Vừa qua, Starbucks vừa chào đón Brian Niccol với vai trò CEO của thương hiệu tại Mỹ. Điều này là một minh chứng tiếp theo cho xu hướng loại bỏ vai trò CMO (Chief Marketing Officer) tại các tập đoàn lớn. Tuy nhiên, xu hướng này liệu có lợi cho doanh nghiệp? 

Cùng khám phá ý kiến của MaryLee Sachs – co Founder và CEO tại Brandpie – được đăng tải trên Campaign Us

*Bài viết được biên dịch bởi AIM Academy.

Brian Niccol đã chính thức đảm nhận vai trò CEO của Starbucks trong tuần này, và sự bổ nhiệm của ông hứa hẹn sẽ hồi sinh thương hiệu cà phê mang tính biểu tượng này. Tuy nhiên, động thái vẫn để lại câu hỏi: Vị trí CMO đang ở đâu?

Vào tháng 3, cựu CMO toàn cầu của Starbucks, Brady Brewer, đã được thăng chức làm CEO của Starbucks International, và công ty đã loại bỏ vai trò Global CMO.

Tuy nhiên, thay vì coi đây là dấu hiệu cho thấy vai trò của CMO không còn quan trọng, điều này lại chỉ ra sự gắn kết không thể tách rời và ngày càng tăng giữa Marketing và tác động chiến lược đến doanh nghiệp.

Vai trò CMO đang mở rộng, không phải thu hẹp

Nhiều tập đoàn lớn đã thay đổi danh hiệu hoặc loại bỏ hoàn toàn vai trò CMO trong những năm gần đây. Điều này thường đồng nghĩa với việc gộp vai trò lãnh đạo Marketing vào các vị trí khác, như COO (giám đốc điều hành), như trường hợp của Etsy, điều này có nguy cơ làm mất đi góc nhìn sáng tạo của Marketing; hoặc sử dụng các danh hiệu mới, như giám đốc chiến lược và đổi mới (strategy and innovation director), như trường hợp của Yorkshire Tea.

Nhưng sự phân tâm này bỏ qua thực tế rằng, với vai trò là một chức năng cốt lõi của bất kỳ doanh nghiệp nào, Marketing không biến mất mà đang tiến hóa.

Là giám đốc chương trình của Hội đồng CMOs thuộc The Conference Board, tôi đã thấy vai trò của CMO mở rộng trong các công ty khi Marketing và doanh nghiệp ngày càng gắn kết chặt chẽ. Tôi đã chứng kiến vai trò này mở rộng để bao gồm việc thiết lập chiến lược, tăng trưởng, trải nghiệm khách hàng và cá nhân hóa, truyền thông và PR, gắn kết nội bộ và thậm chí cả văn hóa.

Khi nhiệm vụ của marketer tiếp tục thay đổi, câu hỏi không phải là liệu vai trò CMO có trở nên lỗi thời hay không, mà là làm thế nào để các marketer định vị mình tốt nhất nhằm phù hợp với các mục tiêu kinh doanh.

Định nghĩa rõ ràng về vai trò của CMO là chìa khóa

Những marketer thành công hiểu rõ doanh nghiệp trước, thị trường sau, và cách kết nối hai yếu tố này để thúc đẩy tăng trưởng. Sự đồng bộ và mối quan hệ vững chắc giữa Marketing và C-suite là yếu tố sống còn để đạt được điều này.

Việc định nghĩa rõ ràng vai trò của CMO—hiện là vị trí trong C-suite dễ bị hiểu theo nhiều cách nhất—sẽ giúp những người giữ vị trí này phát huy tối đa tiềm năng. Chúng ta đều biết CFO làm gì, hoặc CHRO, nhưng vai trò của CMO thay đổi nhiều nhất giữa các doanh nghiệp và từ tổ chức này sang tổ chức khác. CMO luôn có mặt để làm Marketing, nhưng nhiệm vụ mở rộng của họ sẽ phụ thuộc vào yêu cầu của CEO. Việc cung cấp cấu trúc và phạm vi rõ ràng cho vai trò này sẽ tạo điều kiện cho sự tác động tối đa và cơ hội lớn nhất.

