Cannes Lions Wrap-up Report - Thiết lập những chuẩn mực mới ngành Marketing & Communication (Phần Đầu)

Cannes Lions – Liên hoan Sáng tạo Quốc tế lần thứ 70 của ngành Marketing & Communication vừa khép lại với những xu thế mới, chuẩn mực mới được thiết lập. Và tất cả đều đã được tổng hợp, chắt lọc trong bản báo cáo Cannes Lions Wrap-up vừa được công bố gần đây.

Cùng AIM khám phá những xu thế mới trong ngành Marketing & Communication tại Cannes Lions gồm những gì trong bài viết dưới đây nhé!

I. Công nghệ AI – mới, tiện, phổ biến nhưng gây tranh cãi

Robert Wong, Phó Chủ tịch Creative Lab, Google: “Tất cả chúng ta đều đang ở giai đoạn đầu của hành trình AI này. Không ai có tất cả các câu trả lời. AI chỉ là đất sét thô. Nó cần những người có trí tò mò, óc sáng tạo và lòng trắc ẩn để khai thác tiềm năng phong phú của AI.”

Có thể thấy, làn sóng của AI đã ảnh hưởng sâu sắc đến đa ngành nghề nói chung và ngành Marketing & Communication nói riêng. Một số doanh nghiệp ủng hộ vì sự tiện ích, quyền năng mà AI mang lại; số khác thì kịch liệt phản đối vì nó đe dọa đến họ (làm thui chột khả năng sáng tạo, là nguyên nhân dẫn đến làn sóng sa thải hàng loạt,…). 

Các diễn giả tại Liên hoan năm nay đã có quan điểm chung: mặc dù Trí tuệ Nhân tạo mang đến nhiều lợi ích, nhưng sự thông suốt của con người vẫn sẽ tiếp tục tạo nên sự sáng tạo có tác động. Lời khuyên là sử dụng AI như bất kỳ công nghệ hoặc công cụ nào khác. 

Như David Droga, CEO của Accenture Song và Chủ tịch Hội đồng Giám khảo Dan Wieden Titanium Lions năm nay, đã nói khi nhắc đến bốn người chiến thắng giải Titanium Lion năm 2023: “Những ý tưởng tốt nhất đã trở thành hiện thực nhờ vào công nghệ. Nhưng chúng không phải là ý tưởng dựa trên công nghệ”. 

Số lượng tác phẩm sử dụng AI được đề cử Giải thưởng Cannes Lions tăng cao hơn bao giờ hết. Khoảng 7.3% trong tổng số đề cử năm 2023 đã đề cập đến AI trong tóm tắt, so với 3.7% năm 2022.

Các tác phẩm nổi bật sử dụng công nghệ AI tại Cannes Lions:

1.‘The Outside In Experiment: Wasps’ (tạm dịch: “Thí nghiệm từ bên ngoài”) – Horizon Therapeutics

Horizon Therapeutics Public Ltd Co là một công ty dược phẩm sinh học tập trung vào nghiên cứu, phát triển và thương mại hóa các loại thuốc đáp ứng nhu cầu cấp thiết cho những người bị ảnh hưởng bởi các bệnh hiếm gặp và thấp khớp. 

Tại Cannes Lions 2023, Horizon Therapeutics đã xuất sắc đạt giải Silver Pharma Lion, với việc đưa từ ngữ mô tả đau đớn của bệnh nhân gút vào một trình tạo hình ảnh AI để truyền đạt trải nghiệm của họ, cho thấy cách AI có thể giúp thông tin cho quá trình sáng tạo.

Công trình tạo ấn tượng mắt mẻ này được thực hiện bởi Area 23, một công ty thuộc IPG Health Network, New York.

2. ‘Unfear’ – Samsung Spain

Thương hiệu Samsung có lẽ đã không còn xa lạ với các marketers, tuy nhiên thương hiệu đã có bước tiến mới tại Cannes Lions năm nay.

Bằng việc sử dụng AI, Samsung (tại Tây Ban Nha) hướng đến giúp đỡ những người tự kỷ cảm thấy thoải mái hơn trong những không gian ồn ào, tạo điều kiện kết nối trong thế giới thực cũng như với thương hiệu. 

Tác phẩm này đã nhận được giải Silver cả trong hạng mục Sustainable Development Goals Lions và Brand Experience & Activation Lions.

