Nội Dung Bài Viết

• TRADE MARKETING LÀ GÌ?
• PHÂN BIỆT TRADE MARKETING VÀ BRAND MARKETING 
• NHỮNG TỐ CHẤT CẦN CÓ CỦA NGƯỜI LÀM TRADE MARKETING

Không ít lần bạn gặp thuật ngữ trade marketing nhưng chẳng hiểu rõ hoặc có đồng nghiệp làm mảng trade nhưng cũng không biết họ thực sự làm gì. Hiểu rõ về trade giúp bạn rạch ròi về các đầu việc, đồng thời biết cách hỗ trợ phòng ban này tốt hơn trong chiến lược thương hiệu. Tìm hiểu ngay nhé! 

 

TRADE MARKETING LÀ GÌ? 

Trade marketing được hiểu là bộ phận tiếp thị liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ, phân phối, thúc đẩy người dùng cuối mua hàng. 

Nói về tầm quan trọng của trade marketing, chúng ta có thể dễ dàng thấy những ảnh hưởng thực tế sau. Nếu không có hệ thống phân phối trải khắp và chỉ dựa vào MV Lạc trôi, Bitis Hunter khó lòng đạt được doanh thu khủng. Tương tự, để đạt được ‘thành tích’ mỗi giây có 5 đôi giày Juno được bán ra trong đợt khuyến mại “sập sàn” cuối năm, hệ thống phân phối của Juno đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Rõ ràng, một sản phẩm tốt với chiến dịch truyền thông quảng cáo rầm rộ mà kênh phân phối không hợp lý thì cũng không thể tạo doanh thu kỳ vọng. 

Khi đường ra thị trường của sản phẩm không chỉ dựa vào quảng cáo mà còn phụ thuộc vào chiến lược phân phối, trade marketing trở thành cơ hội nghề nghiệp cực hot với những ai đam mê marketing tại client.

 

PHÂN BIỆT TRADE MARKETING VÀ BRAND MARKETING  

Nhiều bạn hay nhầm lẫn giữa trade marketing và brand marketing phần lớn là vì không hiểu bản chất của hai loại hình này. Thêm vào đó, tại một số doanh nghiệp vừa và nhỏ, trade marketing thường nhập nhằng với sale hoặc brand marketing. Để rõ ràng về hai ngách marketing này, mời bạn cùng phân biệt với AIM nha. 

1. Đối tượng

• Brand marketing: consumer 

• Trade marketing: shopper 

Bây giờ, chúng ta hãy cùng tìm hiểu sự khác biệt giữa consumer và shopper nhé! 

Consumer là người tiêu dùng sản phẩm. Chẳng hạn khi bạn mua một hộp kem chống nắng của L'Oreal và sử dụng nó thì bạn chính là consumer. Tuy nhiên, cũng là hộp kem chống nắng đó nhưng bạn mua và tặng cho mẹ thì bạn lại là shopper - người mua hàng. 

Một ví dụ nữa rất dễ hiểu đó chính là các sản phẩm cho trẻ đều do chính tay mẹ mua sắm. Suy ra, mẹ là shopper, còn trẻ mới chính là consumer. 

Chính vì phục vụ cho shopper mà trade marketing tập trung vào điểm bán và phân phối nhiều hơn. Làm sao để win được sự chú ý của khách hàng trên kệ? Làm sao để khiến khách hàng chọn sản phẩm của mình giữa hằng hà sa số thương hiệu tại của hàng. 

2. Mục tiêu 

• Brand marketing: chiến thắng trong tâm trí người dùng 

• Trade marketing: chiến thắng tại điểm bán 

Chính vì 2 mục tiêu này mà những đầu việc của trade và brand marketing thực hiện cũng sẽ khác nhau. 

Brand marketing nỗ lực để chiến thắng trong tâm trí người dùng nhưng chưa chắc gì ra đến điểm bán, họ đã chọn mua sản phẩm của bạn. Giả sử khách hàng rất thích Vinamilk và uống Vinamilk đã trở thành thói quen của họ, nhưng khi ra đến cửa hàng thì đột nhiên Dutch Lady lại giảm giá 20% trên mỗi lốc sữa và còn tặng thêm 1 bình đựng sữa 1 lít nếu mua 3 lốc thì sao? Lúc đó, nhiều khả năng khách hàng sẽ chọn Dutch Lady ngay! 

Thế nên, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng hơn 50% quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán, hơn 30% người mua hàng sẵn sàng thay đổi lựa chọn của mình khi bị những yếu tố trong cửa hàng tác động. Bạn thấy trade marketer quan trọng như thế nào rồi chứ? 

3. Hạng mục công việc 

2 mảng đầu mục công việc khá rõ ràng như bạn nhìn thấy ở trên. Nhưng để chi tiết hơn, chúng ta hãy xem cụ thể brand và trade team sẽ làm gì nha. 

Brand marketing

a. Brand positioning: định vị thương hiệu. 

Nếu thương hiệu bạn là một con người thì con người này sẽ như thế nào? Chẳng hạn như bạn là con người đẳng cấp, lịch lãm như Heineken hay bạn là người trung cấp, đam mê không khí sôi nổi, cuồng nhiệt như Tiger?  Điều này hoàn toàn chuẩn xác cho mục tiêu “chiến thắng trong tâm trí người tiêu dùng" như đã kể trên. Nếu bạn win bước này, thì từ lúc bước ra khỏi nhà cho đến kệ hàng, người tiêu dùng chỉ nghĩ đến bạn. Còn giai đoạn tiếp theo thì trade marketing sẽ phát huy sức mạnh. 

b. Brand innovation: đổi mới thương hiệu. 

