Tết Nguyên Đán luôn là thời điểm vàng của hoạt động tiêu dùng tại Việt Nam, phản ánh rõ nét những thay đổi trong hành vi và thói quen của người tiêu dùng qua từng năm. Năm 2024 đã chứng kiến nhiều thách thức kinh tế và xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách người Việt chuẩn bị và đón Tết. Từ việc sụt giảm ý định chi tiêu do áp lực tài chính đến xu hướng sống tối giản hơn trong dịp lễ, các yếu tố này không chỉ tác động đến giá trị tiêu dùng mà còn định hình lại cách các thương hiệu tiếp cận thị trường mùa lễ hội.

Bài viết này sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng, sự thay đổi trong hành vi mua sắm từ Tết 2024, và cách các thương hiệu FMCG có thể chuẩn bị để thành công trong mùa Tết 2025.

I. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng

Nhiều yếu tố đã góp phần vào việc đình trệ tăng trưởng giá trị tiêu dùng này. Năm 2023 là một năm đầy thách thức về kinh tế, làm giảm bớt không khí hào hứng dành cho các ngày lễ của người tiêu dùng. Đến cuối năm 2023, trước thềm Tết Nguyên Đán, một bộ phận lớn dân số đối mặt với khó khăn tài chính, dẫn đến sự sụt giảm ý định chi tiêu. Những lo lắng về việc làm, tiền thưởng và sự ổn định kinh tế nói chung đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý tiêu dùng trong dịp Tết 2024.

Mặc dù vậy, thị trường vẫn cho thấy sự bền bỉ, duy trì mức tiêu thụ đỉnh điểm tương đương năm trước. Mùa Tết năm nay cũng ghi nhận xu hướng tổ chức Tết đơn giản hơn, hướng đến lối sống lành mạnh và giảm gánh nặng tài chính.

II. Liệu Tết có phải đang dần mất ý nghĩa?

Hai tháng trước Tết (tháng 1 và tháng 2) thường là thời điểm tiêu dùng tăng cao, khi mọi người chuẩn bị cho các hoạt động lễ. Tuy nhiên, tỷ trọng đóng góp của giai đoạn này vào tổng giá trị tiêu dùng trong năm đang có xu hướng giảm dần.

Trong 5 năm qua, người tiêu dùng Việt Nam đã phải đối mặt với nhiều thay đổi liên tục: đại dịch, lạm phát, thiên tai. Những sự kiện này đã tạo ra cảm giác bất an và căng thẳng, khiến nhiều người tìm kiếm sự thư giãn và nghỉ ngơi trong dịp Tết.

Do đó, ngày càng nhiều người có xu hướng đơn giản hóa việc chuẩn bị Tết, giảm số lượng các buổi gặp mặt trang trọng và ưu tiên thời gian dành cho bản thân. Dù Tết vẫn là một thời điểm đặc biệt trong năm, người tiêu dùng Việt Nam đang muốn dành nó nhiều hơn cho gia đình và bản thân, ít hơn cho các buổi tiệc linh đình và tụ họp lớn. Điều này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn giảm gánh nặng chuẩn bị.

Sự khó khăn về kinh tế, bất ổn tài chính và những thay đổi trong lối sống đã khiến người tiêu dùng trở nên cân nhắc hơn trong việc chi tiêu. Các thương hiệu và nhà sản xuất cần nhanh nhạy thích nghi với xu hướng này để đáp ứng nhu cầu đang thay đổi, đặc biệt trong những dịp lễ hội.

III. Xu hướng tiêu dùng trong Tết 2024

1. Ưu tiên tính thực tế

Tết 2024 đánh dấu sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng, nhấn mạnh tính thực tế và đơn giản hóa trong việc lựa chọn sản phẩm. Xu hướng này đặc biệt thể hiện ở việc giảm tiêu thụ các danh mục sản phẩm lễ hội như bia rượu và bánh kẹo, trong khi các mặt hàng thiết yếu như gia vị nấu ăn tăng trưởng.

Ngành đồ uống nói chung đã giảm sút, đặc biệt là doanh số bia rượu. Điều này chủ yếu do quy định cấm lái xe khi uống rượu bia được thực thi nghiêm ngặt hơn và người dân muốn tiết kiệm chi tiêu. Thay vào đó, nhiều người Việt Nam chuyển sang chọn các loại đồ uống không cồn và các sản phẩm thiết yếu hơn trong dịp lễ hội.

