Tiki – Làm Sao Chiếm Lĩnh Thị Trường Với Chiến Lược Truyền Thông Dài Hạn?

Nhắc đến Lazada, bạn nghĩ ngay tới ‘bách hóa tổng hợp’ trực tuyến lớn nhất Việt Nam, nhắc tới Shopee, ta nghĩ ngay tới những mặt hàng thời trang làm đẹp giá rẻ, nhắc tới Tiki, bạn nghĩ tới điều gì?

Mặc dù là một nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) có mức độ uy tín cao nhất trong ngành, thương hiệu Tiki đang được nhìn nhận với hình ảnh ‘mọt sách’ và khá là cũ. Liệu đây có phải là điều Tiki cần cải thiện để đạt được mục tiêu kinh doanh trong 1 năm tới?

Đây là thử thách mà các brand team của Tiki đang phải giải quyết và cũng chính là nhiệm vụ mà các bạn học viên lớp Strategic Planning 12 phải vượt qua trong ngày tốt nghiệp 18.09.2018 tại AIM Academy. Những insight mới, những cách tiếp cận thú vị đã được đem ra mổ xẻ và gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách mời – anh Bùi Ngọc Hiển, Brand Manager của Tiki cũng như giảng viên – anh Trần Minh Khoa, Former Head of Marketing Communication, Digital Appliances Samsung Electronics.

Theo một nghiên cứu giữa năm 2016 của Google/Temasek, nền kinh tế trực tuyến ASEAN từ 50 tỷ USD vào năm 2017 được dự báo sẽ có bước đại nhảy vọt, tăng lên 200 tỷ USD vào năm 2025. Khái niệm nền kinh tế trực tuyến được đề cập đến bao gồm 4 nhóm dịch vụ: đặt xe, gọi đồ ăn trực tuyến; truyền thông trực tuyến; du lịch, đặt phòng trực tuyến và TMĐT. Cũng theo Google và Temasek, chỉ số (CAGR) của thị trường TMĐT Việt Nam đạt mức 33%, nằm trong top các nước có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất Đông Nam Á, là ‘ngôi sao đang lên’ trong chuỗi kinh tế trực tuyến đầy sôi động của khu vực.

Thành lập cách đây 8 năm, vào thời kỳ làn sóng công nghệ thứ hai ở Việt Nam, Tiki khởi điểm là một platform kinh doanh sách online dựa trên mô hình B2C (Business To Customer). Sau này, Tiki bắt đầu phát triển theo mô hình B2B2C (Business to Business to Customer) như Lazada – đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Tiki.

Chính vì xuất phát điểm ban đầu là B2C và phần lớn sản phẩm được Tiki nhập về bán, chất lượng hàng hoá và dịch vụ của Tiki luôn được đánh giá cao hơn các đối thủ. Giờ đây, với mô hình B2B2C, Tiki có thêm rất nhiều nhà cung cấp ở nhiều ngành hàng khác nhau và vẫn giữ được sự tin tưởng từ phía khách hàng. Từ đó, Tiki đã xác định được Brand DNA của thương hiệu Tiki bao gồm: sản phẩm chính hãng (quản lý chặt về nhà cung cấp), giao hàng nhanh (là đơn vị e-commerce duy nhất có kho hàng ở HN và TP.HCM) và dịch vụ tốt (kế thừa giá trị trước đây của Tiki).

Về truyền thông, theo chia sẻ của anh Hiển, Brand Manager của Tiki cho biết trước đây, việc làm marketing của Tiki vẫn thiên về việc giới thiệu hàng hóa và bán hàng. Cách nhìn nhận về thương hiệu là do người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ của Tiki và tự định hình chứ Tiki chưa chủ động truyền thông giúp người tiêu dùng hiểu rõ giá trị mà Tiki cung cấp. Sau nhiều năm đi marketing đi theo hướng performance – dựa hoàn toàn vào dữ liệu hành vi người dùng để triển khai marketing. 2016 – 2017 là giai đoạn Tiki tái định vị, đầu tư một cách thống nhất vào hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu. Bước đầu, Tiki chọn cách gắn với hình ảnh celebrities để làm đòn bẩy về mặt truyền thông. Bạn có thể dễ dàng thấy sự chuyển mình này thông qua những viral clip có sự tham gia của các nhân vật có ảnh hưởng như Ngọc Trinh, Chi Pu hay Bích Phương.

