Sự kỳ lạ là một siêu năng lực và sự nữ tính thái quá đang thịnh hành? Kết quả từ một nghiên cứu sâu rộng của Virtue tại APAC khám phá 05 quy tắc văn hóa đang thúc đẩy Gen Z ở Châu Á và cách các thương hiệu có thể khai thác chúng. Tìm hiểu ngay tại bài viết dưới đây!

*Bài viết được biên dịch bởi AIM Academy (tham khảo bài viết gốc tại đây)

Với sự mất đi của các cột mốc thành công truyền thống và môi trường sống không lý tưởng cho hầu hết mọi người, thế hệ Gen Z tại châu Á đang sống trong cảm giác tê liệt và vỡ mộng sâu sắc. Khi thế giới vượt ngoài tầm kiểm soát của bạn, cách tốt nhất để chống lại là tồn tại và phát triển theo cách của bạn hoặc chấp nhận sự hỗn loạn.

Nguồn gốc của nghiên cứu

Thức dậy với những bất ổn mới sau đại dịch, một trật tự thế giới mới đang được viết bởi thanh niên châu Á. Để hiểu rõ hơn về thế giới mới này và các mã văn hóa đang thúc đẩy thế hệ Gen Z của châu Á, Virtue, công ty sáng tạo toàn cầu từ Vice Media, đã tiến hành một dự án nghiên cứu quy mô lớn, khai thác cộng đồng trẻ của Vice Media gồm 40,000 người trên toàn cầu tại Indonesia, Singapore, Hàn Quốc, Ấn Độ và Nhật Bản, cũng như những hiểu biết từ mạng lưới các nhà báo và người sáng tạo nội dung của họ.

Nói về nghiên cứu và những ảnh hưởng của nó đối với các nhà quảng cáo ở châu Á, Huiwen Tow, trưởng phòng chiến lược, khu vực APAC tại Virtue cho biết:

 “Đây là thời điểm thú vị đối với thanh niên châu Á, với một cảm giác hy vọng và lạc quan mới được thúc đẩy bởi sự kỳ quặc và bất kính đang thúc đẩy một chương trình tích cực cho sự thay đổi, đồng thời mang lại niềm vui trong quá trình đó. Các thương hiệu cần suy nghĩ lại chiến lược của mình, nâng cao sự kỳ lạ như một siêu năng lực của thế hệ mới này, truyền cảm hứng cho sự thay đổi bằng cách chấp nhận sự nghịch ngợm và dựa vào sức mạnh mềm của niềm vui, hài hước và giải trí để thách thức hiện trạng.”

Nghiên cứu #1 – Sự kỳ lạ giờ đây là một đức tính tốt

Trong một thế giới được định hình bởi sự hỗn loạn, những người trẻ đang mạnh mẽ chấp nhận sự kỳ lạ và phi lý thay vì để sự hỗn loạn làm họ bất lực, choáng ngợp hay hủy diệt họ. Sức hấp dẫn của những điều phi thường và không theo quy chuẩn mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Hơn 8/10 thanh niên APAC nói rằng ‘bình thường là kỳ lạ’, trong khi ngược lại, 6/10 người trẻ nói rằng ‘kỳ lạ là bình thường’.

Khai thác sức mạnh của sự kỳ lạ và phi lý thông qua nghệ thuật, công nghệ, thời trang và văn hóa — được khuếch đại bởi mạng xã hội — thế hệ Gen Z châu Á đang điều hướng một trật tự thế giới mới, nơi cần dũng cảm chấp nhận tính độc đáo được tôn vinh và phá vỡ các chuẩn mực truyền thống được coi là thiết yếu cho tự do cá nhân. Thế hệ này chấp nhận những điều kỳ quặc, lập dị và độc đáo như dấu ấn cuối cùng của sự chân thật.

Có trào lưu #weirdgirlaesthetic — một phong cách hoang dã và tối đa không có quy tắc nào với hơn 8.2 triệu lượt xem trên TikTok. Tại Hàn Quốc, Gen Z đang biến sinh nhật của Chúa Giê-su thành một dịp thần tượng nhạc pop, tạo ra những truyền thống Giáng sinh mới theo cách kỳ quặc nhất, lập ra các gian chụp ảnh, quảng cáo trên xe buýt và thậm chí in ấn hàng hóa.

Các sở thích kỳ quặc giờ đây đang bước vào dòng chính. Cộng đồng Zentai ở Nhật Bản — nghĩa là mặc bộ đồ bó sát toàn thân, bao gồm cả đầu — đang được mọi tầng lớp xã hội chấp nhận như một cách để giảm căng thẳng và như một hình thức tự hiện thực hóa. Và các cuộc trò chuyện bên lề về sở thích chân ở Ấn Độ cho thấy các nền văn hóa sẵn sàng thừa nhận tính bình thường của những sở thích này.

