Heineken, một thương hiệu toàn cầu nổi tiếng với sự sáng tạo trong tiếp thị và kết nối với giới trẻ, một lần nữa gây tiếng vang lớn với chiến dịch “Refresh Your Music”. Sáng kiến đột phá này đã nâng tầm vị thế của Heineken tại Việt Nam thông qua sự kết hợp độc đáo giữa âm nhạc và văn hóa, mang đến cho người yêu nhạc một cách trải nghiệm mới mẻ và độc đáo.
Bối cảnh
Trong bối cảnh kỹ thuật số hiện đại, các thuật toán trên mạng xã hội và nền tảng phát nhạc trực tuyến thường giới hạn người dùng vào một “vòng lặp” nội dung quen thuộc. Nhiều người trẻ gắn bó với một số thể loại âm nhạc nhất định mà không nhận ra sự phong phú của thế giới âm nhạc ngoài kia. Heineken đã nhận ra cơ hội để phá vỡ vòng lặp này và giúp giới trẻ khám phá những dòng nhạc mới mà họ chưa từng nghĩ tới.
Giải pháp là một chiến dịch đầy thử thách dành cho Gen Z, khuyến khích họ phá vỡ giới hạn âm nhạc và khám phá những thể loại mới với thông điệp: “Refresh your music, Refresh your nights”.
Ý tưởng
Trung tâm của chiến dịch là ý tưởng “phá vỡ vòng lặp âm nhạc” – khuyến khích giới trẻ bước ra khỏi vùng an toàn âm nhạc của mình. Heineken đã tiên phong trong việc làm mới gu âm nhạc của giới trẻ Việt bằng cách tái tạo các dòng nhạc quen thuộc và biến chúng thành những trải nghiệm hoàn toàn mới lạ.
Các yếu tố sáng tạo trong chiến dịch bao gồm:
- Màn Biểu Diễn Hợp Tác: Những ngôi sao Việt như Thu Minh, Yuno Bigboi và Jaykii đã biểu diễn cùng các nghệ sĩ quốc tế, mang đến cho người nghe những bản hit với sự pha trộn mới mẻ.
- Playlist Refresher Trên Spotify: Heineken hợp tác với Spotify để ra mắt tính năng “Playlist Refresher”, nơi người dùng có thể tạo danh sách nhạc cá nhân hóa và khám phá những thể loại mới.
- Cơ Chế Bình Chọn: Khán giả có thể bình chọn phiên bản làm mới yêu thích của các bài hát do The Chainsmokers biểu diễn, được làm mới bởi Karik hoặc Thu Minh, khuyến khích sự tham gia trực tiếp của người nghe.
Chiến lược
Mục tiêu của Heineken không chỉ là tạo ra một chiến dịch marketing khác biệt, mà là kết nối sâu sắc hơn với trái tim của giới trẻ thông qua phương tiện yêu thích nhất của họ: Âm nhạc. Chiến lược của thương hiệu là nâng cấp cách tiếp cận “Refreshing Music” lên một tầm cao mới, với những sự kiện âm nhạc hợp tác giữa các nghệ sĩ trong và ngoài nước, mang đến cho người nghe một trải nghiệm âm nhạc mới lạ và đáng nhớ.
Những yếu tố chính trong chiến lược của Heineken bao gồm:
- Kết Hợp Nghệ Sĩ Quốc Tế và Trong Nước: Bằng cách kết hợp các nghệ sĩ nổi tiếng Việt Nam với những ngôi sao quốc tế như The Chainsmokers, Heineken đã chạm đến nhiều sở thích âm nhạc khác nhau.
- Sự Kiện Đa Dạng: Thương hiệu đã tổ chức một chuỗi sự kiện tương tác, đột phá khỏi các khuôn khổ truyền thống, mang lại cho người tham gia một trải nghiệm hoàn toàn mới.
Thực thi
Heineken đã xây dựng chiến dịch xoay quanh việc kết nối khán giả trên nhiều cấp độ, từ sự kiện trực tiếp đến các hoạt động kỹ thuật số nhằm duy trì sự hứng thú và tương tác xuyên suốt.
1. Social Movement Festival
Heineken khởi đầu chiến dịch bằng Social Movement Festival, nơi những ca sĩ nổi tiếng của Việt Nam biểu diễn những phiên bản mới của các bản hit, đưa khán giả đến với những giai điệu mới lạ và thú vị, tạo nền tảng cho sự hợp tác quốc tế sau đó.
