Là một marketer, bạn hiểu rõ tầm quan trọng của thiết kế trong định vị thương hiệu. Nhưng khi ngồi lại “nói chuyện” với designer, cả hai bên lại thường không có tiếng nói chung. Bạn không biết xác định người đọc sẽ dừng lại ở nội dung nào? Làm sao để điều hướng thị giác người đọc? Hình ảnh, màu sắc, bố cục, tại sao designer lại thiết kế như vậy? Và quan trọng hơn, những gì bạn cảm nhận có thật sự chính xác để đóng góp cho bản thiết kế hay không? Khoảng cách lớn nhất của hai bên là designer thiết kế theo các nguyên lý, còn marketer đánh giá dựa trên brief của chiến dịch. Để rút ngắn khoảng cách này, mời bạn tìm hiểu 6 nguyên lý trong thiết kế cùng AIM Academy. 

 

1. NGUYÊN LÝ THỊ GIÁC

 

1.1. Tín hiệu thị giác

Có thể được hiểu là các yếu tố trong thiết kế, có khả năng phát một tín hiệu cho thị giác. Các tín hiệu này bao gồm: 

Đường (Line)

Có thể thấy đường nét ở khắp mọi nơi. Có rất nhiều loại đường nét. Có một số loại phổ biến như: Đường cong, đường thẳng, zigzag, đường đứt đoạn, đường nằm ngang, đường thẳng đứng, đường lượn sóng, đường song song, đường vuông góc.

Hình dạng (Shape)

Hình dạng được tạo thành khi các đường nét gặp nhau. Hình dạng thì phẳng, có 2 chiều là bề rộng và độ cao, một số hình dạng hình học quen thuộc như, hình tròn, vuông, tam giác, chữ nhật, ovan và các hình dạng organic (hình hữu cơ, phức tạp).

Khối (Form)

Hình khối là một trong các yếu tố của nghệ thuật. Hình khối có 3 giá trị để đo đạc là chiều cao, chiều rộng và chiều sâu. Nó có thêm giá trị về chiều sâu so với hình dạng – shape.

Kích thước (Scale)

Tỷ lệ chiếm phần lớn trong thiết kế. Theo định nghĩa cơ bản nhất, tỷ lệ là sự căn chỉnh kích thước có chủ đích của từng yếu tố đơn lẻ.

Không gian (Space)

Không gian là sự trống trải, không có gì xung quanh một tác phẩm, hoặc một yếu tố nào đó của nghệ thuật. Không gian có thể có hai chiều, ba chiều, nó có thể sinh ra cảm giác tích cực hoặc tiêu cực.

Màu sắc (Color)

Định nghĩa ngắn gọn thì màu sắc là thứ chúng ta thấy do phản xạ ánh sáng của mọi vật quanh chúng ta. Những màu sắc có thể nhìn thấy qua kính quang phổ là: đỏ, cam, vàng, xanh da trời, xanh lá cây, màu chàm và tím.

Đọc thêm bài viết: Các thương hiệu nói gì về chính họ thông qua màu sắc logo?

Sắc độ (Shade)

Sắc độ là độ sáng/tối của một màu sắc. Đơn giản bạn tao ra sắc độ bằng cách thêm vào nó màu đen hoặc màu trắng.

Chất liệu (Texture)

Chất liệu là những gì bạn cảm thấy khi chạm vào. Người nghệ sĩ tạo ra những ảo ảnh của kết cấu thông qua các tác phẩm như tranh vẽ, thiết kế in, nhiếp ảnh v.v.

1.2. Lực thị giác

Là một khái niệm dùng để chỉ sự quan tâm của mắt đối với một đối tượng bất kỳ. Ví như nếu bạn mở màn hình web lên, nếu web không có một hiển thị nào thì ngay lập tức mắt chúng ta sẽ đảo quanh để tìm chỗ “neo”. Điều này xảy ra do sự mất cân bằng giữa lực căng của mắt và lực hút của đối tượng thị giác. Cường độ lực thị giác phụ thuộc vào kích thước và mật độ xuất hiện của tín hiệu thị giác.

 

 

2. NGUYÊN LÝ CHÍNH PHỤ (FIGURE/GROUND), BỐ CỤC VÀNG TRONG THIẾT KẾ

 

Nguyên tắc chính phụ đơn giản là sự phân cấp trong thiết kế. Sự phân cấp này có thể được thể hiện trong cách sắp xếp. Ví dụ như in đậm chữ, đậm dòng kẻ, màu sắc khác nhau. 

