Câu hỏi này đã được 3 diễn giả có kinh nghiệm chinh chiến lâu trong nghề trả lời trong tuần vừa rồi. Sự hài hước, thú vị cùng những kiến thức thực chiến của các anh chị đã giúp chúng ta hiểu được đích xác vị trí của PR trong kỷ nguyên digital là như thế nào. Mời bạn tham khảo lại những cách “giải mã” hấp dẫn trong bài viết nhé!
(*) Thông tin bài viết được tổng hợp từ webinar “Giá trị của PR ở đâu trong thời đại số?”.
I. PR – người giữ lửa giữa muôn vàng snack relationship
“Snack relationship”– cụm từ mới mà anh Huỳnh Lê Khánh (Co-Founder, Former Managing Director – Golden PR & Golden Stella) đã bổ sung vào từ điển PR để chỉ những mối quan hệ “lót dạ”, tạm bợ đang diễn ra xung quanh chúng ta.
Hãy thử nghĩ về một buổi sáng, chúng ta lướt qua hàng trăm thông điệp, hàng trăm nhãn hàng và chỉ dừng lại ở một tiêu đề nào đó nghe có vẻ lắt léo một tí xíu hơn là đọc những tin tức “nặng ký”. Kiểu thông tin “thơm tho” và “béo ngậy” như vậy cũng không khác gì một miếng bánh snack, không đủ giá trị dinh dưỡng. Và lâu dài, nếu thương hiệu chỉ có cách chuyển tải đó thì có thể rất vô tình, họ đã xây dựng “snack relationship” với khách hàng.
Ở hướng ngược lại, PR chú trọng vào xây dựng mối quan hệ “no lâu”, dài hơi – long-term relationship mà ở đó, khách hàng có thể tìm được những nguồn thông tin đáng tin cậy mà PR phối hợp với các đơn vị có tiếng nói như báo chí chính thống, cơ quan, chính phủ thực hiện.
Trong xu thế xã hội “nhiễu nhương” hiện nay, không có một thực tế nào để chứng minh giá trị của PR tốt hơn là việc người dùng đang ngày càng mong muốn tiếp cận những thông tin chính thống nhiều hơn. Và PR chính là người làm việc đó.
Chính bởi đặc thù nghe có vẻ “nghiêm túc” và “âm thầm” như vậy, PR bị cho là đang thụt lùi so với một số khái niệm mới hấp dẫn hơn rất nhiều như AI, data analytic hay IMC – Integrated Marketing Communication, khiến cho nhiều bạn trẻ hiện nay ít “mặn mà” với PR hơn rất nhiều.
Theo chia sẻ của chị My Dương (Product & Channel Marketing – Sun Life Việt Nam) – người có cơ hội trao đổi với rất nhiều sinh viên trẻ, chị cho rằng, vì ngồi trên ghế nhà trường, các bạn ít có cơ hội tiếp xúc PR thực tế nên bị “bủa vây” bởi nhiều thông tin kia là điều hiển nhiên. Vì thế, cách tốt nhất để các bạn hiểu đúng là đừng ngại cọ xát với nghề. Các bạn hãy yên tâm về giá trị nghề nghiệp, vì…
Theo quan điểm của anh Khánh, thế giới không phát triển dựa trên những mối quan hệ “lót dạ”. Cho nên, khi nào còn có mối quan hệ truyền thông diễn ra thì khi đó PR – người giữ lửa giữa muôn vàn “snack relationship” còn đóng vai trò cực kỳ quan trọng.
II. PR – Người đi trước về sau
Trong xu thế “một đồng bỏ ra phải mang về được hai hay ba đồng” thì PR đang được kỳ vọng là có thể gánh KPI như sale. Trong khi vai trò chính của nó như một chức năng tích hợp trong chiến lược bán hàng, duy trì, thiết lập và giải quyết các mối quan hệ với khách hàng; từ đó, thúc đẩy khách hàng lựa chọn thương hiệu.
