Brand lớn bắt đầu chuộng livestream - Sức hút và những điều cần thận trọng

Livestream không còn là một phương thức marketing và bán hàng quá mới mẻ. Nhắc đến livestream, người ta thường nghĩ đến những chủ shop bán lẻ, bán online, với các mặt hàng như quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng… Tuy nhiên, sau đợt cách ly xã hội do Covid-19 vừa qua, người tiêu dùng đổ xô lên mua sắm trên mạng, thì nhiều thương hiệu lớn cũng đang tận dụng tối đa tính năng phát trực tiếp này. 

Bài viết này sẽ giải mã sự thành công của livestream và những điều doanh nghiệp phải cẩn trọng khi sử dụng phương thức này. 

LIVESTREAM – XU HƯỚNG MỚI CỦA NHIỀU BRAND LỚN

xu huong livestream cua nhieu brand lon

Như đã nói, livestream bán hàng không phải là một kênh mới mẻ gì. Chỉ cần lướt Facebook 5 phút, bạn đã có thể bắt gặp đến vài đoạn phát trực tiếp với những anh chàng/ cô nàng luôn miệng giới thiệu sản phẩm bằng những từ ngữ có cánh. 

Nhưng một thương hiệu lớn, nhất là với định vị tầm trung và cao cấp thì livestream bán hàng trước nay không quá phổ biến. Chỉ đến giai đoạn giãn cách xã hội gần đây, ta mới thấy sự chuyển mình của hàng loạt thương hiệu khi bắt đầu xuất hiện trên sóng trực tiếp, cụ thể là trên các sàn thương mại điện tử.

Lazada có hẳn một kênh livestream riêng được biết với tên gọi LazLive, hiện đang có hơn 150 thương hiệu nổi tiếng đang hoạt động. Livestream không còn là địa bàn độc quyền của các “hot girl kem trộn” nữa. Các hãng mỹ phẩm nổi tiếng thế giới như L’oreal, Vichy, Laneige… cũng đã bắt đầu xuất hiện trên LazLive với tần suất đều đặn. 

Theo thống kê, trong tháng 5/2020, tỉ lệ thao tác “bỏ vào giỏ hàng” từ livestream trên Lazada tăng 128% so với tháng 2/2020 (trước khi giãn cách xã hội).  

Shopee cũng tổ chức những buổi livestream định kì cho người xem săn xu, săn sale vào các khung giờ cố định, mạnh tay mời cả Ronaldo giao lưu trên sóng trực tiếp. Bộ đôi Tiki và Sendo cũng không thua kém khi tổ chức các gameshow livestream, mời các streamer trong giới game đến góp vui. 

Tại Trung Quốc, khi Covid-19 đang hoành hành, hãng bán lẻ nội thất Ikea cũng đã mở một cửa hàng trên Tmall và thử nghiệm live shopping trên Taobao. 

Rất nhiều doanh nghiệp khác vốn đã xây dựng được cá tính thương hiệu riêng vẫn chọn lấn sân sang hình thức tiếp cận khách hàng đặc biệt này. 

GIẢI MÃ SỨC HÚT CỦA LIVESTREAM

giai ma suc hut cua livestream

Vì sao giữa muôn vàn các phương thức tiếp thị khác, livestream vẫn giữ vững được độ “hot” qua thời gian?

Rút ngắn hành trình mua hàng

Việc thiết kế các điểm tiếp xúc thương hiệu dựa trên hành trình từ nhận thức đến mua hàng của người tiêu dùng. Theo thống kê, người tiêu dùng phải tương tác hơn 20 lần với thương hiệu qua các điểm tiếp xúc khác nhau, như đọc, xem nội dung, tìm kiếm, nhắn tin… thì mới dẫn đến hành động mua hàng. 

Hành trình người dùng bao gồm một loạt các liên kết: từ biết đến thương hiệu, nhớ đến khi có cơ hội lựa chọn sản phẩm, hiểu và sử dụng thương hiệu, thiết lập niềm tin và kết nối cảm xúc, và cuối cùng là nói tốt thương hiệu với mọi người. 

Trong quá khứ, các điểm tiếp xúc thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên kết này. Chúng có bản chất tuyến tính, với các thói quen cố định của người tiêu dùng và các kênh mua hàng còn tương đối đơn giản. 

Ngày nay, các liên kết này vẫn tồn tại, nhưng các điểm tiếp xúc trên mỗi liên kết thì không ngừng phát triển và đổi mới. Thứ tự xuất hiện của các liên kết và độ sâu nhận thức mà thương hiệu có thể đạt được cũng có sự thay đổi tương ứng. 

Chẳng hạn như ban đầu, các thương hiệu quay video giới thiệu sản phẩm và chạy quảng cáo trên Facebook. Sau đó, livestream xuất hiện, người xem có thể tương tác trực tiếp với người bán, xem và đặt mua sản phẩm. Như vậy, từ biết đến thương hiệu đến đặt hàng nay chỉ còn 1 bước, giảm thiểu các liên kết trung gian. 

hanh trinh mua hang

Mới đây, YouTube cũng đang thử nghiệm tính năng cho phép người xem chọn mua sản phẩm xuất hiện trong video họ đang xem, cũng không nằm ngoài mục đích này. 