Xu hướng kỳ quặc cũng đã chiếm lĩnh internet. #dreamcore (4 tỷ lượt xem trên TikTok) tạo ra những tâm trạng siêu thực, gây khó chịu bằng cách sử dụng các yếu tố từ thời thơ ấu của chúng ta, trong khi #sludge content (23 triệu lượt xem trên TikTok) là một video nhiều khung của các video, kết hợp các đoạn phim không liên quan như một phản ứng đối với khát khao không ngừng của xã hội về các kích thích liên tục.

Các thương hiệu nên xem xét cách họ có thể tham gia vào sự hỗn loạn để tạo ra những thế giới hoàn toàn mới của sự kỳ quặc. Sự kỳ lạ và siêu thực đáp ứng cuộc tìm kiếm của thế hệ này về những điều độc đáo và mới lạ.

Nghiên cứu #2 – Sự mềm mại là sức mạnh

Chủ nghĩa nữ quyền đã được viết lại vào năm 2023, với thanh niên châu Á loại bỏ những định kiến về việc một nữ quyền hiện đại nên là gì và như thế nào. Năm nay, tất cả đều xoay quanh việc tựa vào nữ tính của mình và sử dụng sự mềm mại làm lợi thế.

Bắt đầu từ những gì họ mặc đến những gì họ ăn tối, phụ nữ đang buông bỏ những khái niệm truyền thống về quyền lực và kiểm soát để thực hành sự chân thật không kiềm chế. Trong thời trang, #balletcore và #coquette thống trị TikTok, nơi các phong cách siêu nữ tính trở thành cách để phụ nữ vui vẻ và là chính mình mà không phải xin lỗi; một sự chuyển hướng khỏi những phong cách trung tính của ‘girlboss’. Để ưu tiên chăm sóc bản thân hơn là chạy theo văn hóa 996, họ chấp nhận #snailgirl và #girldinner, không hổ thẹn về những thực tế của trải nghiệm nữ giới.

Điều này đang thúc đẩy một sự tiến hóa của chủ nghĩa nữ quyền, nơi phụ nữ không cần phải tiếp nhận các hình thức quyền lực nam tính và nơi chấp nhận nữ tính là sức mạnh.

Các thương hiệu có thể khai thác mã văn hóa này bằng cách tôn vinh sự siêu nữ tính như là định nghĩa mới của người phụ nữ hiện đại tiến bộ ở châu Á. Hãy tôn vinh những giá trị của người phụ nữ siêu nữ tính và giúp họ nhận ra rằng sự mềm mại có thể là siêu năng lực của họ.

Nghiên cứu #3 – Kháng cự không tôn trọng (Irreverant resistance)

Thức dậy với những bất ổn mới sau đại dịch, Gen Z ở châu Á đang bỏ lại những cặp kính màu hồng để nhận ra rằng những bài diễn văn hoành tráng và những mục tiêu cao cả sẽ không cứu được thế giới. Tránh xa những hành động vị tha lớn lao và hy vọng mà họ cảm thấy không đúng thực chất hay bền vững, họ đang phản đối cách thức của thế giới thông qua một hình thức kháng cự không tôn trọng đặc biệt, dựa trên tính thực tế không che đậy.

Vỡ mộng bởi thực tại nhưng vẫn giữ vững mục đích, Gen Z không sẵn sàng từ bỏ. Họ đang từ bỏ chủ nghĩa lý tưởng giả tạo để chuyển sang chủ nghĩa hiện thực không che đậy. 6/10 thanh niên APAC nói rằng cảm giác có mục đích trong cuộc sống là cần thiết cho sức khỏe của họ, nhưng họ đang vũ khí hóa sự sáng tạo của mình và đối phó với các vấn đề lớn xung quanh họ bằng sự thách thức vui tươi — một phản ứng giải phóng và chân thực hơn, thay vì chỉ đáng giá và biểu diễn một cách không cần thiết.

Các thương hiệu có thể khai thác mã văn hóa này bằng cách nhận ra rằng những bài diễn văn hoành tráng và lý tưởng cao cả không có tác động với thế hệ này. Họ tập trung vào những ảnh hưởng cá nhân thực tế và từng bước để tạo ra một thế giới tốt hơn cho chính họ và cộng đồng xung quanh.

Nghiên cứu #4 – Công nghệ hướng đến sự đồng cảm

Công nghệ ở châu Á đã vượt qua thực tế để tưởng tượng những tương lai tốt đẹp hơn và nâng cao chất lượng cuộc sống chỉ trong một thế hệ.

