Báo cáo Brand Footprint 2024 từ Kantar cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cách các thương hiệu FMCG đã ứng phó với những thách thức này và duy trì sự hiện diện vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
Năm nay, báo cáo không chỉ xếp hạng các thương hiệu FMCG được lựa chọn nhiều nhất mà còn phân tích các chiến lược thành công, cùng những câu chuyện nổi bật về các thương hiệu đang lên.
Khám phá nội dung báo cáo tại bài viết dưới đây nhé!
Bối cảnh của báo cáo từ Kantar
Năm 2023 là một năm đầy thách thức cho thị trường FMCG Việt Nam. Sau sự tăng trưởng mạnh mẽ hậu Covid vào năm 2022, GDP của Việt Nam chỉ tăng 5,05% vào năm 2023. Nhu cầu từ các đối tác thương mại như Hoa Kỳ, EU và Trung Quốc phục hồi chậm hơn dự kiến, ảnh hưởng đến ngành sản xuất và xuất khẩu, dẫn đến làn sóng mất việc làm và lo ngại về tài chính. Đến cuối năm, 30% gia đình gặp khó khăn tài chính – mức cao nhất sau đại dịch. Dù lạm phát có dấu hiệu hạ nhiệt, tác động vẫn kéo dài.
Một năm đầy thách thức đối với tăng trưởng FMCG, nhưng khả năng phục hồi đang xuất hiện
Mặc dù tổng giá trị FMCG tăng, tăng trưởng về khối lượng giảm sau Tết 2023. Quý 4 chứng kiến sự cắt giảm tiêu dùng, dẫn đến tăng trưởng giá trị âm. Tuy nhiên, 44% danh mục vẫn ghi nhận tăng trưởng khối lượng, một nửa trong đó đạt mức hai chữ số nhờ thích ứng với nhu cầu mới.
Báo cáo Brand Footprint 2024 sẽ mang đến:
- Xếp hạng các thương hiệu FMCG được lựa chọn nhiều nhất.
- Chiến lược thành công của các thương hiệu phát triển.
- Câu chuyện thành công của các thương hiệu nổi bật và đang lên.
Trong khuôn khổ nội dung của bài viết, AIM xin phép chỉ cung cấp những nội dung chính trích từ báo cáo. Bạn có thể tải đầy đủ báo cáo tại đây.
Insights địa phương – Những điểm mới cần lưu ý về người tiêu dùng FMCG
Năm 2023 đã vẽ nên bức tranh thách thức cho thị trường FMCG tại Việt Nam. Sự bất ổn kinh tế toàn cầu đã khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, với 30% hộ gia đình gặp khó khăn tài chính vào Quý 4, mức cao nhất kể từ sau đại dịch theo thống kê từ Kantar. Mặc dù lạm phát có dấu hiệu hạ nhiệt vào cuối năm, ảnh hưởng của nó vẫn còn kéo dài.
Dù giá trị tổng thể của FMCG tăng so với năm 2022, tăng trưởng sản lượng lại rất mờ nhạt sau Quý 1, khi mùa lễ Tết thúc đẩy tiêu dùng. Năm kết thúc với việc người tiêu dùng giảm khối lượng FMCG, dẫn đến sự sụt giảm giá trị trong Quý 4 cho toàn bộ lĩnh vực FMCG tiêu dùng tại nhà.
Tuy nhiên, một điểm sáng là sự thay đổi trong thị trường. Trong khi 46% danh mục sản phẩm giảm sút về sản lượng, có đến 44% ghi nhận tăng trưởng tích cực, với một nửa trong số đó đạt mức tăng trưởng hai chữ số. Bí quyết thành công nằm ở sự thích nghi với thực tế mới của người tiêu dùng.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đang bị thách thức nghiêm trọng. Kantar ghi nhận tỷ lệ sáng tạo sản phẩm đã tăng gấp đôi so với 10 năm trước, với hơn 65% thương hiệu FMCG chỉ được mua một lần mỗi năm. Việc thuyết phục người tiêu dùng mua lần thứ hai là một thách thức lớn, nhấn mạnh sự xói mòn của lòng trung thành với thương hiệu và sự mong manh của ngay cả những thương hiệu đã có tên tuổi.
Bảng xếp hạng các thương hiệu FMCG
Về báo cáo Brand Footprint Vietnam 2024 từ Kantar
Báo cáo Vietnam Brand Footprint 2024 của Kantar cung cấp bảng xếp hạng các thương hiệu FMCG được lựa chọn nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2023. Đây là một phần của nghiên cứu Brand Footprint toàn cầu, hiện đang ở năm thứ 12. Nghiên cứu này theo dõi các thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trên toàn thế giới và tại 62 quốc gia, đại diện cho 86% dân số toàn cầu.
