàn thương hiệu đang bị lợi dụng như một cái cớ để chuyển ngân sách quảng cáo sang các nơi khác. Trong khi Musk tuyên bố rằng các cuộc tẩy chay quảng cáo trên X là do các vấn đề an toàn thương hiệu, thực tế là X (và Twitter trước đó) chưa bao giờ hoạt động tốt như các kênh phản hồi trực tiếp, Weisman cho biết. Thêm vào đó, ngân sách quảng cáo đã bị cắt giảm vào thời điểm các cuộc tẩy chay đó diễn ra do lo ngại về một cuộc suy thoái kinh tế sắp xảy ra.
“Gần như là lý do về an toàn thương hiệu chỉ là một cái cớ để nhiều thương hiệu rút khỏi một nền tảng mà họ cảm thấy không hiệu quả đủ,” ông bổ sung.
Hướng đi tiếp theo của an toàn thương hiệu
Các giải pháp kỹ thuật số chuẩn hóa và các quy tắc nghiêm ngặt không phải là cách tiếp cận toàn diện cho an toàn thương hiệu. Các giải pháp cá nhân hóa kết hợp với việc giám sát liên tục bởi con người và tự động hóa có thể là chìa khóa.
Jellyfish áp dụng phương pháp này, xây dựng các gói inventory an toàn cho thương hiệu dựa trên nhu cầu cụ thể của khách hàng.
“Công nghệ giúp ích, nhưng bạn cũng cần có con người kiểm tra để đảm bảo rằng khi các trang web mới ra đời, khi các nền tảng mới và những thay đổi diễn ra, bạn đang cập nhật nhanh chóng với những gì thương hiệu của bạn muốn làm,” Matisoff nói.
Tương tự, việc hiểu rõ người mà thương hiệu đang hợp tác cũng rất quan trọng. Trong trường hợp của các influencer, marketer cần tìm những người có giá trị phù hợp với công ty của họ, Subramanian nói. Không có tiêu chuẩn duy nhất nào có thể xác định điều đó mà không đưa mọi thứ ra khỏi ngữ cảnh.
“Thực sự điều này phụ thuộc vào việc xem xét đối tượng cụ thể hoặc influencer cụ thể đó,” ông nói. “Nội dung và sự hiện diện của họ thực sự phù hợp với các giá trị cốt lõi của thương hiệu như thế nào? Chỉ vì có quan điểm nhất định hoặc ý kiến táo bạo về một số vấn đề không có nghĩa là bạn nên tránh xa họ.”
Một giải pháp cộng đồng hoặc một nhóm độc lập có thể giúp ích, nhưng nó cần bao gồm các đại diện từ tất cả các bên trong ngành, Subramanian bổ sung.
Cuối cùng, an toàn thương hiệu sẽ đòi hỏi sự hợp tác trực tiếp giữa các thương hiệu và các nền tảng quảng cáo để đảm bảo rằng điều này được coi trọng, Weisman nói. Khi các thương hiệu hợp tác để thúc đẩy các môi trường an toàn và đe dọa tẩy chay các môi trường không an toàn, các nền tảng sẽ được khuyến khích tạo ra các giải pháp hiệu quả về chi phí—xứng đáng với CPM cao hơn.
“Các thương hiệu cần phải tự quyết định,” Weisman nói.
“Họ có muốn hợp tác với các nền tảng không ưu tiên an toàn thương hiệu và ưu tiên nội dung bất hợp pháp hoặc nội dung thiếu trung thực hay không? Hoặc họ chỉ muốn thúc đẩy kết quả kinh doanh? Hiện tại, tôi thấy hai điều này không thể đi cùng nhau.”
Nguồn: Campaign Asia
Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên truy cập kho tài liệu của AIM và đăng ký Newsletter ở phía dưới nhé!
