Valentine không còn chỉ dành riêng cho những cặp đôi. Trong những năm gần đây, các thương hiệu đang dần thay đổi cách tiếp cận, mở rộng định nghĩa về tình yêu và sáng tạo ra những chiến dịch Valentine đa dạng hơn. Đặc biệt, khi nhóm khách hàng độc thân ngày càng chiếm tỷ trọng lớn và có sức mua đáng kể, nhiều thương hiệu bắt đầu khai thác góc nhìn mới mẻ về ngày lễ này. 

Nhưng làm thế nào để xây dựng một chiến dịch Valentine thực sự chạm đến trái tim khách hàng mà không đi theo lối mòn cũ? Hãy cùng khám phá cách các thương hiệu đang định hình lại thông điệp Valentine một cách toàn diện và phù hợp hơn với xu hướng hiện đại.

I. Tình yêu ở Châu Á dần trở nên khác biệt, và thông điệp Valentine cũng nên thay đổi

Ngày càng nhiều người ở Châu Á lựa chọn sống độc thân; đã đến lúc các thương hiệu vượt qua những khuôn mẫu lãng mạn lỗi thời để cập nhật với thời đại trong marketing cho ngày Valentine.

Những thập kỷ gần đây đã chứng kiến một sự thay đổi dân số cơ bản trên khắp khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và Trung Quốc. Đến năm 2019, khu vực APAC có số lượng công dân độc thân cao nhất trên thế giới. 

Riêng ở Trung Quốc, một trong năm hộ gia đình được phân loại là độc thân. Dự báo đến năm 2040, một trong mười hộ gia đình trên thế giới sẽ là hộ gia đình độc thân và có nguồn gốc châu Á. Xu hướng này sẽ tiếp tục, với dự báo tăng trưởng 78% số hộ gia đình độc thân vào năm 2040 ở khu vực APAC (so với mức tăng trưởng 26% dự kiến đối với các cặp đôi có con). Sự thay đổi trong thực tế cuộc sống đã dẫn đến sự thay đổi văn hóa trong lối sống và niềm tin. Phụ nữ Hàn Quốc đã chấp nhận phong trào 4B (từ chối các kỳ vọng xã hội về hôn nhân, làm mẹ, hẹn hò và tình dục). Nhật Bản ngày càng đáp ứng nhu cầu của lối sống độc thân, với các dịch vụ ăn uống, quán bar và thậm chí là karaoke độc lập đã trở thành điều bình thường. 

Điều này giao thoa với xu hướng của Gen Z trên toàn cầu, khi họ chuyển sang lối sống độc thân, coi tự do, hạnh phúc và khám phá bản thân là động lực cốt lõi. Dữ liệu là rõ ràng—vì nhiều lý do, mọi người ngày càng chọn sống độc thân và xây dựng một cuộc sống trọn vẹn, hạnh phúc ngoài mô hình gia đình truyền thống. Đã đến lúc các thương hiệu phương Tây cần bắt kịp với thực tế này, đặc biệt trong bối cảnh ngày lễ Valentine.

II. Ngày lễ Valentine và các thương hiệu

Mặc dù ngày lễ Valentine có nguồn gốc từ một lễ hội La Mã cổ đại, nhưng marketing thương hiệu đã đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành diện mạo và các phong tục hiện đại. Những thời điểm quan trọng bao gồm hộp sô cô la hình trái tim của Cadbury vào năm 1822, thiệp Valentine sản xuất hàng loạt của Hallmark vào năm 1913, và chiến dịch “A Diamond is Forever” của De Beers vào năm 1948.

Các thương hiệu hiện nay vẫn tiếp tục tận dụng đà phát triển của ngày lễ Valentine, nhưng cần phải chuyển hướng khỏi việc truyền thông lãng mạn truyền thống sang một chiến lược bao hàm hơn. Tối ưu nhất, marketing nhắm vào các cặp đôi sẽ có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn do sự thay đổi dân số; tồi tệ nhất, nó có thể gây tác dụng ngược lại khi làm xa lánh một bộ phận lớn khán giả của thương hiệu ở châu Á.

1. Chiến dịch “chống Valentine”

Nhiều thương hiệu lựa chọn cách tiếp cận hài hước, châm biếm bằng cách phủ nhận ngày Valentine, nhấn mạnh áp lực mà các cặp đôi cảm thấy cũng như mong muốn của người độc thân muốn tránh xa dịp này. Ví dụ, chiến dịch của Cadbury 5 Star xoay quanh ý tưởng “trốn khỏi ngày Valentine”. Một số thương hiệu khác lại tập trung vào thông điệp “quên người yêu cũ” hoặc các chủ đề phản đối tình yêu.

Dù có ý định mở rộng mạng lưới xã hội trong ngày Valentine, những chiến dịch này vẫn vô tình nhấn mạnh mối quan hệ lãng mạn như một tiêu chuẩn, khiến người độc thân cảm thấy rằng họ đang thiếu thốn hoặc cô đơn khi so sánh.