Báo cáo sử dụng dữ liệu mua sắm hộ gia đình từ Worldpanel và công bố xếp hạng cho các thương hiệu FMCG trong 5 lĩnh vực chính: Thực phẩm, Đồ uống, Sữa và Sản phẩm thay thế sữa, Sức khỏe & Làm đẹp, Chăm sóc gia đình. Đồng thời, báo cáo cũng xác định 5 chủ sở hữu thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất tại 4 thành phố chính và nông thôn Việt Nam.
Chỉ số được sử dụng là Tiếp cận Người tiêu dùng (Consumer Reach Points – CRP), một chỉ số độc quyền của Kantar. CRP đo lường số lượng hộ gia đình mua một thương hiệu (penetration) và tần suất mua thương hiệu đó (frequency), từ đó cung cấp cái nhìn toàn diện về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Bảng xếp hạng theo ngành hàng
1. Top 10 thương hiệu thực phẩm đóng gói được chọn mua nhiều nhất
Danh sách Top 10 thương hiệu thực phẩm đóng gói được chọn mua nhiều nhất năm nay tiếp tục khẳng định sự vững chắc của các “ông lớn” trong ngành. Theo báo cáo từ Kantar, những cái tên quen thuộc như Hảo Hảo, Chinsu và Nam Ngư vẫn dẫn đầu thị trường tại cả thành phố và nông thôn.
Hảo Hảo dẫn đầu với thành tích ấn tượng trong năm 2023, chiếm vị trí số 1 tại 4 thành phố lớn và số 2 tại nông thôn. Thương hiệu mì gói quốc dân này thu hút thêm 187.000 hộ gia đình thành thị và hơn một triệu hộ gia đình nông thôn, với tỷ lệ hộ mua lần lượt là 78,9% và 65,7%, cao nhất trong Top 10.
Chinsu và Nam Ngư của Masan Consumer duy trì vững vàng trong Top 5 ở cả hai thị trường. Thương hiệu dầu ăn Simply của Wilmar đã vươn lên vị trí thứ 7 tại thành thị, vượt qua Bìên Hòa.
Ngoài Hảo Hảo, chỉ có Cholimex, Maggi và Simply tăng tỷ lệ hộ mua tại 4 thành phố lớn, với mức tăng khoảng 1 điểm phần trăm.
Tại nông thôn, Gấu Đỏ của Asiafood đã leo lên vị trí thứ 6, dần tiến gần hơn đến Top 5.
2. Top 10 thương hiệu đồ uống được chọn mua nhiều nhất
Danh sách Top 10 thương hiệu đồ uống được chọn mua nhiều nhất cho thấy nhiều sự thay đổi về vị trí. Kantar nhận thấy một nửa số thương hiệu ghi nhận sự tăng trưởng CRP hai con số.
Coca-Cola tiếp tục dẫn đầu tại cả thành phố và nông thôn, thu hút thêm 105.000 hộ gia đình tại thành phố và 388.000 hộ tại nông thôn.
Suntory-PepsiCo Vietnam Beverage (SPVB) chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ. Thương hiệu nước tăng lực Sting vươn lên vị trí thứ 2 tại thành phố, sau Coca-Cola. Aquafina của SPVB lần đầu tiên vào Top 5 tại thành phố.
Trà đóng chai C2 và nước khoáng Lavie tăng một bậc, đứng ở vị trí 7 và 8 tại thành phố.
Bia Saigon tăng 9 bậc, lọt vào Top 10 tại các thành phố lớn với mức tăng trưởng CRP 57,5%, cao nhất trong Top 50 thương hiệu FMCG tại thành phố.
Tại nông thôn, Red Bull đứng thứ 4 với mức tăng trưởng CRP 12%. Pepsi và Mirinda của SPVB hoán đổi vị trí, với Pepsi lên thứ 9 và Mirinda đứng thứ 10.
3. Top 10 thương hiệu Sữa và Sản phẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất
Theo báo cáo từ Kantar, ngành hàng sữa và sản phẩm thay thế sữa tại khu vực thành thị tiếp tục ổn định với 8 trong số 10 thương hiệu giữ nguyên vị trí so với năm trước.
