Account Leadership: Pitching - Muốn Làm Nên Chuyện Thì Phải Luyện Nhiều Hơn!

Chuẩn bị bước chân vào nghiệp account, bạn có tự tin rằng mình đã đủ các kỹ năng để ‘win a pitch’ đầu tiên trong đời? Đã có ít nghiều kinh nghiệm, bạn vẫn chưa hiểu vì sao mình hay để rơi mất gói thầu hấp dẫn vào tay agency khác?

Buổi thầu giả định cho Viettel trong học phần tốt nghiệp khóa Account Leadership với những đánh giá từ kinh nghiệm của những chuyên gia kỳ cựu sẽ giúp bạn phần nào nhận ra vấn đề mình đang gặp phải.

Khác với những khóa trước, Account Leadership khóa 25 đã được bổ sung thêm học phần pitching-to-win, học phần mô phỏng lại quá trình đi đấu thầu ý tưởng như ngoài thức tế. Bởi vậy, buổi tốt nghiệp khóa này trở nên sinh động và hấp dẫn hơn với sự tham gia ‘đấu thầu’ của 3 mini agency là 3 nhóm học viên của lớp và khách hàng đến từ Viettel do chính các giảng viên khó tính của AIM đánh giá.

Brief Viettel 4G

Yêu cầu đặt ra của khách hàng Viettel là đẩy mạnh truyền thông cho 4G. Hiện Viettel 4G đã qua giai đoạn giới thiệu, nhận diện thương hiệu ban đầu. Công chúng đã biết có 4G cho mọi người nhưng nhiều người chưa hiểu rõ lợi ích cụ thể của sản phẩm. Vì vậy thương hiệu cần tiếp tục đẩy mạnh truyền thông để đưa 4G vào giai đoạn tăng trưởng, khách hàng cần hiểu rõ lợi ích vượt trội của 4G so với 3G, lý do cần sử dụng 4G Viettel. Viettel mong muốn tiếp tục mục tiêu thúc đẩy cuộc cách mạng lịch sử, thay đổi diện rộng chưa từng có trên thế giới về sử dụng di động tại Việt Nam – phổ cập dịch vụ Internet di động tới mọi tầng lớp trong xã hội – như đã từng tạo ra cuộc cách mạng với dịch vụ di động 2G.

Với đề bài như trên, 3 ‘mini agency’ với 3 cách tiếp cận khác nhau đã đưa ra 3 chiến dịch tương ứng: 3G loading monster, Cho cuộc sống mượt hơn và Thả thính – Săn deal.

3G Loading Monster – Đạp đổ tượng đài 3G

Mini agency 3G loading monster đã chọn cách hình tượng hóa vấn đề mà khách hàng sử dụng 3G đang gặp phải là mạng chậm, đôi lúc bị ngắt quãng và giới thiệu 4G như một người hùng cứu rỗi người dùng thoát khỏi đế chế thống trị của ‘con quái vật’ 3G. Sau khi khảo sát và phân tích dữ liệu, nhóm 1 đã chọn đối tượng khách hàng là nhóm đã sử dụng 3G mạng Viettel, bỏ qua các nhóm khác như dùng 3G mạng khác hay chưa từng dùng 3G.

Để triển khai chiến dịch, 3G loading monster chia thành 3 giai đoạn chính. Giai đoạn 1 dành cho hoạt động xây dựng nhận thức của người dùng về những bất lợi của 3G thông qua một video trực tuyến thể hiện sự thống trị của ‘con quái vật 3G’ đó. Giai đoạn 2 sẽ là bước hành động, thôi thúc người dùng ‘bước ra khỏi thế giới đó thông qua trải nghiệm game thực tế, livestream qua 4G để phô trương tốc độ của 4G. Hoạt động này sẽ được thực hiện ở các trung tâm thương mại tại 6 thành phố lớn. Giai đoạn cuối cùng sẽ tiếp tục triển khai game và làm microsite game chạy trên smartphone/tablet. Ngoài ra quảng cáo về 4G còn được chạy banner trên các trang mua sắm hay social media. Thời điểm chạy chiến dịch là vào mùa hè.