Đổi mới thương hiệu không chỉ tái định vị lại thương hiệu về định vị, sứ mệnh, tầm nhìn mà còn là tăng trưởng doanh số, mở rộng nhu cầu và bảo vệ thị phần. Với những mục tiêu mà brand team đề ra thông qua brand innovation, trade marketing sẽ kết hợp và cùng hiện thực hoá. 

c. Brand communication:

Với tất cả định vị, đổi mới đó, thương hiệu cần có brand communication để “giải nghĩa" một cách nghệ thuật cho khách hàng hiểu. Chẳng hạn như hãng hàng không BamBoo định vị rằng họ là thương hiệu của sự phục vụ thì thay vì nói rằng “tôi là thương hiệu phục vụ rất tận tuỵ, chu đáo" đơn thuần thì họ sẽ làm 1 TVC theo nội dung này, với những hình ảnh như nhân viên sắp xếp vị trí ngồi ân cần cho khách, thức ăn tiêu chuẩn cao được bày biện đẹp mắt,... 

 

ATL agency briefing: ATL nghĩa là above the line, là tất cả những gì được “lên sóng" gồm 2 cột chính là advertising và PR. ATL agency briefing dành cho các thương hiệu lớn, có ngân sách cho communication để phối hợp cùng agency. Ngược lại, với một số thương hiệu thì team inshoue sẽ đảm nhiệm. Nhưng dù là team in house hay agency làm việc thì ATL sẽ cụ thể như sau: 

• ​​​​Advertising: TVC, OOH (cinema, billboard, LCD), radio (VOV, Spotify, nhaccuatui), digital banner, tài trợ,... 

• PR: thông cáo báo chí, bài PR trên báo, đại sứ thương hiệu, KOLs (review, post, clip), influencer, seeding trên diễn đàn,...

Trade marketing

Với nhiệm vụ chiến thắng tâm trí người dùng, brand marketing sẽ có những nhiệm vụ nếu trên. Ngược lại để chiến thắng người dùng tại điểm bán, trade marketing sẽ làm gì? 

a. Distribution planning

Tức là lên kế hoạch và triển khai và quản lý hệ thống phân phối. Hệ thống phân phối ở đây có thể là các điểm bán offline tại các siêu thị, đại siêu thị, siêu thị tiện lợi hoặc các cửa hàng tạp hoá nhỏ hoặc cũng có thể là các sàn thương mại điện tử,... 

Với những điểm phân phối, trade phải làm sao để sản phẩm của mình có được vị trí đẹp trên kệ hàng, được nhà phân phối gợi ý cho khách hàng và xin được ngân sách cho giảm giá, tặng kèm, tặng thêm,... 

b. BTL agency briefing 

Hoạt động nổi bật của trade marketing trong BTL (below the line) chính là event & activation. Khi vào các siêu thị, bạn sẽ thấy các kệ hàng nhỏ phát mẫu sampling của sữa gạo Vinamilk mới ra đời hoặc trò chơi quay ô trúng thưởng của Kotex; hoặc to hơn, đó là các lễ hội âm nhạc từ Heineken, Tiger Remix,... Tất cả các sự kiện đó đều là một tay “trade marketing" làm nên. 

Để làm được các sự kiện này, trade marketer thường phải làm việc với agency về event & activation, do đó mới có đầu việc về BTL agency briefing. 

c. Financial audit 

Được hiểu là kiểm kê lại ngân sách. Thông thường, trade marketing thường phải nhạy về số để tính toán xem bao nhiêu ngân sách đã bỏ ra thì thu lại được bao nhiêu lợi nhuận (return on investment)

 

NHỮNG TỐ CHẤT CẦN CÓ CỦA NGƯỜI LÀM TRADE MARKETING

Ngoài sự “lì đòn", khả năng “chịu thương chịu khó" thì người làm trade marketing nổi bật với 2 tố chất sau: 

• Giữ được sự cân bằng giữa tính nghệ thuật (art) và tính khoa học (science). Đơn cử như một kệ hàng sampling trong siêu thị, mặc dù chú trọng về con số như bao nhiêu mẫu được phát ra, bao nhiêu người dùng sẽ mua lại sau khi dùng thử thì gian hàng cũng phải được thiết kế đẹp mắt mới thu hút được khách hàng. 

• Có sense về số liệu: như phần bên trên, trade marketing cũng sẽ chịu trách nhiệm về financial audit và return on investment (lợi nhuận thu về).  

Trade marketing thực sự quan trọng nhưng nếu nhìn ở góc nhìn tổng quát, nó vẫn là một nhánh trong quản trị thương hiệu. Tham gia ngay khóa học Brand Management Excellence để xuất sắc toàn diện về chiến lược phát triển thương hiệu. 

Ngoài ra, nếu như muốn tìm kiếm một khóa học tổng quan, đồng thời tiết kiệm thời gian, bạn có thể tham khảo khóa học online Định vị thương hiệu của AIM Academy thiết kế.