Vinamilk dẫn đầu, tiếp tục là thương hiệu sữa được chọn mua nhiều nhất tại cả thành phố và nông thôn. Các thương hiệu sữa đặc của Vinamilk, Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam, duy trì vị trí trong Top 5 trong bốn năm liên tiếp với mức tăng trưởng CRP ấn tượng.
Tại thành thị, TH đứng ở vị trí thứ 2 với mức tăng trưởng CRP cao nhất trong Top 5. Tại nông thôn, thương hiệu sữa đậu nành Fami giữ vững vị trí thứ 2 nhiều năm liên tiếp.
Yakult ghi nhận sự thăng hạng lớn nhất trong Top 10 thành phố, tăng 2 vị trí. Nhãn hiệu sữa chua uống Probi của Vinamilk lần đầu tiên lọt vào Top 10, với cả hai thương hiệu sữa chua uống tăng 20% về số dịp mua hàng.
Lif/Lif-KUN vươn lên vị trí thứ 6 tại nông thôn, tiến gần đến Top 5. Growplus+ của Nutifood có mức tăng trưởng đáng kể, từ vị trí thứ 15 lên thứ 10 tại nông thôn nhờ mức tăng trưởng CRP 32%. Cả Lif/Lif-KUN và Grow Plus+ đều ghi nhận mức tăng trưởng cao trong Top 10.
4. Top 10 thương hiệu Chăm sóc sức khỏe và Sắc đẹp được chọn mua nhiều nhất
Tại bảng xếp hạng của Kantar, Unilever tiếp tục dẫn đầu với 6 thương hiệu trong Top 10: P/S, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Close-up và Dove.
Diana đứng đầu tại thành phố trong khi đó kem đánh răng P/S dẫn đầu ở nông thôn.
Kotex vươn lên vị trí thứ 5 tại thành phố, thay thế Sunsilk với mức tăng trưởng CRP 4,4%.
Close-up và Dove đều ghi nhận thành tích ấn tượng, lần lượt tăng 1 và 2 bậc tại thành phố. Dove đạt mức tăng trưởng CRP tổng thể cao nhất trong Top 10. Ngoài ra, Close-up là thương hiệu chăm sóc cá nhân duy nhất cải thiện vị trí và tăng trưởng CRP trong Top 10 ngành Chăm sóc sức khỏe và Sắc đẹp tại khu vực nông thôn.
5. Top 10 thương hiệu Chăm sóc gia đình được chọn mua nhiều nhất
Kantar ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2023 tại ngành hàng Chăm sóc sức khỏe gia đình, với 8/10 thương hiệu dẫn đầu có sự tăng trưởng CRP.
Top 3 thương hiệu chăm sóc nhà cửa tại thành phố và nông thôn không thay đổi, dẫn đầu bởi ba thương hiệu của Unilever: Sunlight, OMO và Comfort.
Tại thành phố, Vim và Lix ghi nhận mức tăng trưởng CRP hai con số, vươn lên vị trí thứ 5 và 7.
Tại nông thôn, các thương hiệu Net và Surf dẫn đầu với mức tăng trưởng hai con số và tăng tần suất mua hàng. Surf đạt mức tăng trưởng xuất sắc, vươn lên Top 10.
6. Top 5 chủ sở hữu thương hiệu được chọn mua nhiều nhất
Thứ tự Top 5 những chủ sở hữu thương hiệu FMCG được chọn mua nhiều nhất tại cả thành thị và nông thôn Việt Nam vẫn giữ nguyên so với năm 2023. Theo Kantar, Vinamilk, Unilever và Masan xuất hiện trong cả hai bảng xếp hạng, thống lĩnh thị trường FMCG.
Vinamilk và Masan duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành sữa và thực phẩm. Unilever giữ vững vị trí mạnh mẽ trong lĩnh vực chăm sóc gia đình và cá nhân.
Nestlé đứng ở vị trí thứ 4 tại các khu vực thành thị, nhờ vào việc gia tăng một triệu dịp mua hàng. Wilmar, nhà sản xuất dầu ăn hàng đầu châu Á, cũng giữ vững vị trí thứ 4 tại nông thôn, với mức tăng đáng kể 17 triệu lần mua hàng.
Ở vị trí thứ 5, Suntory-PepsiCo Vietnam Beverages duy trì vị trí cũng như số lần mua hàng tại thành thị, trong khi Acecook Việt Nam đạt thêm 20 triệu dịp mua hàng tại nông thôn nhờ thành công của thương hiệu Hảo Hảo.