Tuy nghe ý tưởng về 3G loading monster rất thú vị, tưởng chừng như sẽ nắm chắc phần thắng trong cuộc ‘đấu thầu’ này nhưng đến khi nghe phần nhận xét của ‘khách hàng Viettel’, học viên cũng như người xem mới vỡ lẽ ra rất nhiều điều. “Toàn bộ campaign đã đạp đổ 3G, đi ngược lại với chiến lược của khách hàng, không đồng bộ với những hoạt động trước đó. Công nghệ 4G không phải sinh ra để đạp đổ 3G mà nó chỉ nâng cao tiện ích của 3G”, một giảng viên nhận xét. Từ đó mới thấy nhóm 3G loading monster chưa đọc kỹ brief của khách hàng và chưa xây dựng chiến lược dành cho các đối tượng mục tiêu theo như yêu cầu đề ra. Ngoài ra, nhóm còn chọn kênh để truyền thông sai khi game là một kênh có độ ‘reach’ thấp nhất trong các kênh. Trong bài pitching cũng chưa thấy đề cập đến kênh truyền thông theo như khách hàng mong muốn như TVC và poster. Tóm lại, nhóm có ý tưởng sáng tạo nhưng chưa thể áp dụng vào thực tế.

Cho cuộc sống mượt hơn – Đi đúng brief Viettel


Nhóm 2 nhìn nhận vấn đề của Viettel đang gặp phải trong việc mở rộng mạng lưới 4G chính là người dùng chưa nhìn thấy được sự khác biệt rõ rệt giữa 3G và 4G, ảnh hưởng dư luận về giá cước 4G cao cũng như lười tìm kiếm gói cước phù hợp và đổi sim. Từ đó nhóm ‘Cho cuộc sống mượt hơn’ lần lượt đưa ra các chiến dịch cho người dùng nhìn thấy được khả năng tối ưu hóa cuộc sống khi sử dụng 4G đồng thời hỗ trợ tư vấn gói cước và đổi sim linh hoạt không cần đến quầy Viettel.

Đối tượng khách hàng nhóm 2 so với nhóm 1 được phân tích khá kỹ lưỡng từ độ tuổi, thu nhập và phong cách sống và sinh sống tại 63 tỉnh thành. Nhóm cũng đã làm khảo sát các chiến dịch Viettel đã thực hiện trước đó để phân tích điểm mạnh điểm yếu và quyết định tập trung vào điểm mạnh hiện có của nhãn hàng là concept vui tươi hài hước. Thông điệp về 4G nhóm muốn truyền tải là ‘Cho cuộc sống mượt hơn’ – tối ưu hóa cuộc sống, tiết kiệm thời gian, giúp mọi thứ suôn sẻ hơn và thành công trong tương lai. Kênh truyền thông chính gồm có social network, TVC và offline để triển khai chiến dịch 2 giai đoạn.

Giai đoạn thứ nhất tập trung vào hoạt động truyền cảm hứng và phô trương tốc độ đường truyền khéo léo thông qua livestream hoặc KOLs. TVC sẽ đánh vào 2 nhóm đối tượng chính gồm nhân viên văn phòng và nhóm nghề nghiệp cần Internet trên điện thoại ổn định như tài xế hoặc bán hàng online. Giai đoạn 2 sẽ tập trung vào hoạt động oflfline như đổi sim 4G tại các trung tâm thương mại, các rạp chiến phim, sự kiện giải trí và có chuyên viên tư vấn chi tiết.

So với nhóm 1, nhóm 2 được ‘khách hàng Viettel’ đánh giá tốt hơn nhờ sự logic và bám sát brief tốt. Slogan ‘Cho cuộc sống mượt hơn’ khá tốt, bắt tai và có thể sử dụng lâu dài. Thông điệp nhóm đưa ra có thấy tính chất ‘consumer’ và chọn thời điểm đúng để tung chiến dịch. Tuy nhiên nhóm cũng có một số điểm chưa hoàn toàn thuyết phục. Ví dụ như nhóm có đề cập đến sự nhiễu loạn thông tin về gói cước nhưng chưa đưa ra được ví dụ cụ thể về gói cước nhắm đến như thế nào. Nhóm muốn theo concept vui tươi hài hước của thương hiệu nhưng chưa thể hiện được điều đó trong TVC. Tóm lại, bài pitching của nhóm 2 tuy có những điểm còn chưa hoàn hảo nhưng vẫn có thể áp dụng vào thực tế nếu có thời gian đầu tư hơn.

