Đối mặt với áp lực tối ưu hoá hiệu quả marketing, các tập đoàn lớn thường tập trung sức mạnh truyền thông vào thương hiệu mạnh. Nếu là Brand Manager của một thương hiệu như MAGNUM – Unilever, bạn sẽ làm gì để quảng bá sản phẩm mới đến từ phân khúc cao cấp?
Cùng AIM Academy tìm hiểu cách giải quyết bài toán của đội ngũ MAGNUM vào năm 2023 trong case-study dưới đây.
I. Bối cảnh
Sau nhiều năm bị các đối thủ trong nước vượt mặt, Unilever vừa đưa thương hiệu kem lớn nhất về Việt Nam, với kỳ vọng chiếm lĩnh thị phần ở phân khúc cao cấp.
Unilever gia nhập thị trường kem Việt Nam từ năm 1997, với 22 triệu USD tiền đầu tư nhà máy tại TP HCM. Đây được xem là nhà máy kem lớn nhất Việt Nam thời điểm đó. Tuy nhiên, Wall’s đã phải rút khỏi thị trường năm 2003 và bán nhà máy lại cho Kido.
Sự trở lại của Unilever đã làm thị trường kem tại Việt Nam sôi động hơn. Theo số liệu gần nhất được công bố của Euromonitor, doanh số bán kem năm 2020 ở Việt Nam đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6,5% so với năm 2019.
Tuy nhiên, thị phần của 3 doanh nghiệp lớn gồm Kido, Unilever và Vinamilk đã lên đến 64%.
Điều đáng nói, trong khi Unilever là cái tên duy nhất giữ được đà tăng liên tục suốt giai đoạn 2016-2020, tập đoàn này mới chiếm được khoảng 10-11% thị phần, chỉ nhỉnh hơn đôi chút so với Vinamilk. Trên dưới 40% miếng bánh thị trường thuộc về Kido.
Đến năm 2023, dữ liệu từ Euromonitor ghi nhận Kido đã nắm giữ 44,5% thị trường kem, trong đó chỉ riêng Merino và Celano đã chiếm lần lượt 24,2% và 19,2% thị phần, cao hơn con số của toàn ngành hàng kem của Unilever và Vinamilk.
Giữa năm 2023, MAGNUM là cách mà Unilever tạo khác biệt với các đối thủ nội địa. Unilever muốn canh tranh ở phân khúc cao cấp hơn, nơi mà Unilever giàu kinh nghiệm triển khai ở các thị trường quốc tế. Trên thực tế, theo thống kê của Euromonitor, 10 thương hiệu kem phổ biến ở Việt Nam đề thuộc phân khúc trung cấp và bình dân. Không nhiều nhãn hàng kem cao cấp chiếm thị phần cao ở Việt Nam
II. Bức tranh tổng quan về thị trường Việt Nam
Theo người đứng đầu ngành hàng kem trong khu vực của Unilever, thị trường kem Việt Nam vẫn chưa được coi là phát triển. So với nước láng giềng Thái Lan, ông Abhijit Kulkarni cho rằng thị trường này đang đi trước Việt Nam 10 năm do thu nhập bình quân đầu người cao hơn, các thương hiệu cao cấp cũng có mặt sớm hơn.
Với Unilever, đây là thời điểm thích hợp cho Magnum để ra mắt tại Việt Nam. Ông Abhijit Kulkarni nhìn nhận trong 10 năm qua, nhất là 5 năm gần nhất, nền kinh tế Việt Nam đã tăng trưởng ấn tượng, nhờ đó tầng lớp trung lưu đang gia tăng mạnh mẽ.
Cùng với đó, người tiêu dùng cũng có cơ hội tiếp xúc với các thương hiệu toàn cầu. Ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế cao cấp, từ lĩnh vực ôtô đến thực phẩm, đến Việt Nam và kinh doanh hiệu quả. Do đó, ông tin rằng người tiêu dùng nơi đây đã sẵn sàng đón nhận các sản phẩm cao cấp, ở cả góc độ chi trả lẫn trải nghiệm.
Sự phát triển của hệ thống bán lẻ hiện đại ở Việt Nam như siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi… trong những năm qua cũng là cơ sở để Magnum gia tăng sự hiện diện. Đồng thời, sự phổ biến rộng rãi của các nền tảng mạng xã hội như Youtube, Facebook, Tiktok tại Việt Nam là tiền đề để MAGNUM đến gần hơn với khách hàng Việt Nam
Những yếu tố trên đã thúc đẩy Unilever quyết tâm đầu tư rất lớn vào MAGNUM dù quy mô thị trường còn thấp. Trước khi thực hiện các campaign quảng bá cho MAGNUM, Unilever đã hiểu rất rõ insight khách hàng tại Việt Nam. Cùng tìm hiểu nhé!
