Threads – từ mang danh “kẻ thay thế” của X (Twitter) đến nền tảng có tốc độ phát triển vượt bậc. Tại bài viết bên dưới, Campaign Asia khám phá cách Threads đã hoạt động như thế nào kể từ khi ra mắt kỷ lục, bao gồm những lợi thế cho người dùng cho đến nay và những trở ngại hiện tại đối với các nhà quảng cáo.

*Bài viết được biên dịch bởi AIM Academy

Threads và màn ra mắt kỷ lục

Thời gian trôi nhanh, đặc biệt là trên mạng xã hội. Đã hơn một năm kể từ khi Threads ra mắt — sản phẩm thay thế của Meta cho X (trước đây là Twitter) — đã gây ra một làn sóng quan tâm ban đầu khổng lồ đối với nền tảng dựa trên văn bản này và phá vỡ kỷ lục khi đạt được 10 triệu người dùng chỉ trong 7 giờ.

Được ca ngợi như một sự trở lại đáng hoan nghênh cho các cuộc trò chuyện khơi gợi suy nghĩ trực tuyến, Threads đã thu hút hơn 175 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trong 12 tháng đầu tiên. Nhưng sự quan tâm đã dần chậm lại, với nền tảng hiện tại chỉ thêm khoảng 5 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng và vẫn còn tụt hậu khá xa so với đối thủ X về số lượng người dùng hoạt động hàng ngày.

Khi Threads lần đầu ra mắt, sự liên kết tài khoản người dùng giữa Instagram và chính nó đã mở ra một cơ hội độc đáo được gọi là ‘underpriced attention’ – giải thích bởi Miki Sim, Director of platforms and culture tại VaynerMedia APAC.

“Đối với các marketers, đó là một thời điểm vàng để nắm bắt sự chú ý khi người tiêu dùng đổ xô khám phá ứng dụng mới,” Sim cho biết. “Một số khách hàng của chúng tôi tại Australia đã tận dụng cơ hội “thu hút chú ý với giá rẻ” này, trở thành một trong những thương hiệu đầu tiên trên thế giới thiết lập sự hiện diện trên Threads và trải nghiệm sự tăng trưởng và tương tác tốt trong giai đoạn này.”

Kỳ vọng thay thế X (Twitter)

Mặc dù sự tăng trưởng của Threads đã chững lại so với thời điểm ra mắt kỷ lục, với việc X của Elon Musk hiện đang vướng vào tranh cãi và mất dần người dùng cùng nhà quảng cáo ở mức đáng báo động, các chuyên gia cho rằng đây có thể là cơ hội tuyệt vời để Threads tiếp nhận và trở thành đối thủ thực sự của X.

“Đây là thời điểm lý tưởng để Threads hành động khi X trở thành một không gian kém thuận lợi hơn cho các thương hiệu và nhà sáng tạo phát triển,” Elly Lau, nhà phân tích hành vi tại Canvas8, cho biết.

“Ví dụ, tại Nhật Bản, nơi X đã thống trị từ lâu, người dùng đang thất vọng với các chính sách của Elon Musk đã chuyển sang Threads như một sự thay thế. Mặc dù sự tăng trưởng người dùng đã giảm dần trong năm 2024, các thương hiệu đang tận dụng sự di chuyển này, và chúng tôi thấy các công ty như Uniqlo và Starbucks đang củng cố sự hiện diện trên thị trường địa phương của họ trên ứng dụng này.”

Thúc đẩy tương tác nhờ là “safe space” cho organic content

Dữ liệu từ We Are Social và Meltwater cho thấy thời gian trung bình người dùng hoạt động trên Threads dành ra mỗi tháng là 20 phút, so với 31 giờ trên TikTok và 28 giờ trên YouTube. Mặc dù mức độ tương tác có thể thấp khi nền tảng này đang ổn định và tiếp tục xây dựng cơ sở người dùng, Threads là một “safe space” kỹ thuật số tương đối ít bị ảnh hưởng bởi thương mại, khiến nó trở thành nền tảng lý tưởng từ góc độ quản lý cộng đồng.

“Tôi nghĩ rằng các brands muốn có những cuộc trò chuyện cá nhân hơn với khán giả của họ có thể thực hiện điều đó trên Threads,” Gina McKinnon, CEO of content tại OMG APAC, chia sẻ. “Nó mang lại cho các brands cơ hội để sáng tạo và độc đáo hơn với nội dung organic của họ. Chúng tôi đã thấy nhiều câu chuyện thành công từ góc độ quản lý cộng đồng.”

Với suy nghĩ này, có rất nhiều không gian để khai thác các tính năng đa phương tiện của Threads như polls, GIFs và audio posts để thúc đẩy các cuộc trò chuyện theo thời gian thực với khán giả. Đặc biệt, có rất nhiều tiềm năng cho việc đồng sáng tạo nội dung giữa các brands theo cách tự nhiên hơn so với Instagram hay TikTok.