Thả thính Săn deal – Bất ngờ phút cuối


Những tưởng chưa chuẩn bị kịp bài để tham gia ‘đầu thấu’ và chỉ đến buổi tốt nghiệp với vai trò khán giả, nhóm 3 – Thả thính Săn deal đã làm giám khảo bất ngờ về bài pitching với ý tưởng xuất sắc cho chiến dịch của mình.

‘4G không phải chờ’ chính là big idea của nhóm. Từ đó nhóm đã nhắm đến những người trẻ đầy tham vọng, mong muốn chiến thắng trong những cuộc chiến của chính mình. Key mesage: Nhanh là thắng. Nhóm 3 nhận thấy đối tượng khách hàng hấu hết đã hài lòng về sản phẩm 3G hiện tại nên đã đưa ra 2 chiến dịch cho thấy sự bất lợi của 3G trong ‘cuộc đua’ của khách hàng. Chiến dịch thứ nhất ‘Thả thính’ kể câu chuyện về chiến thắng trong tình yêu nhờ tốc độ của 4G. Chiến dịch thứ hai ‘Săn deal’ đánh mạnh vào tâm lý thích săn deal hấp dẫn nhanh hơn với 4G. Nhóm đưa ra 2 gói promotion Thả thính – Săn deal để thống nhất với key message. Kênh truyền thông chính là TVC và Digital. Ngoài TVC truyền tải câu chuyện về thả thính và săn deal, nhóm đánh mạnh vào digital với 3 kênh chính là Facebook, Youtube và MP3 Zing nơi phần lớn người sử dụng là giới trẻ, phù hợp với tinh thần của key message đưa ra.

Ngoài ra trong quá trình nghiên cứu, nhóm còn phát hiện ra rằng phần lớn khách hàng không nhớ hoặc để ý gói cước 3G mình đang dùng. Bởi vậy Thả thính – Săn deal còn muốn bổ sung một hoạt động giúp khách hàng ý thức được về gói cước và những nhược điểm gói 3G mình đang dùng để khuyến khích chuyển sang dùng 4G.

‘Khách hàng Viettel’ đánh giá rất cao về mặt ý tưởng của nhóm Thả thính – Săn deal. Key message hoàn toàn phù hợp với chiến lược phát triển của thương hiệu. ‘Nhanh là thắng’ có thể áp dụng trong việc tung ra các deal hấp dẫn mà cần có mạng 4G tốc độ cao hay chạy game. Hai chiến dịch Thả thính – Săn deal rất hấp dẫn và bắt tai. Tuy vậy nhóm vẫn có một số điểm chưa chặt chẽ nếu đem bài đi pitching thực tế. Tổng quan logic thinking của nhóm tốt nhưng chưa có dữ liệu cụ thể trong bài để hỗ trợ cho ý tưởng. Phần hoạt động bổ sung về phân biệt gói cước đi lạc với key message và gây ảnh hưởng xấu đến sản phẩm 3G hiện tại của Viettel.

Bám sát brief được cung cấp và chọn kênh truyền thông hiệu quả chính là những bài học rút ra được từ buổi tốt nghiệp khóa Account Leadership 25 tại AIM Academy. Tất cả các học viên đều có tư duy nhanh nhạy cũng như đầu óc sáng tạo tốt. Các học viên tiến bộ qua từng buổi học và cho thấy sự trưởng thành ở cuối khóa học, sẵn sàng cho những cuộc ‘đấu thầu ý tưởng’ thực tế. Đó chính là những lời nhận xét của 2 giảng viên chính đến từ agency danh tiếng BBDO và Dentsu Việt Nam.

Tuy có nhiều chỗ cần rút kinh nghiệm, các học viên lớp Account Leaderaship 25 vẫn được các anh chị giảng viên đánh giá cao về óc sáng tạo và tư duy logic. Hy vọng rằng các bạn có thể áp dụng được những bài học trong lớp Account vào rất nhiều các công việc, vị trí khác nhau.

Chia sẻ của chị Trân Châu giảng viên lớp Account Leadership

Giảng viên Zennie Trang nhận xét về bài làm của các bạn:

Hi vọng bài tóm lược buổi tốt nghiệp trên giúp bạn đọc rút được ít nhiều kinh nghiệm cho nghiệp account tương lai của mình. Nếu mong muốn được mài gươm sắc hơn trước khi tham chiến thực tế, hãy để những giảng viên kỳ cựu tại AIM giúp bạn nhé. Mọi thông tin về khóa Account Leadership bạn có thể tham khảo tại đây.