Đầu tư nhiều hơn cho hoạt động truyền thông, nhận diện thương hiệu của Tiki tăng lên rõ rệt.

Với tham vọng trở thành ‘#1 trusted e-commerce platform in Vietnam’, anh Hiển đã đem tới đề bài vô cùng thử thách và thú vị với các học viên lớp Strategic Planning 12 – làm sao truyền tải giá trị cốt lõi, sự khác biệt của Tiki tới khách hàng trước khi họ lựa chọn mua sản phẩm trên Tiki.

Cụ thể, qua các kiến thức đã học về business, insight, truyền thông, creative brief, IMC plan… các bạn cần tìm ra một định hướng truyền thông, cụ thể là một định vị (proposition) rõ ràng trong dài hạn cho Tiki nhằm đạt mục tiêu tăng 350% khách hàng và 300% doanh thu trong vòng 1 năm. Đối tượng mục tiêu sẽ là là nữ, tuổi từ 25 – 34, urban, internet user và cũng là một household owners.

Bất cứ một chiến dịch truyền thông nào cũng là một khoản đầu tư nhằm giải quyết vấn đề kinh doanh cụ thể. Vấn đề càng phức tạp thì chiến dịch truyền thông càng đòi hỏi khả năng nhìn rộng, nghĩ lớn, khả năng analytical và strategic thinking của người làm plan. Chính vì thế, bạn chưa nên lao ngay vào chuyện lên IMC plan hay chọn KOLs quảng cáo (vốn là công việc của giai đoạn execution), các bạn cần phải biết vấn đề cụ thể mà thương hiệu Tiki cũng như toàn bộ ngành hàng đang gặp phải là gì. Để từ đó ‘bốc thuốc’ được chính xác. Đây cũng là lý do vì sao AIM đi rất kỹ về đề bài của Tiki trước khi đi sâu vào bài làm thực tế của học viên.

Nói về “bệnh” chung của toàn bộ ngành hàng, anh Hiển kể tên một số vấn đề như: niềm tin nói chung của người tiêu dùng, cơ sở hạ tầng trong việc vận chuyển, thanh toán, đảm bảo chất lượng hàng hoá…. Với Tiki, dù có bước tăng trưởng tốt trong các năm, đây vẫn là một tay chơi nhỏ trên thị trường. Bên cạnh những ‘chứng bệnh’ chung nói trên, Tiki còn gặp vấn đề về brand perception.

Có được sự tin tưởng từ người tiêu dùng nhưng brand perception của Tiki trong lòng khách hàng cũng là một vấn đề đau đầu với brand team…

Từ mục tiêu kinh doanh tăng 350% khách hàng và 300% doanh thu, bạn sẽ ‘bẻ nhỏ’ chúng thành mục tiêu marketing gì và mục tiêu truyền thông ra sao? Với Brand DNA bao gồm chính hãng, giao hàng nhanh và dịch vụ tốt, bạn sẽ chọn yếu tố nào để truyền thông? Nếu tập trung vào chọn ‘chất lượng’, liệu các đối thủ trên thị trường vốn đang nói cùng 1 thông điệp? Với đối tượng mục tiêu như vậy, một brand perception nào sẽ là phù hợp? Bạn sẽ chọn đánh vào nhóm đã có kinh nghiệm mua hàng online hay chưa từng?…

Với ngân sách và nguồn lực là có hạn, đây sẽ là những câu hỏi, những vấn đề mà các học viên phải đưa ra lựa chọn. Và đây chắc chắn là điều mà các bạn Account, Planner hay Creative tại agency sẽ phải giải quyết trong quá trình lựa chọn idea nội bộ cũng như bán proposal cho client.

