Đây là học phần thực chiến đi vào vấn đề khó nhất trong marketing là xác định sự thật ngầm hiểu (Consumer insights), sau đó học viên tiếp tục thực hành diễn giải các tình huống thực tế. 

Buổi 2: Giải mã sự thật ngầm hiểu (Consumer insights) và diễn giải tình huống nghiên cứu thị trường

• Giải mã sự thật ngầm hiểu 

      ・ Phá vỡ những ảo tưởng về sự thật ngầm hiểu 

      ・ Xác định sự thật ngầm hiểu

      ・ Thực hành xác định sự thật ngầm hiểu từ các chiến dịch quảng cáo 

• Diễn giải tình huống nghiên cứu thị trường

      ・ Phân tích tình huống để làm quen với việc khai thác sự thật ngầm hiểu từ nguồn thông tin khổng lồ 

      ・ Trở thành người kể chuyện chứ không phải là người diễn giải data 

Có nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường, trong đó nghiên cứu định tính được áp dụng khá phổ biến do dễ tiếp cận và ngân sách vừa phải. Học phần này cung cấp bức tranh toàn cảnh về nghiên cứu định tính để giúp học viên nhận biết điều kiện và phương thức áp dụng phương pháp này trong thực tế.

Buổi 3: Phương pháp nghiên cứu định tính

• Biết cách kết nối với người tiêu dùng (Consumer connect)

• Mô tả ưu và nhược điểm của phương pháp nghiên cứu định tính: Khi nào áp dụng thảo luận nhóm (FGD - Focus Group Discussion), phỏng vấn chuyên sâu (IDI - In Depth Interview), ethnography hoặc digital

• Nắm bắt cách thức thiết kế nghiên cứu định tính: Cách thức chọn mẫu và phân phối mẫu (Composition)

• Hiểu biết cách thức soạn câu hỏi và đặt câu hỏi trong nghiên cứu định tính: Các quy tắc và cách thức phát triển bản hướng dẫn thảo luận (Discussion guide) 

Buổi 4: Thực hành nghiên cứu định tính

• Thấu hiểu cách bộ não con người tư duy: Vì sao việc đặt câu hỏi tại sao không luôn là giải pháp sáng suốt 

• Hiểu về kỹ thuật Projective: Làm sao nắm bắt được tâm lý tiêu dùng hay sự thật ngầm hiểu, nắm bắt thị trường và thương hiệu 

• Khám phá tâm lý tiêu dùng và phân tích: Xác định đại dương xanh (Blue ocean) để thâm nhập thị trường 

• Thực hành phỏng vấn người tiêu dùng trong một phiên hội thảo nhóm (FGD - Focus group discussion)

Học phần này giới thiệu vai trò của nghiên cứu định lượng và cách thực hiện loại hình nghiên cứu này để thu được những thông tin có tính đại diện cao về bối cảnh thị trường, đồng thời tránh được các nhầm lẫn thường gặp từ số liệu.

Buổi 5: Nghiên cứu định lượng

• Xác định khi nào nên dùng nghiên cứu định lượng và cách thức mà giải pháp này giúp trả lời các câu hỏi của doanh nghiệp

• Nắm bắt phương pháp phỏng vấn và các loại hình nghiên cứu định lượng 

• Hiểu các phương thức chọn mẫu căn bản: Loại mẫu, phương pháp, giới hạn lỗi

• Thiết kế bảng câu hỏi, những điều nên và không nên 

• Nắm bắt các chỉ số cơ bản của nghiên cứu định lượng 

• Hiểu các cách thông dụng để minh họa dữ liệu, và tìm ra câu chuyện ẩn sâu bên trong các con số

• Ứng dụng nghệ thuật kể chuyện trong nghiên cứu định lượng, cách làm toát lên ý nghĩa của các con số hơn là mô tả các con số 

• Thực hành tại lớp 

Xây dựng thương hiệu luôn là bài toán hóc búa với marketers, thúc đẩy sự tăng trưởng của thương hiệu còn khó khăn bội phần. Để làm được điều này, chuyên gia marketing cần thường xuyên theo dõi hiệu quả hoạt động của thương hiệu, từ đó nắm bắt được thực trạng, xác định cơ hội và mối đe dọa để đưa ra hành động kịp thời. Học phần này cung cấp cho học viên những nguyên tắc chủ đạo về nghiên cứu sức khỏe thương hiệu và phân tích hành vi người tiêu dùng (U&A - Usage & Attitudes) bằng cách nắm rõ các thông số đánh giá sự tăng trưởng của thương hiệu. 

