Unbranded Menu là sự hợp tác thành công giữa McDonald’s kết hợp cùng Leo Burnett Manila. Chiến dịch đã tạo ra một “cơn lốc” càn quét vô số giải thưởng danh giá năm 2023 và 2024. Đặc biệt là với cộng đồng game thủ.

Trong đó, năm 2023, Unbranded Menu đã đạt 3 giải Spikes Asia và 2 giải Cannes Lions:

• Grand Prix Spikes Asia hạng mục Brand Experience and Activation 
• Gold Spikes Asia hạng mục Media
• Silver Spikes Asia hạng mục Social and Influencer
• Silver, Bronze Cannes Lions hạng mục Entertainment Lions for Gaming

Trước thềm Cannes Lions 2024 diễn ra, chiến dịch McDonald’s cũng đã kịp “ẵm” 4 giải Spikes Asia 2024:

• Grand Prix, Silver, Bronze Spikes Asia hạng mục Gaming 
• Silver Spikes Asia hạng mục Creative Strategy 

Chiến dịch này có gì mà lợi hại đến vậy? Hãy cùng tìm hiểu ngay thôi 👇

Bối cảnh của dự án game thủ McDonald’s

Mối tương quan giữa thức ăn trong game và game thủ từ lâu đã vô cùng khăng khít. Nhận thức được tiềm năng to lớn từ cộng đồng game thủ tại Philippines, McDonald’s đã từng có những động thái nhất định tham gia vào “cuộc đua” chinh phục thị trường này. Tuy nhiên, những nỗ lực của McDonald’s chỉ dừng lại ở mức mua quảng cáo thông thường. Chúng thiếu đột phá và dễ dàng bị lu mờ bởi các thoả thuận hợp tác toàn cầu. Có thể kể đến Wendy’s và Burger King với những tựa game đình đám như Fortnite và Call of Duty.

Nhìn thấy tiềm năng của đối tượng khách hàng này, McDonald’s nhận ra rằng có thể làm tốt hơn thế. 

Các câu hỏi đặt ra ở đây là: 

• McDonald’s nên bắt đầu từ đâu? (Where)
• Game nào phù hợp để khai thác? Phải là một tựa game đủ “hot” cho thương hiệu lớn như McDonald’s? Dĩ nhiên, chúng phải là con game mà các thương hiệu lớn khác chưa khai thác)? (Which & What)
• Làm sao để thu hút đối tượng mục tiêu (các gamers)? Vì vốn nổi đã không còn “mặn mà” với các hoạt động marketing thông thường? (How & Who)

Nguồn: Youtube

Đối tượng mục tiêu & Insight dự án này nhắm đến

Phác họa đối tượng tiềm năng nhắm đến: các top game streamers, influencers, và cả những gamer chuyên nghiệp lẫn “nghiệp dư”. Từ đó, thương hiệu McDonald’s đã tìm ra được insight thú vị đến từ họ.

• Bất kỳ game thủ nào cũng đồng ý: có vô số món ăn trong game, dù không mang nhãn hiệu nhưng trông cứ “na ná” đồ ăn McDonald’s.”
• Hầu hết gamer có sở thích lưu lại và chia sẻ ảnh chụp màn hình các khoảnh khắc khiến họ cảm thấy thích thú hoặc bất ngờ khi đang chơi game. Đây là thói quen quen thuộc và hiệu quả với mọi thể loại game và không đòi hỏi McDonald’s phải tạo ra một cách thức tương tác nào khác. 

Raoul Panes, Giám đốc Sáng tạo của Publicis Groupe Philippines và Leo Burnett Manila, chia sẻ: “McDonald’s mong muốn kết nối với cộng đồng game thủ tại Philippines một cách chân thật nhất. Nhận thấy sự tương đồng giữa đồ ăn trong game và sản phẩm của McDonald’s, chúng tôi nảy ra ý tưởng độc đáo. Đó là biến những món ăn “vô danh” này thành công cụ xây dựng thương hiệu.

Chiến dịch khuyến khích game thủ chụp màn hình mỗi khi khám phá ra đồ ăn tương tự McDonald’s trong game, lưu giữ hoặc chia sẻ lên mạng xã hội như một chiến tích. Đây là cách thức sáng tạo để thu hút sự chú ý và xây dựng tình yêu thương hiệu với McDonald’s một cách chân thực và gần gũi.”