“Một ví dụ về brand thực sự tận dụng điều này là Disney, sử dụng Threads như một công cụ để trực tiếp trò chuyện với fans thông qua các bài đăng kiểu Q&A,” Lau chia sẻ. “Điều này khác biệt với trang X của họ, nơi tập trung nhiều hơn vào các cập nhật nội dung trực tiếp từ thương hiệu.”

Tương thích cao với đa dạng văn hóa

Đặc biệt tại khu vực APAC, Nhật Bản là một thị trường nổi bật cho Threads. Mặc dù tỷ lệ thâm nhập tổng thể chỉ ở mức 5%—thấp hơn nhiều so với 44% của X—số lượng người dùng đã tăng trưởng ổn định trong năm qua với gần 11 triệu người dùng trong nước. Đáng chú ý, dữ liệu từ Nielsen cho thấy người dùng Gen Y và Z chiếm 41% người dùng Threads tại Nhật Bản, với tỷ lệ đáng kể nghiêng về phụ nữ trẻ (26%).

Ấn Độ cũng là một thị trường mới nổi khác khi nói đến việc sử dụng Threads, và người dùng địa phương đã dần dần chọn nền tảng này như một phương tiện để thể hiện sự hâm mộ. Người dùng Ấn Độ đã tạo ra hơn 50 triệu tags về các chủ đề văn hóa pop, từ cricket đến celebrities và nội dung OTT, cho thấy tiềm năng của nền tảng trong việc kết nối các fandoms. Người dùng Threads ở Ấn Độ cũng có xu hướng tương tác đa phương tiện trên nền tảng này—Meta báo cáo rằng họ có khả năng đề cập đến người dùng khác và đính kèm video trong bài đăng của họ nhiều hơn so với mức trung bình toàn cầu.

Ở các khu vực khác trong APAC, người dùng đang tương tác với Threads theo cách giống với mô hình town square mà Elon Musk đã tưởng tượng cho X nhưng không thể thực hiện được. Ví dụ, giới trẻ ở Hong Kong đổ xô đến Threads để bình luận không qua kiểm duyệt về Thế vận hội Paris sau khi vận động viên đấu kiếm Gen Z Ryan Choi trở nên nổi tiếng vì sự hiện diện thẳng thắn trên nền tảng này.

Mặt khác, ứng dụng này đã trở thành LinkedIn mới cho thế hệ Gen Z ở Việt Nam, nơi họ tìm kiếm cơ hội việc làm và kết nối với các nhà tuyển dụng tiềm năng trong một bối cảnh ít áp lực hơn. 

Và nhờ vào định dạng micro-blogging của Threads, nền tảng này cũng đã trở thành một không gian để thế hệ trẻ lo lắng của đất nước chia sẻ những câu chuyện và lời khuyên về những khó khăn trong cuộc sống hàng ngày, gợi lại trải nghiệm mạng xã hội kiểu cũ trước khi Instagram trở nên hoàn hảo và được chọn lọc kỹ càng.

Đối thủ cạnh tranh khả thi với X

Threads có thể trở thành một đối thủ thực sự với X trong dài hạn, đặc biệt với những ưu thế cross-platform thông qua tích hợp với các nền tảng xã hội mạnh mẽ khác của Meta như Instagram và Facebook. Họ cũng đang nâng cao khả năng cross-platform, cho phép người dùng Instagram chia sẻ Reels hoặc Posts trực tiếp lên Threads một cách liền mạch. Với việc các bài đăng trên Threads xuất hiện trên feed Instagram, hệ sinh thái kết nối này có thể sẽ duy trì nền tảng này cho đến khi nó sẵn sàng cho giai đoạn tăng trưởng toàn cầu tiếp theo.

“Tôi nghĩ Threads có thể trở thành một đối thủ thực sự với X trong dài hạn, đặc biệt với những ưu thế cross-platform của nó,” Prasit Kunanuphanchai, Head of Brand and Digital Planning tại BBDO Bangkok, chia sẻ. 

“Tuy nhiên, hiện tại, Threads cần tìm một tính năng độc đáo hoặc lý do thuyết phục để khuyến khích người dùng chuyển từ X. Việc xây dựng một cộng đồng mạnh mẽ, điều này cần thời gian, là yếu tố then chốt cho nỗ lực này.”

Werner Iucksch, SVP, Head of social, APAC tại Media.Monks, cho rằng câu chuyện X vs Threads là một cái bẫy sai lầm. Ông tin rằng điều quan trọng nhất là giá trị mà mỗi nền tảng mang lại cho người dùng, và một cuộc thảo luận tốt hơn nên tập trung vào vai trò của social media đối với các brands và nền tảng nào phù hợp nhất với chiến lược đó.

“Hiện tại Threads có footprint nhỏ hơn X, nhưng điều đó không hẳn là vấn đề—chúng tôi có những khách hàng mạnh mẽ trên Discord, một nền tảng cũng đang trong giai đoạn tăng trưởng nhờ vào user base đam mê và cộng đồng trong gaming và crypto, và Reddit cũng có giá trị cộng đồng đáng kể,” Iucksch chia sẻ. 