II. Tính sáng tạo vì cộng đồng

1. Thu hút khán giả

Theo Nghiên cứu Trạng thái Sáng tạo của LIONS: 65% thương hiệu đang lên kế hoạch tăng đầu tư vào việc xây dựng cộng đồng trong năm nay.

Có thể thấy, cộng đồng là một nguyên tắc trung tâm của các tác phẩm đoạt giải trong Lễ hội Entertainment Lions for Gaming lần đầu tiên.

Công trình đoạt giải Grand Prix ‘Clash from the Past’, do Wieden+Kennedy, Portland thực hiện, đã mời các fan Clash of Clans vào một thế giới song song, nơi trò chơi di động đã tồn tại từ năm 1982. 

“Đây là một lớp học chuyên sâu về việc xây dựng cộng đồng,” Chủ tịch Ban Giám khảo Francine Li, Tổng Giám đốc Marketing Toàn cầu của Riot Games, nói. “Nó đã tạo thêm giá trị cho trải nghiệm của người chơi một cách xuất sắc.”

2. Đồng hành cùng creators (người sáng tạo nội dung)

Theo Nghiên cứu Nền kinh tế của Nhà sáng tạo 3D của Deloitte, việc sử dụng đối tác sáng tạo dự kiến ​​sẽ tăng gấp đôi trong năm tới ở tất cả các lĩnh vực. Và công trình đoạt giải Lion đã cho thấy lĩnh vực ảnh hưởng này đang mở rộng.

Ông John Hegarty, Đồng sáng lập và Giám đốc Sáng tạo tại The Garage Soho và The Business of Creativity, so sánh sự tăng trưởng của những người sáng tạo với cuộc cách mạng sáng tạo của những năm 1960.

Bà Mobbie Nazir, Tổng Giám đốc Chiến lược Toàn cầu tại We Are Social, cũng mô tả “sự dịch chuyển từ cá nhân hóa sang ảnh hưởng ẩn danh và tập thể”, một quá trình dân chủ hóa được phản ánh trong công trình đoạt giải.

Các công trình ấn tượng hạng mục Social & Influencer Lions:

• ‘#OptInk’ đoạt giải Gold Lion, do McCann, Paris thực hiện, đã cho thấy cách tận dụng một cộng đồng không ngờ, thuê nghệ nhân xăm hình làm người ảnh hưởng và cung cấp những hình xăm miễn phí cho những người yêu thích mực xăm để tham gia quyên góp tạng.
• ‘Cashback For Your Jersey’s Back’, do FCB Brasil, São Paulo thực hiện, đã thấy thẻ Flash khuyến khích sự sáng tạo chung rộng rãi bằng cách cung cấp hợp đồng tài trợ cho 3.273 người hâm mộ bóng đá Brazil.
• ‘Kami’, do Forsman & Bodenfors, Singapore thực hiện, là một mô hình mới, có tính bao dung hơn cho những người ảnh hưởng, được tạo ra và kiểm soát bởi 100 phụ nữ đại diện cho cộng đồng mà cô đại diện.

3. Để những insights “nội địa” dẫn dắt

“Khi bạn rời bỏ phương pháp phù hợp mọi người, chạy theo thị trường rộng lớn hơn và tiếp cận các cộng đồng đặc biệt, bạn sẽ có cơ hội thực sự để thách thức tư duy thông thường,” Paula Chowles, Nhà sản xuất điều hành, Đối tác, Godfrey Dadich Partners nói. Và điều này đã được thấy trong các công trình đoạt giải:

• Microsoft đã làm việc với hai thành viên trong cộng đồng Fulani để số hóa ngôn ngữ nói của họ và làm cho nó dễ tiếp cận. ‘ADLaM – Bảng chữ cái để bảo tồn văn hóa’, do McCann New York thực hiện, đã giành giải Grand Prix trong hạng mục Design Lions và Creative Business Transformation Lions.