Nguyên tắc này được khai thác từ cách não bộ khai thác không gian âm bản (nghĩa là vùng trống trong thiết kế. 

Có 3 cách thiết kế trong nguyên lý chính phụ như sau: 

Rõ ràng (Stable) 

Các thành phần được thể hiện rõ ràng, đâu là chính, đâu là phụ, phần nào là phần chiếm ưu thế trong bố cục. 

Trung tính (Reversible) 

Cả chính và phụ đều thu hút sự chú ý của người xem như nhau. Cách thiết kế này khá năng động và cởi mở, cho phép người xem được cảm thụ theo sức tưởng tượng của mình. 

Không rõ ràng (Ambiguous) 

Các phần tử có thể đồng thời là chính hoặc phụ. Chúng tạo thành các dạng bố cục như nhau và người xem được tìm điểm riêng trong bố cục. Tuỳ thuộc vào cách sắp xếp phần chính và phụ để điều hướng góc nhìn và diễn giải những gì họ thấy trong bố cục. 

Tỷ lệ vàng trong thiết kế:

Nhiều lúc hỏi thiết kế “sao anh sắp xếp bố cục này nhìn hay vậy, thuận mắt ghê”. Ảnh nói do anh dùng “tỷ lệ vàng”. Nói vậy, chứ thực ra hầu hết các Marketer không hiểu rõ bố cục đó là gì mà làm ra logo, poster, billboard “vàng” như vậy. 

Tỷ lệ vàng là 1:1.618. Phương trình toán học để dẫn đến con số này rất phức tạp, bạn chỉ cần nhớ để khi cần sử dụng nó. 

Hầu hết các nhà thiết kế đều đồng ý rằng việc tuân theo các nguyên tắc này thường dẫn đến kết quả tốt về mặt thẩm mỹ. Tỷ lệ vàng hiện diện ở khắp mọi nơi dù bạn không nhận ra nó. Tỷ lệ vàng được người Ai Cập sử dụng rất lâu đời khi xây dựng Kim tự tháp Giza, Da Vinci cũng ứng dụng tỷ lệ này vào tác phẩm nổi tiếng La Gioconda của mình. 

Việc sử dụng tỷ lệ vàng trong thiết kế mang lại sự sang trọng tự nhiên, tạo ra một sức hút trong tiềm thức. Bởi vì bộ não con người tự động coi tỷ lệ vàng là thẩm mỹ, việc sử dụng nó trong thiết kế sẽ tạo ra một sức hút trong tiềm thức. 

Ứng dụng của tỉ lệ vàng trong thiết kế Layout:

Đường xoắn ốc vàng cũng là một đại diện tuyệt vời cho tỷ lệ vàng. National Geographic đã áp dụng đường xoắn ốc vàng cho web của mình. Content sẽ được sắp xếp hợp lý theo đường này và ở vị trí thắt nút của đường xoắn ốc, thiết kế lại cho thêm một logo nhỏ ở đây. Đây chính là điểm rơi của mắt. Hình ảnh thương hiệu lại được nhắc nhớ lại một cách khôn ngoan. 

Tỷ lệ vàng này được đại đa số các thương hiệu đa quốc gia ứng dụng trong thiết kế logo: 

3. NGUYÊN LÝ ĐỒNG NHẤT

 

 

3.1. Đồng nhất trong layout: 

Thị giác thường nhóm những vật có cùng điểm chung lại với nhau. Nguyên tắc này nhắc đến sự liên quan về màu sắc, hình dạng, kích thước của các tiểu phần trong thiết kế, mặc dù vị trí có thể phân tán.

Màu sắc 

Được sử dụng như công cụ đầu tiên để tìm mối liên kết. Các hình dạng được tô màu sẽ được phân loại nhanh, kể cả khi chúng khác nhau về hình dạng. 

Kích thước

Kích thước là công cụ hữu ích mà các nhà thiết kế dùng để tạo ra sự tương đồng. Có thể thấy kích thước khiến các hình lớn hơn nổi bật và tạo thành nhóm, mặc dù tất cả các hình đều giống nhau. 