Chính vì thế, giá trị của PR không dễ thấy trong ngày 1 ngày 2, qua bao nhiêu lead, bao nhiêu đơn mà phải đánh giá một cách tổng thể. Tại sao nói PR là người đi trước về sau? Tại sao nói PR được tích hợp vào trong chiến lược bán hàng của thương hiệu?
Đơn giản, chúng ta thấy khi launching bất kỳ sản phẩm nào cũng có PR “dọn đường” trước để marketing và sale chạy. Một ví dụ gần đây nhất thương hiệu kinh doanh bất động sản Masteri Home muốn mở bán khu nhà hạng sang, PR đã dọn đường bằng cách phối hợp với Hà Anh Tuấn, Hồ Hoài Anh, Lưu Hương Giang thực hiện talkshow nói về phong cách sống hiện đại, phù hợp với định vị cao cấp.
Nói về câu chuyện dọn đường, chị My cũng chia sẻ kinh nghiệm xương máu trong ngành Bảo hiểm Nhân Thọ (BHNT). Trước đây người tiêu dùng chỉ có thể tiếp cận thương hiệu qua tư vấn viên nên tình trạng “may nhờ rủi chịu” khá phổ biến. Nghĩa là nếu tư vấn viên tử tế thì họ sẽ chuyển tải được giá trị thương hiệu còn không thì thương hiệu phải hứng chịu không biết bao nhiêu tai tiếng lừa đảo.
Vì thế, trong suốt 10 năm kể từ khoảng 2010, phát hiện ra được vấn đề này, bộ phận PR của những nhãn hàng BHNT lớn không hẹn mà gặp, đã cùng nhau tạo cầu nối trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng; đưa BHNT về đúng vị trí thật của nó.
Trong quá trình launching hoặc kết thúc launching, nếu có xảy ra bất cứ sự vụ hoặc khủng hoảng truyền thông nào, PR cũng đứng ra “chịu trận” và hàn gắn mối quan hệ với khách hàng.
Chúng ta thấy, PR giống như cánh tay được “tích hợp” trong chiến lược để marketing và sale hiện thực hóa mục tiêu kinh doanh của mình.
Nói như vậy cũng không phải cho rằng PR luôn đứng sau ánh đèn sân khấu mà trong thời đại số, PR cũng xắn tay áo lên làm không ít việc. Theo quan điểm của chị Trần Thụy Hoàng Trang (Vice Managing Director – Golden PR), nếu được có được data cụ thể, PR có thể lồng ghép nội dung trên các kênh social, cho ra các real-time content và sử dụng tracking tool để đo lường hiệu quả.
Tuy nhiên, đây chỉ nên làm hàng “tặng kèm”, “tặng thêm” của PR thay vì coi đó như trách nhiệm chính. Hãy để PR làm đúng chức năng của nó.
Trong thời đại số, khi mà mối quan hệ đang ngày càng trở nên lỏng lẻo hơn thì việc đưa đến người dùng “lí do vì sao thương hiệu này tồn tại và quan trọng với bạn” – brand purpose là rất quan trọng.
Theo chia sẻ của chị Trang, khi sự cạnh tranh đang ngày càng muốn “hất cẳng” nhiều thương hiệu ra khỏi thị trường thì brand purpose với hàm lượng tích cực cao cho cộng đồng và người tiêu dùng trở nên sốt sắng hơn bao giờ hết. Nhiệm vụ của PR lúc này lại được phát huy để thuyết phục người tiêu dùng tin vào điều đó.
Đọc thêm: “Cận cảnh” chiếc CV của một PR Executive – nhân viên quan hệ công chúng
III. Case study – “một công đôi việc” của PR
Để hiểu rõ về khả năng “một công đôi việc”, nghĩa là vừa tác động dài lâu, vừa có thể tạo ra doanh số cho thương hiệu, chúng ta sẽ đến với case study của sản phẩm “Comfort một lần xả”, thuộc thương hiệu Comfort – tập đoàn Unilever do chị Trang – Golden PR thực hiện.