2. Xu hướng quà Tết: Ít nhưng chất lượng hơn

Tết 2024 chứng kiến sự giảm sút trong việc tặng quà FMCG giữa các hộ gia đình, với tỷ lệ thâm nhập giảm 4 điểm phần trăm. Xu hướng này có thể được lý giải bởi mong muốn tổ chức Tết đơn giản hơn và ưu tiên các cuộc gặp mặt thân mật. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể đã chọn các món quà không thuộc danh mục FMCG như tiền mặt, quần áo hoặc thiết bị gia dụng.

Chọn quà Tết theo tiêu chí ít nhưng chất lượng (Nguồn: Kantar)

Khát khao có một mùa Tết “đỡ áp lực hơn” còn được thể hiện qua sự gia tăng mạnh mẽ trong nhu cầu du lịch. Theo Tổng cục Thống kê, Tết 2024 ghi nhận sự tăng trưởng lớn về du lịch trong và ngoài nước, khi người tiêu dùng muốn trốn khỏi áp lực cuộc sống hàng ngày và tận hưởng kỳ nghỉ xứng đáng. Xu hướng này nhấn mạnh tầm quan trọng ngày càng tăng của thư giãn và nghỉ dưỡng trong lễ Tết hiện đại.

3. Xu hướng quà Tết: Thiết thực và tốt cho sức khỏe

Trong việc tặng quà, người tiêu dùng có xu hướng chọn các sản phẩm thiết thực, lành mạnh và hợp túi tiền. Xu hướng này thể hiện rõ qua sự gia tăng các món quà thiết yếu như dầu ăn, gia vị, và sự giảm sút của các danh mục lễ hội như bia hoặc kẹo. Các sản phẩm như đồ ăn nhẹ lành mạnh, sữa chua và yến sào cũng được ưa chuộng hơn trong các dịp tặng quà.

Mùa Tết vừa qua cũng ghi nhận sự bùng nổ của các bộ quà tặng thực tế và giá cả phải chăng được cung cấp bởi các nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Các bộ quà này thường kết hợp giữa giá trị và lợi ích dinh dưỡng, trở thành lựa chọn lý tưởng cho mùa lễ hội.

IV. Những thay đổi trong hành vi mua sắm dịp lễ Tết

1. Thời điểm là yếu tố then chốt

Trong bối cảnh sức mua hàng FMCG không tăng trưởng, việc các thương hiệu xuất hiện đúng lúc và đúng nơi trở nên quan trọng hơn bao giờ hết để thu hút người mua.

Ba tuần trước Tết là khoảng thời gian mua sắm nhộn nhịp nhất, nhưng hành vi chi tiêu có sự khác biệt giữa khu vực thành thị và nông thôn. Tại nông thôn, nơi nhiều người từ thành phố trở về quê ăn Tết, chi tiêu thường cao hơn mức thông thường trong tuần, và giai đoạn cao điểm còn kéo dài đến một tuần sau Tết.

2. Tết thời công nghệ: Online thay đổi thói quen mua sắm

Người tiêu dùng Việt Nam không chỉ thay đổi loại sản phẩm mà họ mua, mà còn thay đổi cả cách và nơi mua sắm.

Mua sắm trực tuyến đã làm thay đổi hoàn toàn hành trình mua sắm dịp Tết, mang lại sự tiện lợi, ưu đãi hấp dẫn và nhiều lựa chọn sản phẩm. Trong Tết 2024, các kênh online trở thành điểm đến quen thuộc, với giá trị giao dịch tăng 34% tại 4 thành phố lớn so với cùng kỳ năm trước.

Dù thịnh hành ở đô thị, xu hướng mua sắm online tại nông thôn cũng đang phát triển nhanh chóng. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu không chỉ vào dịp Tết mà suốt cả năm.

3. Tối ưu hóa tiếp cận qua nhiều kênh

Hiện diện đúng chỗ trên các kênh tiêu dùng cũng là yếu tố quan trọng cần lưu ý, đặc biệt trong dịp lễ truyền thống khi nhu cầu tăng cao.

Dữ liệu cho thấy mua sắm trực tuyến thường đạt đỉnh trước khi người tiêu dùng chuyển sang các cửa hàng truyền thống. Chẳng hạn, dịp Tết 2023, mua sắm online tăng mạnh vào tháng 12, dù Tết diễn ra vào tháng 1. Tương tự, trong Tết 2024, cao điểm mua sắm trực tuyến là tháng 1, trước khi kỳ lễ bắt đầu vào tháng 2.

Hiểu được hành trình mua sắm Tết qua các kênh khác nhau giúp thương hiệu và nhà sản xuất dễ dàng tiếp cận đúng khách hàng với sản phẩm phù hợp, tối ưu hóa cả giai đoạn chuẩn bị lẫn các đợt mua sắm phút chót.