Hình dạng 

Hình dạng hữu ích trong việc nhóm các phần tử lại với nhau, tuy nhiên, khả năng thể hiện sự đồng nhất của nó yếu hơn kích thước và màu sắc. 

Điều hướng 

Định hướng cũng có thể sử dụng để thể hiện sự giống nhau. Một số ô vuông ở 45 độ và di chuyển một hướng giống nhau so với các tạo hình xung quanh  đã tạo ra một nhóm riêng. 

3.2. Đồng nhất trong chiến dịch

Đồng nhất trong chiến dịch nghĩa là sự đồng nhất trong các ấn phẩm quảng cáo, người ta gọi đó là concept. Từ một Facebook post, banner, billboard, leaflet, TVC, tất cả đều phải chung một concept. Sự đồng nhất giữa các ấn phẩm truyền thông trong chiến dịch “Nhà vô địch làm từ Milo” của Nestle Milo là một ví dụ. 

Hãy đọc thêm bài phân tích về Key Visual để hiểu hơn về sự đồng nhất này nhé.

3.3. Đồng nhất thương hiệu

Sự đồng nhất trong thương hiệu trên phương diện thiết kế được thể hiện ở nhiều yếu tố: 

• Logo
• Màu đại diện 
• Font chữ 
• Phong cách thiết kế
• …

Tất cả điều này được ứng dụng để thể hiện sự nhất quán thương hiệu trên môi trường truyền thông. Thậm chí, nó còn ảnh hưởng đến phong cách trang trí trong công ty, các ấn phẩm truyền thông nội bộ: áo, cốc, mũ bảo hiểm, sổ tay, name card, kể cả là màu sắc của bản powerpoint. 

Một trong những thương hiệu làm tốt định vị của mình trong thị trường giao đồ ăn nhanh hiện nay là Baemin. Khác với các thương hiệu khác như Now (màu đỏ), Grab Food (xanh lá cây), Loship (đỏ), Baemin chọn cho mình màu xanh mint nhẹ. Màu xanh mint cũng rất vần với chữ “min” trong Baemin. Mã màu này được sử dụng đồng nhất qua mũ bảo hiểm, áo khoác của người giao hàng, billboard cũng như các quảng cáo của Baemin. 

Khi vào thị trường Việt Nam, Baemin đã thiết kế riêng bộ font BM Daniel, sử dụng bảng chữ cái Tiếng Việt không “đụng hàng” với bất kỳ thương hiệu nào. Kiểu chữ nén các dấu phụ trong một chiều cao giới hạn đã đặt, các ký tự sẽ xếp thẳng hàng. Nhìn vào câu sẽ có cảm giác như bạn đang nghe một câu nói chứ không phải một dòng chữ đang đứng yến. 

Font chữ này cũng được dùng làm logo cho Beamin. Các thiết kế khác cũng không không có ký tự về hình như Now hay Grab Food. Đổi lại Beamin sử dụng mascot dễ thương, nhanh nhẹn như định vị giao đồ ăn nhanh năng động, thân thiện mà Beamin định vị. 

Không chỉ về mặt thị giác, Baemin thực sự đã xây dựng được dấu ấn của sự trẻ trung, năng động, phá cách rất phù hợp với thế hệ Z. 

Sự đồng bộ về mặt thương hiệu cũng như sự sáng tạo trong content đã mang Baemin gần gũi với người dùng hơn bao giờ hết. Cứ nhắc đến thương hiệu giao đồ ăn nhanh có màu xanh mint, người ta sẽ nhớ Baemin.

 

4. NGUYÊN LÝ CÂN BẰNG

 

Cân bằng là trọng lượng trực quan của các yếu tố trong một bố cục. Cân bằng được sử dụng để thêm sự ổn định, thêm cấu trúc, tạo điểm nhấn. Trong thiết kế, người ta nên cố gắng đặt các yếu tố thị giác theo một cách sắp xếp có tính thẩm mỹ, hoặc cách sắp xếp cụ thể để thực hiện một mục đích hoặc đạt được một cái nhìn và cảm nhận cụ thể.

Có ba loại cân bằng chính. Hiểu được ba loại cân bằng này sẽ giúp đạt được loại hiệu ứng hình ảnh phù hợp trong thiết kế của bạn.