Những kế hoạch thực thi của dự án dần được triển khai

Từ những tìm hiểu về insights sâu sắc ở trên, McDonald’s cùng Leo Burnett Manila đã trả lời được 3 câu hỏi lớn nhất:

• Who-Ai sẽ là người bắt đầu chiến dịch: những influencers, gaming streamers… nổi tiếng và có sức ảnh hướng, lan tỏa trong cộng đồng game thủ Philippines.
• Where-Nền tảng tương tác ở đâu: 100% diễn ra trên các trang mạng xã hội của những influencers, gaming streamers… hợp tác cùng
• How-Cách thức tham gia như thế nào: Chụp màn hình và chia sẻ lên bất kì mạng xã hội nào kèm hashtag #ThisIsMcDonalds 

Bằng cách tập trung vào những yếu tố then chốt này, chiến dịch đã tận dụng tối đa sức mạnh của influencers và thói quen chơi game của cộng đồng, tạo nên một chiến dịch marketing thú vị và hiệu quả.

Thực thi

McDonald’s tập hợp các game thủ hàng đầu Philippines ở mọi vũ trụ game từ PC, di động đến tất cả các loại game console. Thương hiệu để họ bắt đầu cuộc “săn lùng” những món ăn “na ná” McDonald’s. Cụ thể các gamers sẽ hợp tác với nhãn hàng, kêu gọi chụp ảnh và đăng tải trên mạng xã hội kèm hashtag #ThisIsMcDonalds. 

Sức ảnh hưởng từ game thủ hàng đầu vô cùng lớn. Họ đã khiến người hâm mộ bắt đầu tìm kiếm và thực hiện các hoạt động y chang. Ví dụ như chia sẻ ảnh chụp màn hình các món ăn trong game,… Với mỗi lần chia sẻ ảnh chụp màn hình, các gamer đã chính thức biến những món ăn “na ná” này thành món ăn của McDonald’s.

Cuối cùng, McDonald’s luôn theo dõi và tương tác ngay lập tức với các ảnh chụp màn hình trên mạng xã hội. Các gamers nhận được phiếu giảm giá tương ứng với món ăn mà họ đã chụp màn hình và được giao hàng  miễn phí tận nhà.

Sở hữu nhiều giải thưởng, dự án game thủ có các kết quả gì

Kết quả cập nhật đến ngày 15/3/2024, theo Leo Burnett Manila:

Những kết quả nổi bật mà McDonald’s đã gặt hái được khi triển khai chiến dịch “Unbranded Menu”:

• Doanh số bán hàng tăng lên 35% trong giai đoạn diễn ra chiến dịch.

• Thu hút hơn 27 triệu game thủ tại Philippines tham gia hoạt động săn lùng.

• Lượt đề cập đến thương hiệu tăng 108% trong quá trình diễn ra chiến dịch.

• Lượt tương tác với thương hiệu tăng 140% so với giai đoạn trước đó.

Tạm kết

Một chiến dịch sáng tạo từ đối tượng mục tiêu đến các thức thực thi. Bạn có đang mong muốn xây dựng sự nghiệp trong mảng Creative của ngành Marketing & Communication? Chương trình CREATIVE COMMUNICATION sẽ là lựa chọn phù hợp nhất với lộ trình đầy đủ từ cơ bản đến nâng cao:

• Creative Ideas – Xây dựng nền tảng tư duy sáng tạo đặc trưng của ngành 
• Strategic Communication Planning – Nghiên cứu, ứng dụng, sáng tạo trong công việc hoạch định chiến lược truyền thông & hoạch định kênh 
• Content Marketing – Học quản lý & sáng tạo nội dung chuẩn chiến lược; đồng thời triển khai nội dung đa kênh 
• Event & Activation Management – Nắm bắt các kỹ năng tổ chức sự kiện và quản lý hoạt động kích hoạt thương hiệu
• Modern PR – cung cấp đầy đủ kiến thức và ứng dụng PR hiệu quả trong hoạt động marketing. Đi cùng là các phương pháp xử lý khủng hoảng truyền thông

Vẫn còn những thông tin mới nhất về ngành, cũng như case study hay ho tại Cannes Lions và tại Việt Nam. Đừng quên đăng ký Newsletter của AIM Academy ở phía dưới và truy cập website của Cannes Lions nhé!