YouTube Works Awards 2019 và những bài học đắt giá cho những chiến dịch marketing mùa Tết

Giải thưởng YouTube Works 2019 khép lại tạo được nhiều ấn tượng và giá trị trong ngành công nghiệp quảng cáo, thể hiện qua những bài học hay về quảng cáo, là chất liệu đáng quý cho các chiến dịch quảng cáo Tết 2020 đột phá và hiệu quả hơn.

Chọn đúng insight để “chạm” đúng người tiêu dùng

Insight đắt là “đòn bẩy” cho một thương hiệu mới trỗi dậy và thương hiệu cũ tiếp tục thống trị tâm trí người tiêu dùng dịp Tết. Ngoài việc bứt phá chọn lối đi riêng, phương pháp “insight cũ, góc nhìn mới” vẫn thịnh hành như một miền đất hứa giúp nhiều thương hiệu đưa ra những ý tưởng mới không bị trùng lắp.

Tea+ Tết 2019, chiến dịch đoạt giải Best Breakthrough Advertiser – Quảng cáo Tết 2019 đột phá nhất, là case study áp dụng xuất sắc chiêu thức ứng dụng hiệu quả. Năm 2019, nhằm tiếp tục định vị đồ uống sức khỏe đi cùng đời sống ẩm thực Tết, Tea+ đào sâu hơn để tìm kiếm thông điệp dễ gần, dễ thấm hơn với người tiêu dùng Việt. Nhận thấy sự thú vị của thói quen gắn Tết với chữ “ăn”,  Tea+ hiểu rằng việc sẻ chia bản sắc ẩm thực Tết là nét đẹp vô giá. Đi từ insight chính là “nỗi lo cân nặng cản trở niềm vui thưởng thức món ngon bên dịp sum vầy đặc biệt” để phát triển hướng nội dung giải quyết vấn đề. Từ đó, câu hỏi thầm kín “Ăn hay không ăn” đã được hài hước hóa qua MV ca nhạc để chạm trúng nỗi lòng nhiều người. Và trên hết, là cơ sở vững chãi để nổi bật chức năng OTPP giúp hạn chế hấp thu chất béo, nâng tầm Tea+ Oolong như “bùa ăn” tuyệt hảo cho dịp Tết. Sự tăng trưởng đáng kể về chỉ số yêu thích và kết quả kinh doanh chính là phần thưởng cho việc đầu tư tìm kiếm insight chất lượng của tập thể team Tea+.

Giữa muôn vàn insight dịp Tết, Tea+ đã chọn được insight “hợp cạ” nhất với thương hiệu của mình

Tận dụng sức mạnh tổng lực của các kênh truyền thông

Hiện nay, sự xuất hiện phong phú các kênh truyền thông tạo ra nhiều công cụ để phủ sóng hình ảnh. Tựu trung lại, tùy theo đối tượng mục tiêu, có hai giải pháp chính để tận dụng nguồn lực của các kênh tiếp thị. Một là Chiến lược đa hình thức trên một kênh tiếp thị và hai là Chiến lược đa kênh tiếp thị.

Đối chiếu với YouTube Works Awards 2019,  Biti’s Hunter “Đi để trở về 3”, chiến dịch Tết đoạt giải Best YouTube Performance là một minh chứng cho chiến lược số 1, tập trung ngân sách vào một mặt trận là Youtube. Theo bà Mai Lê, giám đốc sáng tạo của chiến dịch: “Đi để trở về 2019 có thể xem là tập 3 trong hành trình gắn kết thế hệ của Biti’s tập trung vào đối tượng người trẻ Việt. Để câu chuyện xuyên suốt, tiếp nối hiệu quả tuyệt vời từ YouTube 2 năm trước, chiến dịch Tết năm nay cũng được khởi động trên kênh quảng cáo số 1 này.” Ngoài các dạng media quen thuộc như Masthead, TrueView, Bumper Ad, Biti’s không ngại ngần thể nghiệm các hình thức mới như Ad Sequencing, Director Mix. Nhờ đó, MV đạt gần 55 triệu view trên link chính thức, 15 ngày nằm trong Vietnam YouTube Trending, hơn 2,5 triệu lượt tương tác từ mạng xã hội chưa kể các lượt re-up, chia sẻ từ các cộng đồng khác vào dịp Tết. Rõ ràng, đầu tư vào mạng xã hội hàng đầu YouTube với nhiều tính năng luôn mang lại kết quả vượt xa KPI, và đặc biệt hiệu quả với kế hoạch truyền thông tập trung vào người trẻ hiện đại.