“Line tương tự có kích thước hạn chế, nhưng lại có footprint vững chắc tại các thị trường như Nhật Bản và Đài Loan. Đối với Threads, câu hỏi mà marketers phải đối mặt là những cơ hội độc đáo mà nền tảng này mang lại mà các nền tảng khác không có, như sự cộng hưởng cross-platform với Instagram.”

Cải tiến đều đặn nhưng thiếu “điểm thu hút”

Vào tháng 6 vừa qua, Threads cuối cùng đã ra mắt API của mình, nghĩa là các developers có thể xây dựng tích hợp của riêng họ vào ứng dụng. Trong những tuần gần đây, Threads cũng đã tăng cường đẩy mạnh monetisation và ra mắt các công cụ như post-scheduling và performance analytics để hỗ trợ creators.

“Vấn đề là hiện tại, chỉ có một nhóm nhỏ các brands và creators đang đăng bài đều đặn trên Threads, vì vậy không có nhiều nội dung hấp dẫn về số lượng để giữ chân người dùng trên nền tảng so với TikTok và Instagram,” Lau nói. 

“Nhìn chung, có một cảm giác mệt mỏi và vỡ mộng giữa các creators rằng việc kiếm tiền bền vững đang khó khăn hơn bao giờ hết, Threads nên tận dụng sự hấp dẫn mới nổi của mình và chứng minh cách họ có thể hỗ trợ các creators—đặc biệt là những người nhỏ lẻ có thể gặp khó khăn trong việc nổi bật trong một landscape influencer rất bão hòa.”

Threads dường như đang thiếu một USP rõ ràng và điểm khác biệt nổi bật để tách mình ra khỏi các nền tảng khác.

“Tôi mong đợi được thấy Threads ổn định trên hành trình xây dựng giá trị cho nhiều consumers và brands hơn, nhưng để đạt được điều đó, họ cần làm nổi bật rõ ràng điều gì khiến nền tảng này khác biệt so với những nền tảng khác,” Iucksch nói. “Điều này sẽ rất quan trọng trong việc giúp marketers hình dung vai trò của nó trong social media mix.”

Mặc dù Threads chưa chính thức ra mắt nền tảng quảng cáo và chỉ chạy các chiến dịch như một phần của các thử nghiệm giới hạn, quảng cáo được kỳ vọng sẽ ra mắt trong năm nay khi Mark Zuckerberg tuyên bố rằng quảng cáo trả phí và kiếm tiền sẽ đến khi ứng dụng đạt được một con đường rõ ràng hướng tới một tỷ người dùng.

Tương lai sắp tới của Threads

Threads vẫn còn đang ở giai đoạn đầu, khiến việc dự đoán quỹ đạo dài hạn của nó trong bối cảnh cạnh tranh của các nền tảng xã hội trở nên khó khăn. Tuy nhiên, lợi thế mạnh nhất của Threads nằm ở sự tích hợp sâu với hệ sinh thái Instagram.

“Nhìn về phía trước, hướng đi dài hạn của Threads đang phù hợp với ‘fediverse’, một khái niệm đối lập với các hệ sinh thái khép kín ngày nay,” Sim chia sẻ. “Fediverse nhấn mạnh sự kết nối, cho phép đăng chéo và chia sẻ nội dung giữa các nền tảng xã hội khác nhau. Vào tháng Ba, Threads bắt đầu triển khai tích hợp fediverse với các đối thủ của X như Mastodon tại Mỹ và Nhật Bản, đánh dấu bước đầu tiên hướng tới tầm nhìn rộng lớn hơn này. Liệu fediverse có đạt được động lực đáng kể hay không vẫn còn phải chờ xem, nhưng đó là một sự thay đổi thú vị trong landscape social media.”

Hiện tại, có vẻ như thách thức lớn nhất của Threads là tìm ra những lý do hấp dẫn hơn để người dùng ở lại trên nền tảng.

“Threads chắc chắn không gặp các vấn đề về an toàn thương hiệu mà chúng ta thấy trên X—điều này rất tốt—nhưng an toàn không phải là thách thức cốt lõi mà Threads đang đối mặt,” Iucksch nói. 

“Chúng tôi hy vọng họ có thể tìm ra giá trị đề xuất để thu hút nhiều người dùng hơn và thúc đẩy họ dành nhiều thời gian hơn so với phiên trung bình 1:20 phút. Với sự đổi mới liên tục và tập trung vào trải nghiệm người dùng độc đáo, Threads có tiềm năng phát triển và mở ra những cách thức mới, thú vị để các nhà quảng cáo kết nối với một đối tượng ngày càng mở rộng.”

Nguồn: Campaign Asia

Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên truy cập kho tài liệu của AIM và đăng ký Newsletter ở phía dưới nhé!