V. Các marketers ngành hàng FMCG cần chuẩn bị gì cho Tết 2025?

Kinh tế Việt Nam đang dần khởi sắc hơn khi bước vào dịp Tết 2025. Dù bão Yagi đã gây thiệt hại lớn ở miền Bắc trong quý 3/2024, ảnh hưởng của nó đến niềm tin tiêu dùng và tài chính gia đình không quá đáng kể. Các thương hiệu thể hiện sự hỗ trợ đối với các khu vực bị ảnh hưởng được người tiêu dùng đánh giá cao. Vì vậy, thông điệp tiếp thị nên mang tính đồng cảm và nhân văn.

GDP quý 3/2024 của Việt Nam tăng trưởng 7,4% – mức cao kỷ lục, mang lại kỳ vọng tích cực cho cuối năm. Điều này báo hiệu một mùa Tết ấm no hơn. Tuy nhiên, chưa đến 50% hộ gia đình kỳ vọng tình hình tài chính của mình sẽ cải thiện trong 12 tháng tới. Điều này cho thấy sự thận trọng vẫn tồn tại, khiến người tiêu dùng tiếp tục nhạy cảm về giá nhưng không đánh đổi các giá trị quan trọng. Họ sẽ tìm kiếm ưu đãi tốt nhất thông qua việc so sánh giá và cân nhắc nhiều kênh mua sắm khác nhau.

Dự báo cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong dịp Tết 2025 là tăng trưởng từ 1-3%, với khu vực nông thôn vượt trội hơn thành thị. Do Tết rơi vào tháng 1, các thương hiệu cần chuẩn bị sớm cho mùa mua sắm cao điểm từ tháng 12.

Gợi ý cho chiến lược marketing dịp Tết 2025:

• Tập trung vào sản phẩm đáp ứng nhu cầu kỳ nghỉ lành mạnh, tiết kiệm và không căng thẳng.
• Ưu tiên những giải pháp giúp tiết kiệm thời gian, chi phí, và công sức, đồng thời mang lại giá trị đáng kể.
• Thích nghi chiến lược tiếp thị và phân phối để phù hợp với xu hướng tiêu dùng đang thay đổi.

Việc nắm bắt đúng các xu hướng này sẽ giúp các thương hiệu FMCG tận dụng hiệu quả mùa Tết 2025 và tạo dấu ấn trong lòng người tiêu dùng.

VI. 3 chiến lược chính để thành công mùa Tết 2025

1. Tết nhẹ nhàng và thực tế

Sau những năm phải thích nghi với nhiều biến động, người tiêu dùng Việt Nam đang tìm kiếm một mùa Tết đơn giản hơn, nơi họ có thể dành thời gian cho bản thân và gia đình. Các thương hiệu cần nắm bắt xu hướng này, tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm giúp giảm căng thẳng và tối ưu hóa sự tiện lợi, phù hợp với lối sống bận rộn của người tiêu dùng hiện đại.

2. Ưu tiên tiện lợi, sức khỏe và giá trị

Người tiêu dùng trong mùa Tết vẫn đặt nặng tiêu chí tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức, nhưng đồng thời cũng đòi hỏi sản phẩm mang lại lợi ích sức khỏe và xứng đáng với số tiền họ chi ra. Các thương hiệu nên tận dụng điều này để thúc đẩy sản phẩm và kênh phân phối đáp ứng nhu cầu trên, nhằm tối đa hóa giá trị cho khách hàng.

3. Chuẩn bị sớm cho cao điểm mua sắm

Hiểu rõ các đợt mua sắm cao điểm, đặc biệt sự khác biệt giữa khu vực thành thị và nông thôn hoặc giữa kênh trực tuyến và cửa hàng truyền thống, là chìa khóa để tối ưu hóa sự hiện diện của thương hiệu. Chuẩn bị tốt cho từng giai đoạn sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng triệt để các cơ hội mua sắm.

VII. Tạm kết

Mùa Tết luôn là thời điểm quan trọng để các thương hiệu FMCG khẳng định vị thế và tạo dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng và bối cảnh kinh tế, thành công không chỉ đòi hỏi sự sáng tạo mà còn cần sự nhanh nhạy trong chiến lược.

Bằng cách nắm bắt xu hướng chi tiêu thông minh, ưu tiên giá trị sức khỏe và tập trung vào sự tiện lợi, các marketers có thể mang đến cho người tiêu dùng những giải pháp phù hợp hơn với nhịp sống hiện đại. Đồng thời, việc chuẩn bị sớm và tối ưu hóa sự hiện diện trên các kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp khai thác triệt để các cơ hội mùa lễ hội.

Hãy để Tết 2025 trở thành một mùa lễ đáng nhớ cho cả người tiêu dùng và chính thương hiệu của bạn!

Nguồn: Kantar

Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên truy cập kho tài liệu của AIM nhé!