• ‘Shellmet’ của TBWAHAKUHODO cho Koushi Chemical Industry Co. đã giành giải Gold Lions cả trong hạng mục Design và Innovation. Sáng kiến tái chế này đã tái sử dụng những vỏ sò bỏ đi để làm nguyên liệu chất lượng cao cho thiết kế mũ bảo hiểm. “Vấn đề cục bộ này đã giúp chúng tôi tạo ra ý tưởng tái chế cho các sản phẩm mới. Hiểu và đáp ứng các vấn đề của người dân địa phương có thể mang đến cơ hội tuyệt vời cho sự đổi mới,” Kentaro Kimura, Co-Chief Creative Officer tại Hakuhodo Inc, chia sẻ.

4. Mở rộng sự tác động của thương hiệu

Sự thành công của một thương hiệu thường vượt ra ngoài việc hỗ trợ các cộng đồng cụ thể mà còn gián tiếp “yêu cầu” những thương hiệu khác chịu trách nhiệm làm điều tương tự. 

• Công trình đoạt giải Grand Prix trong hạng mục Direct Lions ‘Runner 321’ cho Adidas, do FCB Toronto thực hiện, đã thách thức các cuộc chạy marathon lớn tạo ra một không gian cho các vận động viên có tính cách dị biệt. 
• ‘Rainbow Washing Detector’ của DDB Mexico đã khiến công ty tư vấn Capaxia ra mắt một công cụ mã nguồn mở để đánh giá sự cam kết thực sự của các công ty đối với cộng đồng LGBTQ+. 
• Và ‘Inequality You Can’t Ignore’, do Eversana Intouch thực hiện cho The Chrysalis Initiative, đã sử dụng việc kể chuyện và định vị truyền thông cục bộ để thúc đẩy các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe nhận ra sự bất bình đẳng chủng tộc trong việc chăm sóc ung thư vú.

5. Thiết kế cho một “tệp”, mở rộng cho nhiều “tệp”

Các diễn giả đã nói về hiệu ứng lan truyền xảy ra khi các thương hiệu đổi mới cho các cộng đồng cụ thể. “Nhiều công cụ hàng ngày ban đầu đã xuất phát từ nhu cầu, ý tưởng và dịch vụ của những người khuyết tật,”

KR Liu, Trưởng phòng Truy cập Thương hiệu tại Google, nói. “Tin nhắn văn bản được tạo ra cho cộng đồng người khiếm thính. Ngày nay, mọi người đều sử dụng nó.”

Như Jess Vice, Giám đốc Chiến lược tại Struck, đã nói: “Khi chúng ta thiết kế cho những trường hợp cực đoan, chúng ta tìm ra một giải pháp bao gồm tất cả mọi người trong mọi tình huống.”

• Phương pháp có thể mở rộng này đã được thể hiện qua công trình đoạt giải Grand Prix Glass: Lion For Change – ‘Knock Knock’, do Cheil Worldwide ở Seoul thực hiện. Giải pháp smartphone với hai lần nhấn này đã giúp các nạn nhân bạo lực gia đình có thể gọi cảnh sát dễ dàng khi cần. Nó cũng cung cấp cho cộng đồng người khiếm thính một cách đơn giản để gọi cấp cứu.

• Một ví dụ khác đến từ công trình đoạt giải Grand Prix Innovation Lions. ‘MouthPad^’, do Wunderman Thompson, Lima thực hiện, giúp người có khả năng di chuyển hạn chế điều khiển các thiết bị điện tử thông qua một miếng hỗ trợ răng thông minh chuyển động lưỡi thành nhấp chuột.

III. Quay về thương hiệu & Cách thức mới để xây dựng thương hiệu

“Thương hiệu là chìa khóa cho sự tăng trưởng hữu cơ,” Marcel Marcondes, Giám đốc Marketing Toàn cầu AB InBev, nói trong Hội thảo Creative Marketer of the Year. Và mặc dù Scott Galloway, Giáo sư tại Trường Kinh doanh Stern của Đại học NYU, tuyên bố “thời đại của thương hiệu đã kết thúc”, nhưng bằng chứng về sức mạnh của các thương hiệu cả trên sân khấu và trong các công trình đoạt giải cho thấy điều ngược lại.

Tuy nhiên, cách các thương hiệu hiện diện đang thay đổi. Gần một nửa cộng đồng sáng tạo toàn cầu (48%) đang ưu tiên đầu tư vào các chương trình khuyến mãi nhắm mục tiêu để thúc đẩy doanh số bán hàng hơn là xây dựng thương hiệu và trải nghiệm khách hàng, theo Nghiên cứu Trạng thái Sáng tạo của LIONS được công bố vào tháng 4 năm 2023.

