Trong Marketing & Communication, đối tượng mục tiêu truyền thông (strategic communication target) không chỉ đơn thuần là ‘user’ hay ‘buyer’. Họ là nhóm có khả năng tạo ra tác động lan tỏa, thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Đây là đối tượng trọng tâm mà người làm chiến lược nên hướng đến.
Vậy, Strategic Communication Target là ai? Cùng AIM khám phá nhóm đối tượng này và cách xác định họ một cách bài bản nhé! Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn nắm bắt và áp dụng hiệu quả trong quá trình planning.
Strategic Communication Target là gì? 03 định nghĩa về đối tượng mục tiêu truyền thông
Định nghĩa đầu tiên – Chân dung khách hàng lý tưởng của thương hiệu
Đối tượng mục tiêu truyền thông là nhóm người mang chân dung khách hàng lý tưởng của một thương hiệu. Đây là nhóm người sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ ngay khi nó được ra mắt. Chân dung khách hàng lý tưởng này thường được xác định dựa trên sở thích, nhu cầu, và hành vi mua sắm của họ.
Ví dụ:
- Apple: là những người đam mê công nghệ và luôn muốn trải nghiệm công nghệ sớm nhất có thể.
- Samsung: là những người quan tâm và tìm kiếm các giải pháp tiện nghi, tiết kiệm thời gian.
Định nghĩa thứ hai – Đối tượng cốt lõi phải thuyết phục thành công
Đây là nhóm đối tượng cốt lõi. Thương hiệu buộc phải thuyết phục nhóm này sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu không thể thuyết phục được nhóm strategic communication target này, chứng tỏ thông điệp của chiến dịch chưa đủ sức ảnh hưởng đến các nhóm khác.
Ví dụ:
- Quảng cáo căn hộ: Đối tượng cốt lõi đầu tiên phải là người thành thị. Khi họ đồng ý mua nhà, người ở khu vực khác sẽ tin tưởng chất lượng của căn hộ. Quảng cáo thường sử dụng hình ảnh của người và cuộc sống hiện đại ở thành thị. Điều này để khơi gợi nhu cầu sở hữu căn hộ và cuộc sống tiện nghi.
Định nghĩa thứ ba – Đối tượng phải được thấu hiểu sâu sắc
Strategic communication target không chỉ được xác định bởi các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, vị trí, mà còn dựa trên lối sống và hành vi của họ. Yếu tố này gần như bắt buộc. Để có thể mang đến một thông điệp truyền thông đủ thuyết phục và gây sức ảnh hưởng đến các đối tượng khác.
Ví dụ:
- Pepsi: Đối tượng mục tiêu là người trẻ có lối sống đi theo trào lưu văn hóa đại chúng.
- Coca-Cola: Đối tượng mục tiêu là những người có tính cách lạc quan trong cách nhìn nhận về cuộc sống.
Phân biệt Consumers, Shoppers và Strategic Communication Target
| Tiêu chí | Consumers | Shoppers | Strategic Communication Target |
| Định nghĩa | Người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm | Người thực hiện hành vi mua sắm | Nhóm đối tượng chiến lược truyền thông nhắm đến để tạo ra ảnh hưởng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng |
| Vai trò | Sử dụng sản phẩm | Mua sản phẩm | Đối tượng mà chiến lược truyền thông tập trung vào để gây ảnh hưởng |
| Mục tiêu truyền thông | Đảm bảo họ hài lòng và tiếp tục sử dụng | Thuyết phục họ mua sản phẩm | Tạo ra ảnh hưởng, xây dựng niềm tin và thuyết phục mua hàng |
| Mục tiêu dài hạn | Duy trì sự hài lòng và trung thành | Tăng số lượng mua hàng | Xây dựng niềm tin, tạo ra sự nhận biết và thúc đẩy hành vi mua hàng trong dài hạn |
| Tiêu chí xác định | Dựa trên hành vi tiêu dùng | Dựa trên hành vi mua sắm | Dựa trên lối sống, hành vi, tâm lý, cảm xúc,… |
| Ví dụ | Người dùng iPhone | Người mua iPhone | Người trẻ có lối sống đề cao sự khác biệt (‘Think Different’) |
Tại sao cần xác định strategic communication target?
Thuyết phục “1” để được “10”
Theo thuyết Diffusion Of Innovations (Everett Rogers) về cách một ngành hàng, ý tưởng hay sản phẩm mới xuất hiện:
- Innovators (2.5%): Nhóm người cởi mở, chấp nhận rủi ro để thử những sản phẩm mới.
- Early Adopters (13.5%): Nhóm người có sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ mới.
Strategic communication target chính là hai nhóm tiên phong này. Thay vì cố gắng truyền thông đến tất cả gây tiêu tốn chi phí, ta nên tập trung cụ thể. Và thuyết phục để họ trở thành đòn bẩy, động lực thúc đẩy các nhóm khác tin tưởng, mua hàng. Cũng tương tự như việc ta thử đi xem một bộ phim vì nhiều người khen bộ phim ấy hay.