Sau đây là 3 điểm chính mà anh Hiển muốn chia sẻ tới các bạn với cương vị là một client:

1. Càng nhiều dữ liệu càng tốt

Khi lựa chọn nhóm đối tượng mục tiêu, bạn hiểu rất rõ nhóm Target Audience đó chiếm bao nhiêu %, khả năng phát triển của nhóm đó tới đâu. Cả 3 nhóm đều chọn đánh vào nhóm các user từng mua sắm và trải nghiệm mua hàng qua các e-commerce platform tương đương với mức 1% thị trường bán lẻ Việt Nam. Nếu đã chọn 1% và bỏ qua 99% còn lại, ít nhất thì các bạn cần biết tiềm năng của 1% này tới đâu? Khả năng tăng trưởng thế nào? 1% này về mặt ngắn hạn có thể khả thi nhưng dài hạn thì có hữu hiệu không?… Mọi quyết định, mọi lựa chọn đều phải được back up bằng dữ liệu rõ ràng.

Ví dụ nhóm 3 lại chọn nhóm nữ 30 – 40, so với đề bài, nhóm đã lựa chọn đối tượng nhỏ hơn và chưa giải thích được vì sao chọn nhóm này.

Nhóm 1 xác định nguồn tăng trưởng cho plan của mình

Nhóm 2 sử dụng google consumer barometer để nhận dạng hành vi nhóm khách hàng mục tiêu

2. Phải gọi tên được một proposition rõ ràng và đủ lớn để đi trong dài hạn

Nhóm 1 và proposition “Champion at shipping”

Từ mục tiêu kinh doanh là tăng 300% doanh thu trong 1 năm, nhóm 1 chọn mục tiêu marketing là tăng số lượng người ghé thăm website Tiki đầu tiên thay vì các đối thủ còn lại như Lazada, mỗi khi họ có ý định mua sắm. Từ đó nhóm quyết định chọn mục tiêu truyền thông là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua lợi thế fast shipping của Tiki. Lựa chọn hướng đi “Champion at shipping” với 2 lý do:

  • Qua nghiên cứu, chi phí shipping phát sinh là một trong những lý do lớn khiến user không tin tưởng và bỏ qua một website TMĐT.
  • Fast shipping là một trong Brand DNA của Tiki.

Lựa chọn nhóm nữ 30 – 40 tuổi với đặc điểm thu nhập cao, coi trọng trải nghiệm mua sắm và luôn tìm kiếm các mặt hàng chất lượng thay vì bị ảnh hưởng về giá, nhóm 3 chọn concept “Tiki 2 giờ, sao phải chờ”.

Học tập theo mô hình của Amazon Prime, nhóm 2 lại chọn hướng đi cùng Tiki Now – dịch vụ đang giúp Tiki ‘làm mưa làm gió trên thị trường”. Đây cũng là một hướng tiềm năng trong ngắn hạn nếu Tiki muốn sử dụng Tiki Now như một đòn bẩy cho business của mình. Tuy nhiên, nhóm lại thiếu một proposition cụ thể, một single minded message tóm lại chiến lược của mình. Anh Hiển cũng đánh giá bài làm của nhóm đơn thuần là communication plan cho Tiki Now – 1 sản phẩm của Tiki, chứ chưa thực sự dùng được cho toàn bộ brand Tiki.

“Champion at shipping” được anh Hiển và anh Khoa nhân xét là một proposition mà creative sẽ có ‘nhiều đất’ để lên ý tưởng dù là functional hay emotional. Trong khi đó, “Tiki 2 giờ, sao phải chờ” của nhóm 3 dù có phần triển khai rất thú vị lại chưa phải là một proposition rõ ràng và sử dụng được trong dài hạn.

Tuy nhiên, anh Hiển cũng lưu ý nhóm 1 rằng nếu đi theo hướng shipping, cần đảm bảo rằng người dùng không nhìn nhận Tiki là một brand về chuyển phát nhanh. Bên cạnh đó, nhóm cũng cần cân nhắc câu hỏi sau 2 năm với “Champion at shipping”, next step các bạn sẽ lựa chọn nói về điều gì.