Tăng tính chân thật và độ tin cậy

Có thể nhận ra điểm chung của các video livestream là sự đơn giản, trong kĩ thuật quay, trong sự dẫn dắt của người nói, có phần hơi “bình dân”. Nhưng cũng chính vì vậy mà người xem cảm thấy tin tưởng hơn nhờ được “mục sở thị” hình ảnh thực tế sản phẩm, không qua hậu kì, chỉnh sửa. 

Mua hàng online và những câu chuyện dở khóc dở cười, ảnh thì lung linh mà hàng thật nhìn… phát kinh khiến nhiều người tiêu dùng không còn niềm tin vào những bộ lookbook lộng lẫy, chuyên nghiệp. Và livestream phần nào “vớt vát” lại được niềm tin của người mua hàng online nhờ độ chân thật của nó. 

Bên cạnh đó, xu hướng mua hàng qua mạng trong và sau khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát cũng là một nguyên nhân trực tiếp khiến cho các brand mang tiếng “sang chảnh” cũng phải tập tành livestream. 

Tương tác trực tiếp với người xem

Không cần “check inbox để được tư vấn thêm”, người xem dễ dàng hỏi đáp ngay trong đoạn phát trực tiếp. Việc mua hàng cũng vì vậy mà được quyết định nhanh chóng hơn, nhất là khi người bán “mồi” thêm những ưu đãi như freeship nếu đặt hàng ngay trong livestream, mua 1 tặng 1 cho 10 người comment nhanh tay nhất… 

Nhờ vậy mà livestream có khả năng mang về cho bạn hàng nghìn lượt tương tác cũng như tỉ lệ chốt đơn cao ngất ngưởng nếu biết tận dụng đúng cách. 

LIVESTREAM THÌ HOT ĐẤY, NHƯNG PHẢI CẨN THẬN

nhuoc diem cua livestream

Có thương hiệu “lấn sân” phát trực tiếp thành công, nhưng cũng có người xấu số gặp phải “tác dụng ngược”. Đây là một số nhược điểm của hình thức này bạn cần lưu ý. 

“Phèn hóa” hình ảnh thương hiệu

Hãy để Louis Vuitton kể lại câu chuyện đau buồn này. Vốn là một brand thời trang thuộc hàng sang xịn đắt đỏ nhất quả đất, họ ra mắt một chương trình phát sóng trực tiếp hợp tác với ứng dụng Xiaohongshu tại Trung Quốc vào tháng 3 vừa qua. Địa điểm quay phát sóng là cửa hàng Louis Vuitton đầu tiên ở Thượng Hải. 

Tuy nhiên, đoạn livestream lại thành ra khác xa với định vị xa xỉ của họ, do background được dựng giống với một… gian hàng chợ đêm. LV đã thất bại trong việc thể hiện các giá trị thương hiệu vốn đã được thiết lập từ trước đến nay, gây tác động tiêu cực đến trải nghiệm thương hiệu. 

Nhiều bình luận cho rằng khâu dàn dựng “kém sang” khiến LV trông không khác gì những cửa hàng đang “thanh lý gấp, trả mặt bằng”. 

Như đã nói, bán hàng livestream vốn gắn liền với những shop buôn bán nhỏ lẻ trên mạng, tạo cảm giác hơi “bình dân”. Nếu thương hiệu của bạn thuộc phân khúc cao cấp, hãy cẩn trọng với những hình ảnh bạn xây dựng qua livestream. 

Phụ thuộc vào yếu tố “giá rẻ”

Bán hàng gần như là mục tiêu chính của livestream, và selling point cuối cùng để thu hút khách hàng sẽ quy về “giá rẻ nhất”. Lúc này, các thương hiệu sẽ đua nhau giảm giá, khuyến mãi, những USP (unique selling point – yếu tố độc đáo) khác của sản phẩm lại bị bỏ qua. 

Sự chú ý giảm dần theo thời gian

Mặc dù bây giờ livestream vẫn đang ở trong thời kì “hoàng kim” của nó, nhưng ngày “thoái vị” có thể cũng không còn xa. 

Brand nhỏ livestream, giờ brand lớn cũng livestream, nhà nhà, người người livestream. Nhiều quá hóa loãng, không đủ sức thu hút người xem nữa. Một ngày mở mạng xã hội lên, nhìn đâu cũng thấy phát trực tiếp, họ sẽ bắt đầu thấy phiền, lướt qua thật nhanh, thậm chí chặn và ghét luôn thương hiệu. 