Những công nghệ mới nâng cao tính nhân văn và thúc đẩy sự đồng cảm đang giúp chúng ta kết nối tốt hơn với bản thân và với người khác thông qua các bot, avatar và ứng dụng cá nhân hóa. Ba mươi mốt phần trăm thanh niên ở châu Á đồng ý rằng AI sẽ cung cấp liệu pháp tâm lý trong vòng 10 năm tới, trong khi 62% đồng ý rằng AI sẽ kiểm soát mạng xã hội trong vòng 10 năm tới.

Với công nghệ được tích hợp liền mạch vào cuộc sống của họ, một thế hệ thanh niên mới đang khám phá sự cùng tồn tại hài hòa giữa công nghệ và con người. Mục tiêu cuối cùng không phải là khám phá một vũ trụ thay thế, mà là tìm cách cảm thấy sống động hơn trong thực tại hiện tại của chúng ta, và cảm nhận và trải nghiệm thế giới xung quanh họ một cách phong phú và sống động hơn bao giờ hết.

Trong một môi trường cảm xúc bị đàn áp truyền thống, người trẻ ở châu Á đang dựa vào công nghệ để chạm đến những phần sâu thẳm hơn của bản thân nhằm giải tỏa những cảm xúc phức tạp và các chủ đề chưa được thảo luận để khám phá một cảm giác về bản thân phong phú hơn. Những người bản địa kỹ thuật số đã tự khóa mình khỏi kết nối và đang hướng tới công nghệ và trải nghiệm thử nghiệm.

Các thương hiệu nên xem xét cách họ có thể nâng cao công nghệ phục hồi tính nhân văn và khám phá công nghệ cho phép trải nghiệm thế giới sâu sắc và phong phú hơn.

Nghiên cứu #5 – Quyền lực đã chuyển sang cộng đồng người hâm mộ

Trong một thế giới ngày càng mất kết nối, cộng đồng người hâm mộ đang thay thế các cấu trúc xã hội truyền thống, vượt qua ranh giới địa lý và nhân khẩu học. Họ là một lực lượng đáng gờm—với sự sáng tạo, tài năng, đam mê và tận tụy của mình. Điều đã thay đổi là sự chuyển dịch quyền lực từ người nổi tiếng sang người hâm mộ — người hâm mộ ngày nay có thể tạo ra hoặc phá hủy người nổi tiếng, và ảnh hưởng văn hóa của họ vượt xa vũ trụ của người nổi tiếng.

Gen Z coi cộng đồng người hâm mộ là một phần quan trọng trong bản sắc và cái tôi của họ; nhưng điều này vượt ra ngoài người nổi tiếng hoặc thực thể mà họ yêu thích. Sức mạnh của cộng đồng người hâm mộ có thể được gán cho các mối liên kết sâu sắc mà các cộng đồng này có với nhau và vai trò của nó trong việc tạo ra cảm giác về bản thân và sự thuộc về.

93% thanh niên APAC cho rằng cộng đồng người hâm mộ là một hình thức trốn thoát và là một cách để vui vẻ và giảm bớt tiếng ồn của thế giới xung quanh và tránh xa những tin tức xấu. Trong khi đó, 66% cho rằng nó giúp họ kết nối và tìm kiếm bạn bè, đồng thời mang lại cho họ cảm giác thuộc về cộng đồng.

Người hâm mộ có thể tạo ra hoặc phá hủy người nổi tiếng. Họ thúc đẩy sự thành công của một ngôi sao thông qua các bữa tiệc nghe nhạc, các bữa tiệc hashtag theo lịch trình và các khoản đầu tư tận tụy vào album, hàng hóa và nhiều thứ khác. Nhưng họ cũng đã mở rộng ra ngoài lĩnh vực của người nổi tiếng để tồn tại riêng, ủng hộ những nguyên nhân của riêng họ, thúc đẩy các sáng kiến độc lập của riêng họ. Các trường học đã được tài trợ bởi cộng đồng người hâm mộ, và sự tồn tại của ngành nghề tuk tuk ở Thái Lan trong đại dịch phần lớn là do các bảng quảng cáo sinh nhật được gây quỹ bởi người hâm mộ.

Sự chuyển dịch quyền lực này cũng có thể phá hủy người nổi tiếng. Người hâm mộ ngày nay có ý thức chính trị và hoạt động, sẵn sàng lên tiếng khi cần thiết, ngay cả khi điều đó có nghĩa là đứng lên chống lại hành vi xấu của những người nổi tiếng mà họ yêu thích.

Các thương hiệu nên tôn vinh sự sáng tạo của người hâm mộ và tạo ra nhu cầu bằng cách làm cho sản phẩm và trải nghiệm của họ trở nên khan hiếm. Nếu văn hóa người hâm mộ là tất cả về việc ở bên trong, các thương hiệu nên nghĩ về cách họ có thể khiến khán giả của mình xứng đáng để có quyền truy cập vào thương hiệu.

Nguồn: Campaignasia

 Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên đăng ký Newsletter của AIM Academy ở phía dưới nhé