Tìm được proposition rất quan trọng khi đi pitch. Bạn sẽ cần phải biết được client đang tìm một proposition dài hạn dành hay là cho những chiến dịch truyền thông ngắn hạn để có thể đưa ra đề xuất phù hợp.

3. Communication strategic thinking không phải để tìm ra slogan hay ý tưởng quảng cáo!

Xây dựng định hướng truyền thông trong dài hạn khác hoàn toàn so với việc tìm ra một câu slogan kiểu ‘Just do it’ hay tạo ra mẫu quảng cáo thú vị như của Điện Máy Xanh. Communication strategic thinking hiểu một cách đơn giản là chọn một thứ để nói, một điểm độc đáo của thương hiệu/sản phẩm để truyền thông, một proposition đẹp, hay và kích thích được đội ngũ sáng tạo. Giữa muôn vàn thứ hay ho cần giới thiệu, giữa muôn và vấn đề về truyền thông cần giải quyết, tìm ra những ưu tiên cần có từ đó tập trung nguồn lực để làm chính là sức mạnh của communication strategic thinking.

Ở góc độ client, trong bối cảnh người người, nhà nhà đều ám ảnh với những viral campaign ngắn hạn, thiếu một tầm nhìn đủ dài về truyền thông, client hoàn toàn có thể lãng phí trong ngân sách marketing. Đối với các local agency, digital agency vốn được coi là “supplier” mỗi khi các agency lớn outsourcing phần thực thi lại càng cần hiểu communication strategic thinking để nâng cao vai trò của mình trong hệ sinh thái. Cuối cùng, nhân sự ngành truyền thông của chúng ta hiện nay khá mạnh công cụ và công nghệ, nếu có thêm communication strategic thinking thì sẽ có nhiều cơ hội phát triển hơn.

Là khoá học duy nhất tập hợp những planner hàng đầu, trong khoá Strategic Planning bạn sẽ được rèn luyện tư duy truyền thông chiến lược thông qua:

5 điều bạn học được từ khoá học:

1 – Chuẩn bệnh sai khó lòng bốc thuốc đúng. Chiến lược truyền thông luôn bắt đầu từ vấn đề. Dù làm việc ở agency hay team truyền thông in-house, khoá học giúp bạn là tìm ra đâu là vấn đề (thực sự) của brand, từ đó xác định được mục tiêu rõ ràng. Objectives đi trước, giải pháp đi sau. Không có chuyện ngược lại.

2 – Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng. Biết người ở đây là việc nắm về brand communication, hiểu ‘tâm tư tình cảm’ của client và brand team. ‘Người’ ở đây cũng là biết đối thủ hay kỹ năng làm competitor review. Khóa học giúp bạn nhìn ra khả năng quá nửa số idea ‘kinh thiện động địa’ của bạn đã được các brand khác làm (có điều là bạn chưa biết thôi).

3 – Hãy cho tôi một điểm tựa, tôi sẽ nhấc bổng quả đất lên. Với chiến lược truyền thông, điểm tựa chính là insight – sự thật ngầm hiểu. Bạn sẽ bất ngờ khi biết rằng có tới gần 10 loại insight như: consumer insight, product insight, Brand insight, Business insight, Competitor insight…

4 – Creative brief là đầu câu chuyện. Creative brief (bản yêu cầu sáng tạo) – đề bài từ phía brand được cô đọng lại để creative team tạo ra những idea sáng tạo mà hiệu quả. Làm sao tạo ra creative brief ngắn mà vẫn gợi cảm hứng luôn là thử thách của Account và Planner.

5 – Nói dễ hơn làm. Chiến lược từ kế hoạch tới thực thi luôn có một khoảng cách dài ngang Vạn Lý Trường Thành. Trước khi lập kế hoạch truyền thông, bạn cần hiểu cách thức truyền thông hoạt động. Đặc biệt là hiểu về IMC – câu ‘thần’ chú đang được nhiều brand ứng dụng hiện nay.

Tìm hiểu thêm các khóa học ở AIM tại đây nhé!