Sai một li, đi một dặm

Đã gọi là phát trực tiếp, thì nghĩa là bạn không có cơ hội sửa chữa những lỗi lầm phát sinh. Những thương hiệu lớn, vốn rất “chải chuốt”, kĩ lưỡng về mặt hình ảnh, chắc hẳn sẽ không muốn có bất kì “hớ hênh” nào khi xuất hiện. 

Một sự cố khi test sản phẩm, một lời giới thiệu sai sót của người livestream hay một bình luận tiêu cực ngay trên sóng trực tiếp… tất cả đều trở nên khó kiểm soát hơn. 

MỘT SỐ KINH NGHIỆM ĐỂ “LẤN SÂN” LIVESTREAM HIỆU QUẢ

kinh nghiem livestream hieu qua

Để tránh được những nhược điểm trên, hãy học hỏi từ những kinh nghiệm của những thương hiệu đã thành công trong việc thử nghiệm hình thức phát trực tiếp. 

Có kế hoạch, nhưng đừng dàn dựng quá mức

Giá trị nổi bật của livestream là tính chân thực. Nó không phải là một video được dàn dựng hay hậu kì chỉn chu. 

Các brand lớn luôn rất sợ những điều không hoàn hảo. Bạn phải có chiến lược, kịch bản livestream và phương án phòng tránh các sự cố. Nhưng hãy giữ sự tự nhiên, tránh lạm dụng hiệu ứng, tránh mập mờ, che đậy.

Tổ chức các live events

Ở trên có nhắc đến câu chuyện một lúc nào đó người xem sẽ “ngán” livestream vì xem nhiều quá rồi. Đúng, họ sẽ chán nếu như nội dung của bạn ngày nào cũng như ngày nào, quanh đi quẩn lại với các chương trình khuyến mãi, giảm giá… Mà ai cũng giảm, lúc nào cũng giảm thì còn gì hấp dẫn?

Video livestream cũng là một dạng content mà bạn có thể thỏa sức sáng tạo. Bạn có thể kết hợp một live event với việc tung các mã giảm giá như cách mà Lazada, Shopee từng làm. Live event có thể là buổi giao lưu, trò chuyện, concert, tour tham quan…   

Kết hợp với các sàn thương mại điện tử

Đây là xu hướng nổi bật trong vài tháng gần đây. Các thương hiệu lớn nhỏ đều đặn chiếm sóng livestream của Shopee, Tiki, Lazada, tận dụng sức hút của các sàn để mang về traffic cho mình. 

Bạn sẽ được sàn hỗ trợ, tư vấn về lên nội dung, hình thức, thiết kế các gói khuyến mãi, ứng dụng các công nghệ tân tiến như VR, AR… Khán giả xem chương trình, chọn sản phẩm bỏ vào giỏ hàng, sử dụng voucher, code giảm giá… ngay trên 1 nền tảng duy nhất. 

Kết hợp với influencers

ket hop voi influencers

Mời influencers tham gia livestream vốn đã được các brand lớn nhỏ áp dụng rất nhiều. Việc chọn mặt gửi vàng cũng nên đi theo định hướng hình ảnh thương hiệu mà bạn muốn nhắm đến. Một cô hot girl có lượng followers cao, khả năng chốt đơn tốt nhưng có phong cách bán hàng hơi “chua”, hơi “chợ” thì sẽ không phù hợp với thương hiệu định hướng sang trọng. Đây cũng là vấn đề tương tự với sự cố của Louis Vuitton kể trên. 

Xem thêm bài viết 5 bài học khi thực hiện chiến dịch với influencers để chọn được cho thương hiệu mình một gương mặt sáng giá nhé. 

Đừng quá phụ thuộc vào bán hàng livestream

Hành trình mua hàng ngày càng phát triển phức tạp. Rút ngắn hành trình mua hàng, giảm đi liên kết trung gian, dẫn người mua đi từ biết thương hiệu đến mua hàng trong 1 bước cũng là ý hay. Nhưng không phải lúc nào bạn cũng đi đường tắt được. 

Thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu lớn vẫn luôn cần đầu tư vào những điểm tiếp xúc khác để tăng nhận biết về thương hiệu, gây dựng niềm tin, kết nối cảm xúc, duy trì lòng trung thành và yêu thích của khách hàng, chứ không chỉ tập trung vào bán hàng. 

Để hiểu hành vi khách hàng, nắm được những điểm tiếp xúc quan trọng, đọc thêm bài viết 5 bước xác định và phân tích khách hàng mục tiêu

Chọn livestream, video hay social post, chọn chạy ads Facebook, Google hay book bài PR…? Trước khi chọn và thực chiến với một hình thức nào đó, bạn cần có cái nhìn tổng quát về tất cả các nền tảng digital, từ media đến nội dung, nắm được các chỉ số đo lường và cách lên một digital plan hiệu quả. 

Tham gia ngay khóa học DIGITAL PLATFORM MANAGEMENT

▪️ Thông tin khóa offline.

▪️ Thông tin khóa online.

Đăng ký sớm để được ưu đãi đến 10% học phí!

digital platform management