Đây là xu thế mới, đòi hỏi các thương hiệu thích ứng & khám phá cách thực hiện cả hai mục tiêu cùng một lúc. Công trình sáng tạo được các Ban giám khảo trao giải đã cho thấy những cách mới để xây dựng thương hiệu bỏ qua các mô hình truyền thống, thu hút sự chú ý và thể hiện cách chuyển đổi nó thành sự tương tác và hành động.

“Nền tảng giải trí nào cũng sẽ trở thành nền tảng thương mại,” Nancy Crimi-Lamanna, Giám đốc Sáng tạo Chính FCB, Canada và Chủ tịch Hội đồng Giám khảo Creative Commerce Lions, dự đoán.

1. Khai thác di sản

Trong hạng mục Outdoor Lions, nhiều thương hiệu nổi tiếng đã áp dụng một cách tiếp cận vui nhộn, hiện đại để nhấn mạnh tình trạng thương hiệu gia đình và di sản. Làm việc hiệu quả trên cả kênh digital và kênh truyền thống, họ đã cho thấy cách xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động ngắn hạn. 

Roanna Williams, Chief Creative Officer tại Net#Work BBDO và là Giám khảo hạng mục Outdoor Lions, giải thích rằng công trình đoạt giải Grand Prix ‘A British Original’ của Uncommon Creative Studio, London, cho British Airways, được chọn vì ý tưởng đi “sâu hơn, không rộng hơn” và nói đến người tiêu dùng “đúng lúc”. 

‘Proudly Second Best’, do DAVID Madrid thực hiện, đã giúp IKEA sử dụng tiếng cười nhẹ nhàng và sự khiêm tốn để miêu tả thực tế cuộc sống gia đình và vị trí của nhà bán lẻ trong đó. Công trình này đã được trao giải trong các hạng mục Film, Print & Publishing và Outdoor Lions.

Ngoài ra, thương hiệu Heinz đã được đề cử cho 21 giải trong nhiều hạng mục Lions khác nhau.

‘Heinz Ketchup Fraud’ do Rethink, Toronto thực hiện, công nhận việc thắt chặt ngân sách trong khi củng cố tình yêu đối với thương hiệu với nụ cười biết.

Các giải thưởng khác của Heinz bao gồm một giải Bronze trong hạng mục Creative B2B Lions cho ‘Is That Heinz?’ do Wunderman Thompson, Istanbul thực hiện. Công trình này xử lý vấn đề sử dụng sốt cà chua “giả” trong các doanh nghiệp nhỏ. Nó giúp khách hàng nhận diện các sản phẩm chính hãng của thương hiệu, đồng thời khuyến khích các chủ nhà hàng ưu tiên chất lượng và tính xác thực.

2. Phương thức thay đổi và sự tham gia

Để đồng bộ hóa các chiến lược tiếp thị ngắn hạn và dài hạn, công trình đoạt giải đã cho thấy xuất hiện các mô hình mới để mời gọi sự tham gia sâu hơn và tương tác sâu hơn. 

‘Rosalia MOTOMAMI Live Experience on TikTok’, một hoạt động nội bộ do TikTok, São Paulo thực hiện, đã giành được 3 giải Lion. Siêu sao này đã tận dụng các điểm mạnh của nền tảng mạng xã hội và phát hành một buổi trình diễn trực tiếp độc quyền thông qua tính năng livestream của ứng dụng, quay album mới hoàn toàn trên iPhone và cung cấp những đoạn video ngắn độc quyền, bao gồm cả một phần thảm đỏ với các nhạc sĩ khác, để khiến người hâm mộ phấn khích.

Tương tự, nhằm giành thị phần tại Saudi Arabia, Coca-Cola đã biến việc đặt sản phẩm vào phim thành bán hàng trực tiếp. Họ đã thưởng cho người xem khi nhìn thấy thương hiệu trên các phương tiện truyền thông màn hình mà họ đã xem trước đó

3. Hướng sự chú ý, nổi bật “trở về” với sản phẩm

Tor Myhren, Phó Chủ tịch Truyền thông Tiếp thị của Apple, kêu gọi các thương hiệu tìm kiếm câu trả lời trong sản phẩm thay vì nhảy vào các xu hướng tạm thời. Rất nhiều công trình đoạt giải của Apple tập trung vào các tính năng sản phẩm trong khi vẫn mang đầy cảm xúc và sức mạnh. 