III. Insight khách hàng
Kem làm nổi bật khía cạnh trẻ con, tinh nghịch của mọi người. Không giống như snacks hay sô-cô-la, người ăn cần tập trung vào việc ăn kem để tận hưởng hương vị trọn vẹn, trước khi nó tan chảy.
Trong lúc này, bạn chỉ biết thưởng thức kem. Đó là giây phút, khách hàng được thoải mái, hòa mình vào cảm giác buốt lạnh trong vòm miệng.
Tuy nhiên, các sản phẩm kem tại Việt Nam không thể đem lại sự đột phá trong trải nghiệm người dùng. Chính vì thế, Unilever muốn đem lại làn gió mới cho khách hàng tại thị trường Việt Nam, hướng khách hàng đến sản phẩm từ phân khúc cao cấp, kem MAGNUM – sự kết hợp tinh tế giữa lớp sôcôla Bỉ dày tạo tiếng “crack” đặc trưng khi cắn nhẹ và lớp kem vanilla mềm mịn bên trong.
Bên cạnh đó, việc mua kem đã không thay đổi trong nhiều năm. Chúng được xem là impulse products (hàng mua tùy hứng). Không ai lại viết “mua một chiếc MAGNUM” vào danh sách shopping của mình cả. Mua một cây kem là hành động tự phát – được tác động bởi cái nóng của mặt trời hoặc một số hình thức gợi ý người mua khi họ di chuyển.
Hiểu được tính chất và giá trị của sản phẩm MAGNUM, Unilever đã thực hiện chiến dịch quảng cáo cùng sự xuất hiện của các KOLs, influencers nhằm tạo sự kết nối tinh thần giữa MAGNUM và khách hàng Việt Nam, tệp khách hàng đã quá “thân quen” với các sản phẩm kem trong phân khúc bình dân
IV. Định nghĩa Impulse products (hàng mua tùy hứng)
Hàng mua tùy hứng là những sản phẩm mà mọi người mua một cách ngẫu hứng, tức là không có kế hoạch làm như vậy trước đó. Mua ngẫu hứng thường được coi là một phản ứng cảm xúc đối với thứ gì đó thu hút sự chú ý của một người vào một thời gian nhất định. Các nhà bán lẻ thường đặt những mặt hàng này gần quầy thanh toán của siêu thị, trạm đổ xăng và các cửa hàng bán lẻ khác. Ví dụ, các sản phẩm như sô cô la, đồ ăn nhẹ, kẹo cao su, tạp chí, nước ngọt và đồ điện tử nhỏ.
V. Thách thức đối với MAGNUM
Trong nhiều năm, quảng cáo cho các loại kem cổ điển thực hiện những chiến lược để khiến mọi người phải nghĩ “Ồ, tôi mê loại kem này nè”. Unilever đã xác định sẽ làm điều tương tự để vực dậy thương hiệu của mình. Dù vậy, MAGNUM của Unilever còn phải đối mặt với thách thức không hề nhỏ:
- Ngân sách
- MAGNUM không có một sản phẩm để hỗ trợ
- Unilever cần có một chiến dịch lâu dài và thường xuyên để chiếm lại thị phần với sản phẩm MAGNUM
- Thuyết phục và hướng khách hàng Việt Nam đến các sản phẩm đến từ phân khúc cao cấp
- Làm thế nào để thúc đẩy doanh số bán hàng vào mùa mưa ở miền Nam và mùa thu đông ở miền Bắc Việt Nam nhưng không lãng phí ngân sách?
Lúc này, Unilever cần một chiến dịch tươi mới, hiện đại, đúng với hình ảnh của thương hiệu và sản phẩm. Hình ảnh mới, sang trọng và cao cấp của sản phẩm sẽ mang lại cho mọi người cảm giác mà họ chỉ có được khi thưởng thức kem MAGNUM.
Hương vị của MAGNUM là làn gió mới đối với khách hàng tại thị trường Việt Nam. Giờ đây, trọng tâm của chiến dịch là khẳng định chất lượng và đẳng cấp của sản phẩm đến từ phân khúc cao hơn.