Mở rộng đối tượng mục tiêu
Theo thời gian, ngành hàng hay sản phẩm sẽ trở nên phổ biến với công chúng. Để tăng trưởng, thương hiệu phải có chiến lược mở rộng. Từ tệp đối tượng mục tiêu sang nhóm Early Majority hay Late Majority.
Ví dụ:
- Nike: Từ khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, Nike nhắm đến vận động viên chuyên nghiệp. Với chiến lược: “Khi xây dựng được niềm tin, niềm yêu thích và sự đam mê về thương hiệu với những vận động viên, khách hàng sẽ tin tưởng và lựa chọn”. Tuy nhiên, khi đã trở nên quen thuộc, Nike bắt buộc phải kết nối với người tiêu dùng thông thường. Họ mở rộng đối tượng sang những người không phải vận động viên nhưng mang tinh thần thể thao.
Có thể hiểu việc thương hiệu muốn bán sản phẩm cho tất cả mọi người. Nhưng để chiến lược truyền thông hiệu quả, nên tập trung vào một nhóm rõ ràng, chi tiết.
Hiệu ứng tâm lý ở người tiêu dùng & Lý do cần thu hẹp strategic communication target
Về cơ bản, tất cả các thương hiệu đều suy nghĩ chiến lược để tiếp cận con người. Đây là chủng loài phức tạp với đa dạng nhu cầu, suy nghĩ, tâm-sinh-lý. Và truyền thông hiệu quả là giúp nhãn hàng “giao tiếp” thuận lợi với khách hàng để:
- Bán được sản phẩm, dịch vụ (mang về lợi ích doanh thu)
- Thành công thay đổi một hành vi nào đó có lợi cho nhãn hàng (tăng độ nhận diện,…).
Vậy, để thành công, thương hiệu cần xác định chính xác đối tượng mình muốn “trò chuyện” là ai. Hay nói cách khác, ‘strategic communication target’ này có hành vi như thế nào, suy nghĩ, tâm lý ra sao,…
Hiệu ứng tâm lý người tiêu dùng
Khi đã “win” một nhóm cụ thể, khả năng cao thương hiệu sẽ “win” ở những đối tượng khác. Điều này dựa trên những hiệu ứng tâm lý có lợi cho hiệu quả lan truyền:
- Hiệu ứng bầy đàn (Herd Behavior):
Con người có xu hướng làm theo người khác trong một nhóm. Vì họ tin rằng nhóm lớn không thể sai. Họ cảm thấy an toàn hơn khi làm theo số đông. - Hiệu ứng kỳ vọng xã hội (Social Proof):
Mọi người thường tìm kiếm sự xác nhận từ người khác cho hành vi của mình. Đặc biệt là khi họ không chắc chắn về điều gì đó. - Nhu cầu thuộc về nhóm (Need for Belonging):
Con người thường có nhu cầu tự nhiên muốn thuộc về một nhóm hoặc cộng đồng. Việc đi theo số đông giúp họ cảm thấy mình là một phần của sự “bình thường.” - Hiệu ứng ảnh hưởng của thiểu số (Minority Influence):
Trong một số trường hợp, một nhóm thiểu số có thể ảnh hưởng đến quyết định của số đông bằng cách kiên định với quan điểm của mình. - Hiệu ứng đồng thuận giả (False Consensus Effect):
Con người thường có xu hướng tin rằng quan điểm và hành vi của mình được chia sẻ rộng rãi bởi người khác. - Hiệu ứng sợ bỏ lỡ (Fear of Missing Out):
Con người thường cảm thấy tò mò đến mức lo lắng, sợ hãi khi nghĩ rằng bản thân đã bỏ lỡ những trải nghiệm thú vị hoặc những thông tin giá trị.
Lợi ích của việc thu hẹp strategic communication target
Tăng tính hiệu quả của thông điệp
Khi đối tượng được thu hẹp, thông điệp có thể được tùy chỉnh để phù hợp hơn, cụ thể hơn. Nếu thông điệp nhắm đúng đến nhu cầu và giá trị của nhóm nhỏ, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và theo đuổi thông điệp đó.
Tăng khả năng gây ảnh hưởng
Một thông điệp rõ ràng có khả năng gây ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với sự chung chung. Nó giúp tạo ra sự đồng cảm và dễ dàng thuyết phục các đối tượng strategic communication target. Khi thông điệp nhắm đúng đến một nhóm nhỏ nhưng kiên định, nó có thể làm thay đổi quan điểm của nhóm này và lan rộng ảnh hưởng đến các nhóm khác.