Vào năm 2017, nước ta phải đối mặt với tình trạng khô hạn, đặc biệt là các tỉnh vùng khô, vùng sâu, vùng xa. Hiểu được điều này, Comfort đã cho ra mắt sản phẩm Comfort một lần xả – một bước đột phá mới của nước xả vải. Nếu như trước đây, người tiêu dùng phải xả rất nhiều lần mới có thể sạch, tốn rất nhiều nước thì bây giờ chỉ cần một lần duy nhất.
Để launching sản phẩm, Golden PR đã phối hợp với Bộ Tài nguyên và Môi trường cùng các đơn vị đoàn thể như Đoàn Thanh Niên, Hội Phụ nữ, báo Tuổi trẻ,… để kêu gọi mọi người chung tay cho cộng đồng. Cứ mỗi một sản phẩm Comfort một lần xả được bán ra, thương hiệu sẽ trích tiền để xây dựng các đường ống dẫn nước, bể chứa nước sạch đến địa phương. Chiến dịch đã tạo được sức ảnh hưởng lớn với chính phủ, người tiêu dùng và cả xã hội nói chung.
Chiến dịch đã:
- Tiếp cận đến 5 triệu người tiêu dùng.
- Có 25.000 người cam kết sử dụng sản phẩm cho mục tiêu cộng đồng.
- Hàng ngàn mét đường ống và bể chứa nước đã được xây dựng.
- Chỉ số sale tăng lên đáng kể.
Nhắc đến vấn đề tạo tác động tích cực cho xã hội, anh Khánh cũng chia sẻ rằng, phụ nữ có vai trò mạnh mẽ như hiện nay là nhờ có PR; bình đẳng giới được lan tỏa rộng rãi, đặc biệt với cộng đồng LGBT là nhờ có PR; tác động được đến các chính sách của chính phủ cũng nhờ có PR. PR hiện diện trong mọi mặt của đời sống, diễn ra mỗi ngày và vượt ra cả tầm của lợi ích thương hiệu.
Một điều nữa mà anh Khánh muốn gửi đến các bạn rằng: PR là một chức năng chứ không phải kênh truyền.
Khi nói đến digital, chúng ta đang nhắc đến một cách giao tiếp mới của xã hội. Social media cũng vậy. Nhưng chung quy, các giao thức đó đều phải phục vụ chức năng chính cho doanh nghiệp, xã hội và cho người tiêu dùng. Nói như vậy, digital không phải “sang chảnh” hay tách rời ra khỏi PR mà nó cũng đang thực hiện cho mục tiêu của PR. Một thông điệp làm sao có thể tiếp cận được đến đúng khách hàng tiềm năng nếu thiếu đi digital? Cho nên, chúng ta hãy cố gắng hiểu vấn đề cốt lõi và sâu nhất.
IV. Các bạn trẻ nên chuẩn bị gì khi dấn thân vào nghề PR?
Chị Trang – người đã “kinh” qua rất nhiều thế hệ PR trẻ cho rằng, các bạn trẻ cần tỉnh táo khi giải quyết vấn đề, kỹ năng diễn đạt ngôn ngữ nói và viết tốt để tạo lập mối quan hệ, nhạy bén nắm bắt tình hình, am hiểu về truyền thông đa kênh, am hiểu về văn hoá xã hội khi sáng tạo nội dung. Đặc biệt và quan trọng nhất là phải “lỳ”, chấp nhận thử thách và kiên định với nghề.
Với các bạn đã ở trong ngành lâu năm thì hãy học hỏi và update mỗi ngày, không chỉ giỏi về chuyên môn mà còn có kiến thức rộng ở nhiều mảng để kết nối chúng lại với nhau.
Nếu bạn đang tò mò hoặc muốn trau dồi về nghề PR, đừng ngại đăng ký khoá học MODERN PR, được giảng dạy bởi các anh chị trainer tưởng tận về nghề, thân thiện và vui tính như trong webinar nha!
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết hơn cho bạn!