2. Sức mạnh của sự độc lập

Một số thương hiệu khai thác chủ đề yêu bản thân và tận hưởng ngày Valentine một mình. Chẳng hạn, một ngân hàng tại Ấn Độ từng thực hiện chiến dịch quảng cáo về một phụ nữ mở tài khoản cá nhân vào ngày Valentine. Tuy nhiên, cùng lúc đó, ngân hàng này cũng tung ra quảng cáo khác về các cặp đôi mở tài khoản chung, vô tình làm mờ đi thông điệp ban đầu.

Việc thể hiện hình ảnh người độc thân tận hưởng cuộc sống vui vẻ và trọn vẹn là một ý tưởng mạnh mẽ. Tuy nhiên, để chiến dịch đạt hiệu quả, thương hiệu cần duy trì sự nhất quán trong thông điệp của mình.

3. Xây dựng chiến dịch Valentine toàn diện hơn

Dù hướng đến nhóm độc thân, các cặp đôi hay bất kỳ đối tượng nào khác, chiến dịch Valentine không nên chỉ là một hoạt động nhất thời. Đây là cơ hội để thương hiệu củng cố giá trị cốt lõi và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng trong suốt cả năm.

Một số chiến lược có thể áp dụng:

• Tạo dựng tình cảm và sự tin cậy lâu dài, thay vì chỉ tập trung vào Valentine. Chẳng hạn, thương hiệu REI đóng cửa toàn bộ cửa hàng vào Black Friday để khuyến khích mọi người ra ngoài khám phá thiên nhiên, hay Bevel tiếp tục đầu tư vào các sản phẩm dao cạo chất lượng cho nam giới da màu ngay cả sau khi được P&G mua lại. Những cam kết bền vững như vậy giúp thương hiệu tạo dựng lòng tin và kết nối tự nhiên với khách hàng trong mùa Valentine.

4. Nên xây dựng chiến dịch Valentine như thế nào ở châu Á?

4.1 Tránh các khuôn mẫu phương Tây về cuộc sống độc thân

Phương tiện truyền thông phương Tây thường vẽ nên hai hình ảnh trái ngược về người độc thân: hoặc là cô đơn, buồn bã, ngồi ăn kem khóc như Bridget Jones, hoặc quá mạnh mẽ và tách biệt, không cần ai bên cạnh. Cả hai hình ảnh này không phản ánh đúng thực tế của những người độc thân châu Á, những người đang sống hạnh phúc, cân bằng và có nhiều mối quan hệ xã hội ý nghĩa.

4.2 Xây dựng chiến dịch “For You” thay vì dựa vào trạng thái quan hệ

Các chiến dịch Valentine thường gắn sản phẩm hoặc ưu đãi với tình trạng quan hệ của khách hàng, chẳng hạn như giảm giá cho cặp đôi hoặc quà tặng self-care cho người độc thân. Tuy nhiên, trong một thế giới mà con người không còn xác định bản thân dựa trên mối quan hệ lãng mạn, sẽ hợp lý hơn nếu các thương hiệu xây dựng thông điệp theo hướng “đồng hành cùng bạn”, thay vì nhấn mạnh tình trạng quan hệ.

4.3 Mở rộng định nghĩa về tình yêu

Tình yêu không chỉ giới hạn trong mối quan hệ lãng mạn. Ngày càng có nhiều người ở châu Á xây dựng “gia đình lựa chọn”, bao gồm bạn bè thân thiết, họ hàng xa, hoặc những mối quan hệ không theo khuôn mẫu truyền thống. Đây là cơ hội để thương hiệu mở rộng khái niệm về tình yêu, tạo kết nối với nhóm khách hàng rộng hơn thay vì chỉ tập trung vào các cặp đôi.

Khi thương hiệu có thể điều chỉnh thông điệp Valentine để phù hợp với thực tế văn hóa và xu hướng sống tại châu Á, họ sẽ không chỉ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, mà còn tạo ra những kết nối chân thực và bền vững hơn với cộng đồng.

V. Tạm kết

Valentine không chỉ là dịp để những trái tim yêu nhau xích lại gần nhau, mà còn là cơ hội để thương hiệu chạm vào cảm xúc của khách hàng, tạo dựng những kết nối bền vững. Dù chiến dịch của bạn nhắm đến nhóm khách hàng độc thân, cặp đôi hay bất kỳ ai, hãy nhớ rằng tình yêu không chỉ gói gọn trong hoa hồng hay chocolate, mà là sự thấu hiểu và kết nối sâu sắc.

Nguồn: Campaign Asia

Nếu bạn muốn biến những ý tưởng sáng tạo thành chiến dịch truyền thông chiến lược hiệu quả, khóa học STRATEGIC COMMUNICATION PLANNING tại AIM Academy chính là “hành trang” bạn cần. Hãy trang bị cho mình tư duy chiến lược, kỹ năng phân tích insight và cách triển khai chiến dịch thực tiễn. Đừng bỏ lỡ cơ hội đưa những ý tưởng Valentine của bạn đến hàng triệu “trái tim” người tiêu dùng ngoài kia nhé!