CMO là “chất keo” giữ vững hình ảnh của một tổ chức, nhưng giá trị đối nội của họ không nên bị xem nhẹ. Họ có thể áp dụng sự chặt chẽ tương tự bên trong doanh nghiệp như cách họ làm với thị trường bên ngoài.

Sức mạnh của sự đồng bộ trong C-suite

Để khai thác tối đa tiềm năng của CMO, cần có sự đồng bộ giữa CMO, CFO và CEO. CMO cũng đang tìm kiếm và củng cố mối liên kết chặt chẽ với CHRO, khi việc thu hút nhân tài trở nên thách thức hơn; với CFO, vì Marketing phải thúc đẩy hiệu quả kinh doanh; và với CIO, do CMO phụ thuộc vào mọi yếu tố liên quan đến dữ liệu và phân tích.

Việc xây dựng các mối quan hệ đối tác hiệu quả với C-suite vẫn đang trong quá trình hoàn thiện. Theo Viện Nghiên cứu Tăng trưởng Thực tế (The Institute for Real Growth), chỉ có 57% các marketer toàn cầu cho biết họ có ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, những kết quả mới nhất từ người sáng lập viện này cho thấy con số này đã tăng lên 73%.

Một ngôn ngữ chung sẽ giúp thúc đẩy sự thay đổi này nhanh chóng, đặc biệt là giữa CMO và CEO. CMO hoạt động hiệu quả nhất khi họ báo cáo trực tiếp cho CEO. Khi CMO có sự lắng nghe từ CEO, họ có thể cùng nhau đạt được những thành tựu to lớn. Đó cũng là lý do tại sao vị trí CMO thường thay đổi khi có CEO mới trong tổ chức.

Cửa sổ kết nối với khách hàng

Với lượng thông tin phong phú mà CMO có trong tay, họ là cửa sổ kết nối với khách hàng, gắn kết thương hiệu và khán giả. Đây là lý do tại sao Burberry gần đây đã thuê một CMO mới với mục tiêu củng cố thương hiệu trong bối cảnh doanh số giảm sút.

Bạn không thể trở thành CMO của một công ty thuộc FTSE350 hiện nay nếu không có bằng MBA. Thiếu kiến thức về phân tích, khoa học và kinh doanh, cùng với khả năng kết hợp giữa chiến lược và sáng tạo, CMO sẽ khó thành công.

CMO cũng mang đến sự hiểu biết sâu sắc và tinh tế về chức năng Marketing và cách kết nối doanh nghiệp với tăng trưởng. Coca-Cola và McDonald’s đều đã khôi phục lại vị trí CMO trong vòng hai năm sau khi loại bỏ nó, lần lượt vào năm 2017 và 2019. Điều này là sự công nhận rằng những năng lực cốt lõi mà CMO mang đến là rất cần thiết, và chỉ có thể được rèn giũa thông qua đào tạo và kinh nghiệm chuyên biệt của các marketer.

Marketing là huyết mạch của một tổ chức, định hướng cho các chức năng khác và thúc đẩy tăng trưởng. Những doanh nghiệp chuẩn bị tốt nhất cho tương lai sẽ đầu tư vào Marketing, tích hợp nó vào cấp lãnh đạo và sử dụng tài nguyên CMO một cách hiệu quả nhất. Xây dựng thương hiệu là điều tốt cho kinh doanh; hãy nói với CFO của bạn rằng đó là một khoản đầu tư xứng đáng.

Còn đối với Starbucks? Một vai trò CMO được định nghĩa rõ ràng có thể là chìa khóa giúp thương hiệu này lấy lại sức hấp dẫn hiện đại của mình.

Nguồn: Campaign Asia

Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên truy cập kho tài liệu của AIM và đăng ký Newsletter ở phía dưới nhé!