Vào tháng 1/2025, KFC Thái Lan đã làm dậy sóng cộng đồng ẩm thực với sự ra mắt của Cơm Gà Uncle KFC (Khao Man Kai). Thay vì chỉ đơn thuần giới thiệu một món ăn mới, thương hiệu đã tạo ra một chiến dịch quảng bá đầy sáng tạo và hài hước, khai thác sự bất ngờ của công chúng trước việc một chuỗi thức ăn nhanh Mỹ lại phục vụ một món ăn truyền thống Thái Lan.
I. Mở đầu bằng TVC hài hước: Uncle KFC’s Chicken Rice
TVC ra mắt món ăn mới mở đầu bằng cảnh một chàng trai trẻ trở về nhà muộn sau “công việc”, lén lút mở cửa để không đánh thức bạn gái. Nhưng khi bật đèn lên, anh ta phát hiện cô đã ngồi đợi sẵn trong bóng tối, đầy nghi ngờ. Khi bị tra hỏi, anh ta liên tục viện đủ lý do, và mỗi lần nói dối, mũi của anh lại dài ra như Pinocchio. Cuối cùng, anh ta thừa nhận rằng mình vừa đi ăn Cơm Gà ở KFC. Điều này khiến cô bạn gái lập tức kết luận anh nói dối, vì “KFC làm gì có Cơm Gà!”.
Để chứng minh sự thật, chàng trai gọi điện cho Đại Tá Sanders, và bất ngờ thay, “Uncle KFC” xác nhận món ăn này thực sự đã có mặt trong thực đơn. Dù cô bạn gái sau đó đã xin lỗi, nhưng vẫn không thể ngừng thắc mắc: “Vậy anh đã đi với ai?”.
II. KFC khéo léo tôn vinh văn hóa ẩm thực Thái
Món ăn này, thường được gọi là “fast food kiểu Thái” nhờ vào thời gian chế biến nhanh chóng, gồm cơm thơm béo kết hợp với gà – một món ăn tiện lợi, ngon miệng và được yêu thích rộng rãi khắp cả nước. Sự phổ biến của món ăn này là không thể phủ nhận, với cộng đồng Facebook mang tên “Chicken Rice Lovers” có hơn 400.000 thành viên. Nhóm này chia sẻ mọi thứ từ công thức nấu ăn đến các gợi ý về những địa điểm cơm gà ngon nhất, tất cả đều xuất phát từ niềm đam mê và yêu thích chung đối với món “Khao Man Kai.”
Nếu KFC chỉ đơn thuần bước vào thị trường với tâm thế “đây là phiên bản Khao Man Kai ngon nhất”, chiến dịch không chỉ thiếu sức thuyết phục mà còn có thể bị xem là thiếu tôn trọng nền ẩm thực bản địa. Thay vào đó, KFC đã chọn cách khéo léo hơn: hợp tác với các nhà hàng địa phương để thành lập Hiệp hội Cơm Gà, một liên minh nhằm tôn vinh và nâng tầm món ăn này.
Chiến dịch được khởi động bằng một buổi họp báo vào ngày 10/1, nơi KFC ký Biên bản Ghi nhớ hợp tác với 10 nhà hàng Cơm Gà uy tín. Bên cạnh đó, KFC cũng phát hành Cẩm nang Khao Man, giới thiệu 50 quán Cơm Gà ngon nhất trên khắp Thái Lan. Những quán ăn này đều nhận được huy hiệu hợp tác, tượng trưng cho sự cam kết về chất lượng và tinh thần hợp tác của hiệp hội. Cẩm nang này được tặng miễn phí cho khách hàng mua Cơm Gà Uncle KFC.
Bên cạnh đối tác này, KFC Thái Lan còn giới thiệu “Khao Man Guide” – một cuốn sách hướng dẫn nhỏ giới thiệu 50 địa điểm cơm gà tốt nhất trên toàn quốc. Sáng kiến này nổi bật cam kết của KFC Thái Lan trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương, giúp các nhà cung cấp nhỏ có cơ hội tỏa sáng. Các cửa hàng tham gia nhận được một huy hiệu đặc biệt, tượng trưng cho sự đoàn kết của hiệp hội và cam kết về chất lượng món ăn.