“Đi để trở về 3” tận dụng đa dạng công cụ của YouTube và tiếp tục làm nên một chiến dịch thành công

Chiến lược số 2 được áp dụng chủ yếu với các thương hiệu có đối tượng tiêu dùng đại chúng hoặc đối tượng có thói quen tiêu dùng đặc biệt. Điển hình như chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” – Mirinda Tết 2019 hướng tới đối tượng đại chúng. Ở đây, tập thể marketing đã sử dụng không chỉ YouTube mà còn kết hợp bài bản các kênh truyền thông xã hội và truyền hình nhằm khai thác sự sáng tạo của cộng đồng để lan truyền thông điệp một cách thú vị. 

Hay như chiến dịch “Chuyển tiền trong 1 nốt nhạc” – ViettelPay 2019 đã giành giải thưởng Grand Prix danh giá nhất cũng là minh chứng rõ ràng cho bài học tận dụng sức mạnh tổng hợp của đa kênh truyền thông. ViettelPay, với lợi thế hơn 200.000 điểm giao dịch trên khắp 63 tỉnh thành, cùng lợi thế của công nghệ (kết nối đến hơn 40 ngân hàng nội địa) và lợi thế về tài nguyên (chuyển tiền trực tiếp tới tận nhà trong 2 giờ, chuyển khoản miễn phí), thấy rõ cơ hội chinh phục những khách hàng tiềm năng của mình, đặc biệt là đối tượng khu vực nông thôn. Thách thức của đội ngũ marketing là làm thế nào để bản sắc thương hiệu cũng như các tính năng nổi bật của ViettelPay đi vào nhận thức của người tiêu dùng. Để giải bài toán này, ViettelPay đã triển khai một chiến dịch Marketing tích hợp đa kênh, từ YouTube, kho ứng dụng Google Apps, các sự kiện địa phương và booming truyền thông với chương trình Tết là Hi vọng ngay thời điểm giai thừa trên sóng truyền hình. Đại diện thương hiệu này cho biết, nhờ chiến lược đa kênh, thông điệp và sản phẩm ưu Việt, ViettelPay đã giành chiến thắng oanh liệt trên mặt trận dịch vụ chuyển tiền. 

ViettelPay giành chiến thắng oanh liệt trên mặt trận dịch vụ chuyển tiền nhờ tổng hợp sức mạnh của đa dạng kênh truyền thông bên cạnh YouTube

Nội dung nào, đối tượng nấy hay giải pháp Marketing trúng đích (Precision marketing)

Ngoài insight hay giải pháp media, làm thế nào để truyền tải chính xác nội dung theo đúng phân khúc đối tượng cũng là yếu tố cấu thành nên một chiến dịch Tết xuất sắc. Nội dung tốt luôn bao gồm sự thống nhất từ sắc thái câu từ, hiệu ứng hình ảnh bám sát insight của đối tượng tiêu dùng. Đây là hướng đi chủ đạo của thương hiệu Philips, chủ nhân của giải thưởng Best Media Orchestration – Chiến dịch truyền thông xuất sắc nhất Tết 2019. 

Đại diện Marketing từ Philips chia sẻ: “Với khoản ngân sách Marketing Tết khá khiêm tốn, chúng tôi chọn chiến lược Marketing trúng đích hay còn gọi là Precision Marketing (1 xu hướng Marketing mới trong 2018-2019)  thay vì đa dạng kênh truyền thông. Mùa Tết, Philips phải thể hiện đủ 3 nhóm ngành hàng lớn với 3 nhóm khách hàng khác nhau: Người nội trợ lâu năm với dòng sản phẩm chăm sóc vệ sinh nhà cửa; Người mới lập gia đình với dòng sản phẩm gia dụng nhà bếp; Nhân viên văn phòng với sản phẩm chăm sóc áo quần. Để giải quyết thách thức này, chúng tôi đã mạnh dạn thử nghiệm phương thức đa dạng nội dung hiển thị và nhắm trúng đối tượng mục đích trên YouTube thông qua việc tận dụng tính năng YouTube’s Advanced Audience.”