Ban giám khảo Entertainment Lions For Music đã trao giải Grand Prix cho ‘The Greatest’, một sáng kiến nội bộ của Apple, Cupertino, với Chủ tịch Ban giám khảo Danielle Hinde, Chủ sở hữu/Kỹ sư sản xuất điều hành, Doomsday Entertainment, ca ngợi việc tích hợp các tính năng khả dụng của Apple một cách “tự nhiên và mượt mà”.

Và qua một trình tự hài hước với người giữ chó vụng về và một con thằn lằn, ‘Relax, It’s iPhone – R.I.P. Leon’, một công trình đoạt giải Grand Prix trong hạng mục Film Lions, nhắc nhở người xem về tính năng gửi tin nhắn không thể gửi lại của điện thoại di động.

4. Thu hút sự chú ý ở những nơi mới

Marketing đến những người không muốn bị marketing là một thách thức vĩnh viễn, nhưng Karen Nelson-Field, Người sáng lập và CEO của Amplified Intelligence, mang đến hy vọng mới: sự sáng tạo mạnh mẽ có thể cải thiện hiệu suất của chiến dịch. Hơn nữa, tiếp cận theo hướng ‘đại dương xanh’ và chèn công trình sáng tạo vào ngữ cảnh không mong đợi có thể bảo vệ sức khỏe thương hiệu. 

Ví dụ, để tránh lệnh cấm tài trợ tại World Cup FIFA, Heinz đã gửi một đại sứ cùng tên, Thomas Heinz, để trở thành một biển quảng cáo ngoài trời tại giải đấu. ‘The Heinzjack’, do FP7 McCann Dubai thực hiện, đã mang lại hiệu quả ROI truyền thông 45:1, cho thấy công việc với ngân sách thấp có thể hiệu quả. Nó đã nhận giải Gold trong hạng mục Outdoor Lions.

Và ‘The Last Performance’ của thương hiệu bảo hiểm New Zealand, Partner Life, do Special, Auckland thực hiện, hợp tác với một chương trình truyền hình phá án phổ biến để đưa các nạn nhân đã chết trở lại sống như người phát ngôn cho công ty. Với 10 giải Lions, bao gồm Giải Grand Prix trong hạng mục Health and Wellness Lions và Giải Gold Lion trong hạng mục Creative Strategy, các bộ phim được quay bởi cùng một đạo diễn và đoàn làm phim.

Chúng được phát sóng sau chương trình và trước phần dựa vào, thu hút ánh nhìn quan trọng và tương tác của khán giả mà không cần bán hàng mạnh mẽ.

Là một marketer, bạn có suy nghĩ thế nào về những xu thế trên trong ngành? 

Vẫn còn xu hướng đáng quan tâm khác tại phần cuối. Bấm vào và tìm hiểu ngay!

Học theo chương trình – Nhận chứng chỉ từ Cannes

Bạn mong muốn theo đuổi & xây dựng sự nghiệp trong ngành Marketing & Communication một cách bền vững?

Bạn mong muốn tiếp cận đến những chuẩn mực về kiến thức, tư duy của ngành?

Hãy đến ngay với bộ 3 chương trình đào tạo được thiết kế đặc biệt tại AIM Academy, cung cấp hệ thống kiến thức chuẩn hóa phục vụ đa “ngách” trong ngành, được sự bảo chứng về chất lượng từ Cannes Lions:

• MARKETING MANAGEMENT – Chương trình học quản trị marketing từ cơ bản đến nâng cao (framework, nghiên cứu thị trường, phân tích data & đưa ra quyết định kinh doanh)
• CREATIVE COMMUNICATION – Chương trình bài bản về truyền thông sáng tạo, tìm kiếm sự thăng hoa trong ý tưởng nhưng không xa rời chiến lược thương hiệu
• DIGITAL MARKETING – Chương trình học digital marketing toàn diện từ tổng quan đến chuyên sâu, áp dụng đa nền tảng

Nhanh tay điền form đăng ký, AIM liên hệ và tư vấn phù hợp theo nhu cầu của bạn ngay!