Câu chuyện thành công của thương hiệu FMCG
1. Hảo Hảo
Thương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo đã duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm tại 4 thành phố lớn và vươn lên vị trí số 2 tại nông thôn, với mức tăng trưởng ấn tượng về Consumer Reach Points (CRP) ở cả hai khu vực.
Hảo Hảo thu hút thêm 187.800 hộ gia đình tại thành phố và hơn một triệu người tiêu dùng tại nông thôn, đạt tỷ lệ thâm nhập lần lượt 78,9% và 65,7%. Thương hiệu này đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng bằng cách đổi mới và mở rộng sản phẩm.
Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, Hảo Hảo đã giới thiệu gói 100g, cung cấp thêm 30% thể tích so với phiên bản 75g, phù hợp cho các bữa ăn nhanh và thỏa mãn.
Theo nghiên cứu từ Kantar, công thức thành công của Hảo Hảo nằm ở sự cống hiến không ngừng đối với đổi mới, hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng và cách tiếp cận táo bạo trong việc khám phá các hương vị đa dạng. Chiến lược này đã giúp thương hiệu trở nên hiện diện hơn đối với nhiều người và củng cố vị trí của mình.
Hảo Hảo cũng đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình với các món mới như Lẩu Kimchi Hàn Quốc và Mì Xào Hải Sản. Với cam kết cung cấp sự đa dạng về hương vị và chất lượng sản phẩm, Hao Hao vẫn là sự lựa chọn hàng đầu trong tâm trí của các gia đình trên khắp Việt Nam.
Ngoài danh mục sản phẩm và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, Hảo Hảo cũng đã tăng cường sự hiện diện thông qua các chương trình khuyến mãi B2B, tận dụng sức mạnh của hàng nghìn nhà bán lẻ để tiếp tục làm nổi bật sản phẩm trên các kệ hàng của họ.
2. Dove
Là một trong ba thương hiệu lớn nhất của Unilever, Dove đã có những bước tiến nổi bật nhất ngành hàng tại thị trường Việt.
Theo báo cáo từ Kantar, Dove thu hút thêm 99.217 hộ gia đình mới tại khu vực đô thị, đạt mức tăng trưởng CRP 18%. Tại nông thôn, thương hiệu tăng 1,4 điểm tỷ lệ thâm nhập, tương đương với 255.136 hộ gia đình mới và mức tăng trưởng CRP 13%. Thành công này là kết quả của việc Dove trở nên phổ biến và danh mục sản phẩm ngày càng đa dạng hơn.
Dove đã tập trung chiến lược vào các siêu thị, siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi, những nơi được ưa chuộng bởi người tiêu dùng trẻ và giàu có.
Thương hiệu cũng đã đẩy mạnh các chiến dịch marketing kỹ thuật số nhắm đến nhóm đối tượng này. Sự hợp tác của Dove với các KOLs thuộc thế hệ Gen Z và việc sử dụng ngôn ngữ thịnh hành đã tạo ra sự cộng hưởng với nhóm đối tượng này. Các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng, chẳng hạn như các gói sản phẩm kết hợp cho cả chăm sóc tóc và da, cũng thu hút những người tiêu dùng không thể cưỡng lại một món hời tốt.
Dove cũng đã có những bước tiến lớn về đổi mới. Việc ra mắt Dove Hair Therapy, một loại dầu gội kèm theo dầu xả tiện lợi 2-trong-1, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại bận rộn. Dòng sản phẩm làm sạch da cũng được tăng cường với năm biến thể gel tắm mới có thương hiệu và thành phần mới. Sản phẩm nổi bật, Dove Sakura, cung cấp dinh dưỡng và hương thơm dễ chịu, trong khi sự ra mắt của Dove Smoothie Scrub đã mở rộng sự hiện diện của thương hiệu trong phân khúc tẩy tế bào. Cuối cùng, phân khúc lăn khử mùi đã chứng kiến sự ra mắt của một loại serum chứa niacinamide, giúp làm sáng nách, cung cấp dinh dưỡng và ngăn ngừa mùi.
Nhờ vào việc gia tăng sự hiện diện của thương hiệu thông qua marketing nhắm mục tiêu và mở rộng danh mục sản phẩm để phục vụ nhu cầu đa dạng, Dove đã thành công vươn lên trong thị trường chăm sóc cá nhân tại Việt Nam và tạo đà để thu hút thêm nhiều người tiêu dùng trong những năm tới.
Nguồn: Kantar
Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên truy cập kho tài liệu của AIM và đăng ký Newsletter ở phía dưới nhé!