Buổi 6: Theo dõi sức khoẻ thương hiệu (Brand health track) và phân tích hành vi người tiêu dùng (U&A - Usage & Attitudes)

• Giới thiệu về nghiên cứu sức khỏe thương hiệu

      ・ Hiểu biết về sức khỏe thương hiệu: Các thông số đo lường định kỳ và đột phát (Ad-hoc) 

      ・ Xác định các thông tin chủ lực mà nghiên cứu sức khoẻ thương hiệu có thể đáp ứng được

• Những việc cần làm khi thực hiện nghiên cứu sức khỏe thương hiệu

      ・ Xây dựng bảng câu hỏi

      ・ Xác định các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả (Key performance indicators) được sử dụng phổ biến 

• Nắm bắt cách diễn giải dựa trên kết quả thu về và đề ra hành động 

      ・ Biết cách đọc, diễn giải, và đưa ra kết luận phù hợp 

      ・ Lưu ý những điều cần cẩn trọng khi đọc dữ liệu 

      ・ Chuẩn bị cho những tình huống không thuận lợi, cần phải tìm kiếm những giải pháp thay thế 

Nghiên cứu kỹ thuật số ngày càng trở nên phổ biến vì người tiêu dùng tích cực tham gia các hoạt động trong môi trường kỹ thuật số và mạng xã hội. Do đó, các chuyên viên nghiên cứu thị trường nên nhận thức và tận dụng sức mạnh của nghiên cứu kỹ thuật số để đo lường, từ đó có được bức tranh toàn diện về hiệu quả của các hoạt động marketing.

Buổi 7: Nghiên cứu kỹ thuật số

• Nghiên cứu kỹ thuật số cơ bản 

      ・ Hiểu về insights và digital insights 

      ・ Phân tích sâu về digital insights và tìm kiếm nơi có thể khai thác digital insights 

      ・ Nắm bắt căn bản về phương pháp lắng nghe mạng xã hội (Social listening): Cách thu thập data lắng nghe mạng xã hội (Social listening data) 

      ・ Biết về các chỉ số chính của nghiên cứu lắng nghe mạng xã hội và những tầng lớp của tổng lượng thảo luận (Layers of buzz volume)

      ・ Thực hành đọc báo cáo nghiên cứu lắng nghe mạng xã hội -  Theo dõi sức khoẻ thương hiệu (Brand health track) và báo cáo chiến dịch (Campaign report)

• Nghiên cứu kỹ thuật số nâng cao

      ・ Hiểu về phân tích hành vi người tiêu dùng (U&A - Usage & Attitudes) trong nghiên cứu lắng nghe mạng xã hội 

      ・ Biết cách khai thác ý tưởng và sự thật ngầm hiểu (Consumer insights) bằng công cụ lắng nghe mạng xã hội 

      ・ Thấu hiểu đối tượng mục tiêu bằng công cụ lắng nghe mạng xã hội 

      ・ Phân biệt sự khác nhau giữa chủ đề nóng (Hot topics) và xu hướng, những nguyên tắc của chủ đề nóng 

      ・ Xác định và theo dõi tiến triển của xu hướng tiêu dùng (Consuming trends) bằng công cụ lắng nghe mạng xã hội 

      ・ Thực hành tại lớp 

Tại sao thị phần là tiêu chí quan trọng trong các mục tiêu marketing? Điều gì có thể xảy ra nếu chuyên gia marketing không thể nắm bắt tình hình hoạt động của thương hiệu, đặc biệt từ góc nhìn về bán lẻ? Chưa kể thông số về thị phần không phải là 1 con số đơn giản, thông số này còn liên kết chặt chẽ với các yếu tố khác như: Doanh thu theo giá trị (Value sales), doanh thu theo số lượng (Volume sales), phân phối, độ phủ, nhu cầu tiêu dùng, giá cả... và tất cả đều đóng góp vào sự thành công hay thất bại của thương hiệu. 

Buổi 8: Dịch vụ đo lường bán lẻ (Retail measurement service and retail audit)

• Lợi ích và phạm vi công việc của dịch vụ đo lường bán lẻ

      ・ Xác định các bài toán kinh doanh mà dịch vụ đo lường bán lẻ có thể trả lời được 

      ・ Thấu hiểu các phương pháp cơ bản: Phương cách dịch vụ đo lường bán lẻ thu thập và truyền tải dữ liệu 

      ・ Nắm bắt các dữ liệu đo lường bán lẻ: Doanh thu - thị phần  - phân phối - hỗ trợ khách hàng 

      ・ Thực hành tại lớp 

• Dữ liệu đo lường bán lẻ và cách kết nối trong phân tích dữ liệu 

      ・ Nắm bắt các dữ liệu đo lường bán lẻ: Giá - sức mua - tồn kho 

      ・ Thực hành tại lớp

Buổi 9: Thuyết trình cuối khóa

• Phân tích các tình huống thực tế khi tích hợp dữ liệu từ nhiều nguồn như đánh giá sức khoẻ thương hiệu (Brand health), nghiên cứu bán lẻ (Retail audit), từ đó rút ra insights và biến thành hành động

• Tổng hợp các kiến thức và khung mô hình chuẩn 

• Giải đáp các thắc mắc và gỡ rối