Truyền tải đúng thông điệp cho đúng đối tượng vào đúng thời điểm đã khiến Philips trở thành thương hiệu “top of mind” trong ngành hàng đồ gia dụng dịp Tết 2019

Cụ thể, bên cạnh thông điệp chính “Rước Philips về nhà, cho Xuân vui Khỏe, cho Tết thảnh thơi”, Philips đã cá nhân hóa nội dung của 6 mặt hàng trọng tâm, thuộc 3 ngành hàng dịp Tết 2019. Ví dụ: Nồi cơm điện Philips nhắm đến hộ gia đình thì sử dụng hình ảnh người vợ dịu hiền, âm nhạc êm lắng cùng thông điệp tình cảm: “Đong đầy dưỡng chất, vẹn tròn tình thân”. Trong khi đó Bàn ủi hơi nước đứng Philips nhắm đến người trẻ năng động, chưa có gánh nặng gia đình ưu tiên hình ảnh trẻ trung, sắc màu âm nhạc tươi mới và thông điệp hiện đại: “Giải pháp cưng chiều cho trang phục cầu kỳ tinh xảo”… Bên cạnh đó, với sự hỗ trợ từ YouTube, toàn bộ nội dung quảng cáo được phân bổ theo đúng trình tự thời gian mua sắm Tết (chia làm 3 giai đoạn: tease, inspire và involve) và phù hợp với hành vi mua sắm trực tuyến của từng đối tượng. Nước cờ này đã mang lại thành công sắc nét trên doanh số bán hàng mùa Tết và khẳng định chất lượng Philips trong lòng người dùng.

Khai thác triệt để 3 ưu thế của YouTube Creator

Lựa chọn YouTube Creator (nhà sáng tạo nội dung và KOL sử dụng YouTube là nền tảng phát triển hình ảnh cá nhân) để quảng bá cho thương hiệu là giải pháp không mới. Tuy nhiên, để đạt ngưỡng tối ưu hóa thì việc chọn lựa YouTube Creator cần bám sát 3 điểm sau: 

– Chọn lọc YouTube Creator có mức độ liên quan cao nhất với thương hiệu, tức là có sự tương đồng với tính cách thương hiệu và có tệp khán giả trùng với khách hàng mục tiêu.

– Nắm rõ ưu thế của YouTube Creator để xem xét hợp tác, xâu chuỗi các hoạt động trước – cận – trong Tết.

– Định hướng chứ không điều hành và can thiệp quá sâu vào nội dung để dung hòa thông điệp của chiến dịch và chất riêng của YouTube Creator, tránh nội dung khiên cưỡng, nặng tính thương mại. 

Đây cũng chính là một trong những điểm sáng tạo nên sự thành công cho chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s. Bên cạnh hình ảnh ca sĩ Soobin Hoàng Sơn và nhạc sĩ Tiên Cookie tạo nên chất lượng cộng hưởng xuyên suốt 3 năm và đạt đúng mục đích “thấy KOL là thấy thương hiệu”; ở mùa 3, thương hiệu Biti’s Hunter còn hợp tác với DaLAB – nhóm nhạc của “Thanh xuân” để củng cố cho chất trẻ của thông điệp. Tương tự, chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” của Mirinda thắng lớn mùa Tết với sự góp mặt của hình tượng vui vẻ nổi bật hàng đầu showbiz Việt – ca sĩ Bích Phương. Giai điệu vui nhộn qua tiếng ca, hình ảnh tươi tắn của Bích Phương đã giúp Mirinda khơi dậy khéo léo thông điệp xí xóa chuyện cũ, đón chào tiếng cười mừng năm mới thành công vang dội.

Hình tượng vui vẻ của ca sĩ Bích Phương hài hòa trong bức tranh thông điệp của Mirinda “Chuyện cũ bỏ qua, tết cười thả ga”

Rõ ràng để nổi bật trong Tết, chiến dịch Marketing không chỉ dừng ở ý tưởng, insight mà cần đầu tư chỉnh chu hơn trong từng chi tiết, phối hợp từng mắt xích cá nhân để bức tranh thông điệp hài hòa, lồng thêm giá trị văn hóa thương hiệu song hành cùng văn hóa dân tộc một cách sáng tạo, đột phá nhất. 

Mong rằng những bài học giá trị trên từ YouTube Works 2019 sẽ là đòn bẩy giúp nâng tầm chất lượng sân chơi truyền thông Tết 2020 rực rỡ sắc màu. Sân khấu YouTube Works Awards 2020 sẽ thuộc về ai, thương hiệu kỳ cựu bản lĩnh hay tân binh đột phá, hãy cùng chờ đón sự trở lại của giải thưởng danh giá của ngành quảng cáo sáng tạo tại Việt Nam trong năm tới.