Động thái này cho thấy KFC hiểu rõ vị trí của mình: chuỗi nhà hàng này nổi tiếng về sự tiện lợi hơn là về ẩm thực truyền thống. Vì vậy, KFC không xem các quán Cơm Gà địa phương là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, mà ngược lại, tận dụng sức mạnh cộng hưởng (halo effect) để nâng cao uy tín của mình. Như Wolf BKK – đơn vị sáng tạo chiến dịch – đã chia sẻ: “Mục tiêu là đảm bảo rằng ai cũng hiểu Uncle KFC thực sự nghiêm túc với Cơm Gà – không phải chỉ làm cho có”.
III. Sự khác biệt của KFC: Khi thương hiệu thức ăn nhanh biết cách tôn trọng di sản
Việc các chuỗi QSR (quick service restaurant) điều chỉnh thực đơn để phù hợp với thị trường bản địa không phải là điều mới lạ. Chẳng hạn, McDonald’s đã có những biến thể thực đơn khác nhau ở từng quốc gia và thu hút được lượng lớn người quan tâm trên TikTok thông qua các video khám phá những món ăn đặc trưng này. Tuy nhiên, điểm đặc biệt của chiến dịch KFC Thái Lan là cách tiếp cận tinh tế, tôn trọng nền văn hóa ẩm thực mà thương hiệu này đang khai thác.
KFC không chỉ bán một món ăn, mà còn tạo ra một câu chuyện có sức lan tỏa mạnh mẽ, biến món ăn này thành niềm tự hào chung của cộng đồng. Bằng cách hợp tác với các nhà hàng địa phương và tôn vinh các quán ăn truyền thống, KFC đã vượt ra khỏi cách làm marketing đơn thuần để thực sự hòa nhập vào văn hóa ẩm thực Thái Lan.
IV. “Fun Uncle” – Khi thương hiệu trở thành một phần của trò đùa
Một trong những yếu tố làm nên thành công của chiến dịch chính là sự hài hước và tự nhận thức. KFC biết rằng thương hiệu của mình không phải là lựa chọn đầu tiên mà người Thái nghĩ đến khi thèm Cơm Gà. Thay vì tránh né thực tế này, KFC đã biến chính mình thành trò đùa, khéo léo khai thác yếu tố bất ngờ để khiến món ăn mới trở nên đáng nhớ hơn.
Theo một báo cáo của YouGov năm 2024 về thị trường truyền thông Thái Lan, 75% người dân mong muốn quảng cáo phải mang tính giải trí, và sự hài hước là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khán giả. KFC đã nắm bắt xu hướng này, biến chiến dịch của mình thành một phần của làn sóng quảng cáo sáng tạo tại Thái Lan.
Chuyên gia thương hiệu Adam Morgan từ EatBigFish từng nói: “Nếu bạn muốn thu hút sự chú ý của khán giả, hãy tìm hiểu những giả định cốt lõi của họ và tạo ra sự bất ngờ”. Và KFC đã làm rất tốt điều này – không chỉ thông qua một món ăn, mà còn bằng một chiến dịch giàu cảm xúc, sáng tạo và đậm chất văn hóa bản địa.
V. Kết luận
Chiến dịch ra mắt Cơm Gà Uncle KFC là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu toàn cầu có thể bản địa hóa sản phẩm một cách khéo léo mà không đánh mất bản sắc. KFC không chỉ đơn thuần giới thiệu một món ăn mới mà còn xây dựng một câu chuyện thương hiệu mang tính cộng đồng, biến đối thủ cạnh tranh thành đồng minh, và tận dụng sức mạnh của sự hài hước để tạo ra một chiến dịch đáng nhớ.
Trong một thế giới quảng cáo ngày càng bão hòa, sự hài hước, sáng tạo và tôn trọng văn hóa bản địa chính là chìa khóa để các thương hiệu vươn xa – và KFC Thái Lan đã làm được điều đó một cách xuất sắc.
Nguồn: Contagious
Muốn học cách tạo ra những ý tưởng đột phá như KFC? Tham gia ngay khóa học CREATIVE IDEAS tại AIM Academy để khám phá cách tư duy sáng tạo, tận dụng hiệu ứng tâm lý và xây dựng những chiến dịch truyền thông gây tiếng vang!
Điền form thông tin để nhận tư vấn phù hợp cho bạn ngay!