Một số ví dụ về sự cân bằng:

Symmetrical Balance – Cân bằng đối xứng

Cân bằng đối xứng được hiểu là nếu bạn vẽ một đường thẳng giữa trang thì tất cả hình ảnh phải tương xứng với nhau về số lượng, màu sắc, hình dạng và tỷ lệ. Cân bằng đối xứng thường được sử dụng khi người vẽ muốn đạt được một cảm giác ổn định về mặt cấu trúc. 

Asymmetrical Balance – Cân bằng bất đối xứng

Cân bằng không đối xứng mô tả sự không đồng nhất ở cả hai phía của đường trung tâm, tức là không dựa trên đối xứng, ngược lại với cân bằng đối xứng. 

Đơn giản, cân bằng không đối xứng có thể nhìn thấy khi một số phần tử hình ảnh nhỏ hơn ở một bên lại được cân bằng với phần tử hình ảnh lớn hơn ở phía còn lại. Cân bằng không đối xứng có thể được sử dụng khi một người muốn tạo ra cảm giác căng thẳng trong một bức ảnh, cảm nhận như mọi thứ có thể trượt sang một bên. Cân bằng không đối xứng năng động hơn và khiến tác giả tập trung nhiều hơn vào thông điệp hình ảnh. 

Radial Balance – Cân bằng hướng tâm

Cân bằng này nhấn mạnh đến việc các phần tử toả ra từ một điểm chính giữa theo hình tròn. Tất cả các yếu tố đều dẫn về phía trung tâm. Loại cân bằng này điều hướng mắt như một cuộc dạo chơi và thông điệp chính thường được đặt ở giữa, giống như một điểm hút của thị giác. 

Tuỳ thuộc vào mục đích mà nhà thiết kế phải cân nhắc loại cân bằng nào để thực hiện. Thành công trong việc lựa chọn sự cân bằng tốt là đem đến hiệu ứng thị giác mạnh mẽ. 

Crystallographic Balance – Cân bằng ghép mảnh 

Cân bằng này được hiểu là các mô hình với kích thước và màu sắc khác nhau lặp đi lặp lại. Thoạt nhìn, các thiết kế sử dụng cân bằng ghép mảnh tưởng như ngẫu nhiên và hỗn loạn, khiến chúng ta không thể xác định tiêu điểm hoặc thứ bậc trực quan ngay lập tức. 

Cân bằng ghép mảnh – hỗn loạn trong sự cân bằng. 

5. NGUYÊN LÝ ĐIỀU HƯỚNG

 

 

Nguyên lý nhấn mạnh cách bạn điều hướng mắt của người xem như thế nào. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng theo quán tính tự nhiên, mắt sẽ quét từ góc trên bên trái xuống góc dưới của bên phải. Các nghiên cứu đã cho thấy rằng, bạn sẽ điều hướng mắt của người dùng tốt nhất bằng cách sắp xếp các thứ tự ưu tiên theo các chữ E, F và Z. Nguyên lý này dựa theo nghiên cứu của Gutenberg. 

Thiết kế của Atelier Martino & Jaña là một ví dụ điển hình cho nguyên lý điều hướng 

 

6. KHÔNG GIAN ÂM TRONG THIẾT KẾ (NEGATIVE SPACE) 

 

Khoảng không gian âm trong thiết kế là không gian trống xung quanh đối tượng chính trong thiết kế. Nguyên tắc này là một trong những nguyên tắc quan trọng của Gestalt về đánh lừa thị giác. 

Giả thuyết của Gestalt dựa trên ý tưởng rằng bộ não sẽ vô thức tìm cách đơn giản hoá và sắp xếp các hình ảnh hoặc thiết kế thành một chỉnh thể. Các khoảng trắng trong thiết kế thường được sắp xếp có dụng ý mà thậm chí người nhìn không thể nào đoán ra được. Có thể lấy logo của Fedex là ví dụ.

Mũi tên ở giữa chữ E và X khó ai nhận ra được

6 nguyên lý hẳn đã mở ra thật nhiều điều mới mẻ đối với các non-designer rồi đúng không? Dù bạn là content creator, copywriter, account hay communication specialist… cũng nên nâng cao gu thẩm mỹ hơn nữa trong “bầu không khí Marketing và Communication đầy sắc màu nghệ thuật” như hiện nay. Tham khảo khóa học Design For Marketers giữ khách hàng lâu hơn trong một ánh nhìn nhé.