2. Sự Kiện Âm Nhạc Quốc Tế
Điểm nhấn của chiến dịch là sự kiện “Refresh Your Music” với sự góp mặt của The Chainsmokers. Chương trình không chỉ mang đến một màn trình diễn đỉnh cao mà còn khẳng định sự bứt phá của âm nhạc khi kết hợp giữa nghệ sĩ trong nước và quốc tế.
3. Mini Roadshows
Heineken đã mang chiến dịch đến gần hơn với khán giả bằng ba mini roadshows được tổ chức tại các điểm bán hàng nổi tiếng. Những nghệ sĩ như Mai Tiến Dũng, Orange, và Phương Ly đã biểu diễn những phiên bản làm mới của các bản hit, tạo nên sự tương tác gần gũi với khán giả.
4. Refreshing Hub
Heineken ra mắt Refreshing Hub trực tuyến, nơi người hâm mộ có thể khám phá âm nhạc mới, tham gia bình chọn và tạo danh sách nhạc. Đây là yếu tố mở rộng phạm vi chiến dịch, cho phép người dùng kết nối sâu hơn với thương hiệu.
5. Heineken Refresh Super Concert
Chiến dịch kết thúc với Heineken Refresh Super Concert, một sự kiện phá vỡ mọi giới hạn âm nhạc. Người tham gia rời khỏi sự kiện với cảm giác mới mẻ, hoàn toàn thấm nhuần tinh thần “Refresh Your Music” mà Heineken muốn truyền tải.
Kết quả
Chiến dịch “Refresh Your Music” không chỉ là một sự kiện âm nhạc – nó đã trở thành một hiện tượng văn hóa, gây tiếng vang mạnh mẽ trong giới trẻ Việt Nam. Những con số thể hiện sự thành công rõ ràng:
- Giải Thưởng BSI Top: Chiến dịch giành được giải thưởng BSI Awards 2023 cho chiến lược sự kiện xuất sắc nhất và nằm trong top các chiến dịch nổi bật của nhiều tháng trong năm 2022.
- Tương Tác Số Ấn Tượng: Với hơn 502 triệu lượt hiển thị trên các nền tảng, chiến dịch đã tạo ra lượng thảo luận và tương tác khổng lồ với hơn 561.000 lượt tương tác trên mạng xã hội.
- Lượt Tham Gia Bình Chọn: Cơ chế bình chọn và nền tảng Refreshing Hub của Heineken thu hút sự tham gia đông đảo từ khán giả, tạo ra sự kết nối sâu rộng giữa thương hiệu và người dùng.
Chiến dịch không chỉ đạt được những thành tựu lớn về mặt số liệu mà còn tạo nên làn sóng tích cực trong giới trẻ, với phản hồi tích cực chiếm hơn 80%. Heineken đã thành công trong việc làm mới trải nghiệm âm nhạc của giới trẻ, khẳng định tinh thần sáng tạo và phá vỡ ranh giới trong tiếp thị âm nhạc.
Chiến dịch “Refresh Your Music” của Heineken là minh chứng cho sự sáng tạo không ngừng của thương hiệu trong việc kết nối với khán giả địa phương. Bằng cách kết hợp văn hóa địa phương với xu hướng toàn cầu và sử dụng công nghệ cũng như sự tương tác trên mạng xã hội, Heineken đã tạo nên một phong trào gây tiếng vang lớn với giới trẻ Việt Nam.
Nguồn: BSI x Leo Burnett
Một chiến dịch sáng tạo từ đối tượng mục tiêu đến các thức thực thi. Bạn có đang mong muốn xây dựng sự nghiệp trong mảng Creative của ngành Marketing & Communication? Chương trình CREATIVE COMMUNICATION sẽ là lựa chọn phù hợp nhất với lộ trình đầy đủ từ cơ bản đến nâng cao:
- Creative Ideas – Xây dựng nền tảng tư duy sáng tạo đặc trưng của ngành
- Strategic Communication Planning – Nghiên cứu, ứng dụng, sáng tạo trong công việc hoạch định chiến lược truyền thông & hoạch định kênh
- Content Marketing – Học quản lý & sáng tạo nội dung chuẩn chiến lược; đồng thời triển khai nội dung đa kênh
- Event & Activation Management – Nắm bắt các kỹ năng tổ chức sự kiện và quản lý hoạt động kích hoạt thương hiệu
- Modern PR – cung cấp đầy đủ kiến thức và ứng dụng PR hiệu quả trong hoạt động marketing. Đi cùng là các phương pháp xử lý khủng hoảng truyền thông
Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên truy cập kho tài liệu của AIM nhé!