Tối ưu hóa nguồn lực
Tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể giúp tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực (thời gian, tiền bạc, nhân lực) để đạt được hiệu quả truyền thông cao nhất. Bằng cách tập trung vào nhóm mục tiêu cụ thể, chiến lược truyền thông có thể tạo ra cảm giác rằng nhóm này đại diện cho một quan điểm phổ biến hơn, thúc đẩy hành vi tiêu dùng theo hướng mong muốn.
Giảm sự phân tán thông điệp
Khi đối tượng mục tiêu quá rộng, thông điệp dễ bị phân tán và mất đi tính nhất quán. Một thông điệp rõ ràng và nhất quán sẽ tạo ra kỳ vọng xã hội mạnh mẽ, thúc đẩy mọi người hành động theo hướng tích cực.
Dễ dàng đo lường và đánh giá hiệu quả
Thu hẹp đối tượng mục tiêu giúp dễ dàng theo dõi, đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông. Điều này giúp điều chỉnh chiến lược kịp thời để đạt được kết quả tốt nhất. Trong bối cảnh truyền thông không chắc chắn, việc nhắm đến một nhóm nhỏ giúp giảm bớt sự lo ngại về việc không đạt được hiệu quả và dễ dàng điều chỉnh chiến lược khi cần.
Tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn
Thu hẹp strategic communication target giúp tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn giữa thương hiệu và khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy họ thuộc về một nhóm đặc biệt và được thương hiệu quan tâm đặc biệt, họ sẽ có xu hướng trung thành và gắn bó hơn – Điều này giúp xây dựng lòng trung thành và sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Đọc thêm: 5 Bước Xác Định Và Phân Tích Khách Hàng Mục Tiêu Chuẩn Nhất Cho Marketers
Ví dụ về xác định đối tượng mục tiêu truyền thông
Milo và chiến dịch “Năng động Việt Nam”
Chiến dịch nhắm đến đối tượng là các bà mẹ luôn mong muốn điều tốt nhất cho con. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, hầu hết các bà mẹ Việt Nam cảm thấy chơi thể thao không mang lại giá trị, việc học tập mới thật sự quan trọng.
Trong bối cảnh này, chiến lược của thương hiệu tập trung tạo một cộng đồng các bà mẹ tiên phong trong việc khuyến khích con vận động, cùng chia sẻ câu chuyện biến thể thao thành một phần cuộc sống của con. Từ đó, lan tỏa đến những người chưa biết hoặc chưa quan tâm và thuyết phục họ tin vào giá trị mà thể thao mang lại. Và lúc này, thương hiệu xuất hiện như người bạn đồng hành cùng mẹ trong hành trình phát triển toàn diện của con.
Hyundai và chiến lược tại thị trường Hoa Kỳ
Khi Hyundai mới xuất khẩu xe sang thị trường Hoa Kỳ, rất khó khăn để cạnh tranh với các ông lớn khác trong ngành như Ford, Mazda,… do thương hiệu còn non trẻ và đến từ quốc gia chưa phát triển.
Thay vì cố gắng cạnh tranh trực tiếp, Hyundai đã chọn chiến lược đánh vào nhóm đối tượng muốn mua xe cũ với giá rẻ. Họ cố gắng thuyết phục rằng thay vì mua một chiếc xe cũ, hãy mua một chiếc Hyundai với động cơ mới, công nghệ mới, nhưng giá thành rẻ hơn rất nhiều.
Kết Luận
Tóm lại, thay vì cố gắng truyền thông đến một tệp đối tượng quá rộng, gây tiêu tốn chi phí mà không mang lại hiệu quả, chúng ta nên lựa chọn nhóm đối tượng truyền thông trọng tâm. Đây là những người mà thương hiệu dễ truyền thông và thuyết phục mua hàng nhất. Từ đó, tiến hành xây dựng chiến lược quảng cáo dựa trên chân dung của nhóm đối tượng này, sau khi thành công thuyết phục, chúng ta có thể tiếp tục mở rộng tệp đối tượng mục tiêu để nâng cao thị phần.
Việc xác định strategic communication target đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình thực hành lên chiến lược truyền thông. Và bạn sẽ được chứng thực điều này sớm hơn bất kỳ ai tại REAL PROJECT, chương trình đào tạo tích hợp “mắt thấy, tay làm” dành cho marketers:
- Được trực tiếp làm dự án thực tế, với đề bài từ chính doanh nghiệp thật
- Được thực hành dưới sự hướng dẫn của các mentor để được trải nghiệm làm plan bài bản, lên ý tưởng truyền thông chuẩn chỉnh,…ra sao
- Được thuyết trình thật và được tuyển dụng ngay sau project bởi các doanh nghiệp tham gia chương trình
REAL PROJECT đã mở hạng mục mới Marketing Management dành cho các marketers, các “brand thủ” thực hành làm IMC, marketing plan. Bấm vào tên chương trình để được AIM hỗ trợ và đăng ký nhé!