Bên cạnh đó, để có thể cạnh tranh với các thương hiệu kem trẻ trung khác cũng như các “ông vua” trong thị trường kem, MAGNUM cần tạo ra cho mình những nét tính cách hấp dẫn, phù hợp với thế hệ lúc bấy giờ.
Đọc thêm: Case Study Phát Triển Sản Phẩm Từ Coca-Cola Giúp Thương Hiệu Tăng 8% Doanh Số Toàn Cầu
VI. Mục tiêu của Unilever
1. Mục tiêu truyền thông
- Tăng khả năng phục vụ cho các impulse products, làm sống lại tính cách thương hiệu (Brand Personalities) của Unilever
- Tăng customer awareness, hướng khách hàng đến dòng kem ở phân khúc cao cấp với chất lượng hàng đầu quốc tế
2. Mục tiêu kinh doanh
- Thúc đẩy doanh thu và tăng tần suất mua sản phẩm hiện có của Unilever.
- Chiếm thị phần cao hơn tại thị trường Việt Nam
VII. Chiến dịch bùng nổ của MAGNUM
Ngày 1/7/2023, lấy cảm hứng từ những đại tiệc hào nhoáng vào thập niên 1920, sự kiện ra mắt thương hiệu kem cao cấp MAGNUM mang chủ đề “Tuyệt tác Tận hưởng” đã diễn ra tại Bảo tàng Thành Phố Hồ Chí Minh vào tối ngày 1/7.
Màn kết hợp ấn tượng giữa MAGNUM, Miss Grand International 2021 Nguyễn Thúc Thùy Tiên và Vua Đầu bếp Việt 2013 Ngô Thanh Hòa đã mang đến một hành trình đặc sắc, thỏa mãn mọi giác quan dành cho khách mời.
Liên tục khẳng định đẳng cấp quốc tế về sắc đẹp và tài năng, truyền cảm hứng về những trải nghiệm, giá trị tinh tế, đích thực trong cuộc sống, Thùy Tiên là một sự kết hợp hoàn hảo cùng thương hiệu MAGNUM.
Tại sự kiện, khách mời đã có bất ngờ thú vị khi khám phá nguồn gốc của nguồn nguyên liệu sôcôla Bỉ thượng hạng này tại “Rừng Cacao”, thông qua phần trình bày của đại diện đến từ Barry Callebaut – nhà sản xuất cacao và sôcôla lớn nhất thế giới, đối tác của tập đoàn Unilever trong quá trình sản xuất những que kem MAGNUM cao cấp.
Trước những tràng vỗ tay tán thưởng nồng nhiệt, chiếc kem khổng lồ MAGNUM được vén màn, khẳng định sự xuất hiện đẳng cấp của thương hiệu kem trong những đại tiệc hoành tráng, và chính thức dẫn dắt khách mời bước vào tận hưởng hành trình vị giác tuyệt vời.
Những món tráng miệng xứng tầm 5 sao với tâm điểm là kem MAGNUM được trình bày đẹp mắt, khơi dậy vị giác và sự hào hứng của khách mời để sớm được thưởng thức vị kem đặc sắc này.
Tại sự kiện, “MAGNUM PLEASURE BAR” dựa trên mô hình nổi tiếng trên thế giới cho phép khách mời ngẫu hứng tạo nên hương vị mang đậm tính cá nhân, bằng cách kết hợp những que kem MAGNUM với đa dạng topping tuyển chọn.
MAGNUM xuất hiện tại thị trường kem Việt Nam với màu sắc mới mẻ, sang trọng. Sản phẩm cao cấp trở nên gần gũi hơn với khách hàng Việt Nam. Họ biết đến MAGNUM thông qua sự kiện bùng nổ vào đầu tháng 7 cũng như các billboard trên các nẻo đường Việt Nam.
Đây là bước mở đầu rực rỡ đối với MAGNUM tại thị trường Việt Nam. Để có thể giành lại thị phần từ các “ông lớn” và “tân binh”, sẽ là một chặng đường dài đối với Unilever nói chung và MAGNUM nói riêng.
Để có thể hiểu rõ cách thiết lập kế hoạch market cho sản phẩm MAGNUM của Unilever, marketers cần cập nhật liên tục những ứng dụng mới nhất trong lĩnh vực marketing, hoàn thiện bộ kỹ năng marketing với kiến thức về digital marketing và trade marketing.
Hãy chinh phục marketing cùng AIM Academy qua lớp học HANDS-ON MARKETING. Điền form tư vấn ngay!
