[Case study] John Lewis – Hơn một thập kỷ “thấy quảng cáo của John Lewis là biết Giáng Sinh đang về”

John Lewis là thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ cao cấp tại Anh. Nhắc đến John Lewis, người Anh liên tưởng đến những câu chuyện mùa Giáng Sinh khiến cả đất nước mong chờ. Việc phát hành quảng cáo Giáng Sinh của John Lewis đã trở thành một “thời khắc văn hóa” ở Anh, báo hiệu mùa lễ hội bắt đầu. Bài viết này sẽ dẫn ra những bài học nhìn từ sự thành công của John Lewis khi trở thành biểu tượng Giáng Sinh của xứ sở sương mù.

QUAY VỀ THỜI ĐIỂM HƠN MỘT THẬP KỶ TRƯỚC ĐÂY…

…Khi mà quảng cáo của John Lewis cũng chỉ là quảng cáo Giáng Sinh hoà lẫn vào hàng tá các quảng cáo của rất nhiều thương hiệu khác trong mùa lễ hội.

2007 – John Lewis lần đầu tiên phát hành quảng cáo “Shadows” với tagline “Whoever you’re looking for this Christmas.” (tạm dịch: Cho bất cứ ai bạn đang tìm kiếm trong Giáng Sinh này), truyền tải thông điệp “John Lewis giúp mọi người tìm ra những món quà hoàn hảo dành tặng người thân.” Mặc dù câu chuyện và thông điệp đã chạm đến trái tim người xem, nhưng thời điểm đó, John Lewis chưa thật sự tạo được tiếng vang lớn trên phương diện truyền thông.

Cũng từ thời điểm này, chiến dịch Giáng sinh hàng năm của John Lewis đều xoay quanh những chủ đề gần gũi, thân thuộc với người xem, như tình yêu, hạnh phúc, gia đình hay bạn bè.

Bước vào những năm 2010, Anh rơi vào Thập kỷ mất mát (Lost Decade): tăng trưởng kinh tế chậm chạp, giá bất động sản giảm, niềm tin của người tiêu dùng thấp, và nền kinh tế thắt lưng buộc bụng. Áp lực đối với nền kinh tế nói chung và các cửa hàng bán lẻ nói riêng là rất lớn và ngày một gia tăng. John Lewis cũng không ngoại lệ, năm 2009, sau nhiều năm tăng trưởng vững chắc, lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh công ty giảm 26%. Doanh số bán tương tự đã âm trong 16 tháng và thấp hơn mức trung bình của BRCs (British Retail Consortium).

Trong năm 2009 này, agency quảng cáo Adam & Eve đã được chọn để tạo ra một chiến dịch Giáng Sinh nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng của John Lewis, và chiến dịch Sweet Child O’ Mine với tagline “Remember how Christmas used to feel? Give someone that feeling.” (Tạm dịch: “Bạn có nhớ cảm giác mùa Giáng Sinh? Hãy trao cảm giác ấy cho ai đó”) ra đời. Chiến dịch trị giá 5 triệu Bảng này giúp tăng doanh thu dịp Giáng Sinh của thương hiệu này gần 13% so với cùng kỳ năm trước. 

2009 là một cột mốc đáng nhớ, mở đầu một kỷ nguyên rực rỡ cho John Lewis với những quảng cáo Giáng Sinh luôn được hàng triệu người háo hức mong chờ hàng năm.

Chiến dịch quảng cáo Giáng Sinh hàng năm trong xuyên suốt một thập kỷ của John Lewis – niềm tự hào của xứ sở sương mù

HỌC ĐƯỢC GÌ TỪ SỰ THÀNH CÔNG CỦA “NIỀM TỰ HÀO NƯỚC ANH”?

Sẽ có nhiều bài học được quan sát từ nhiều góc nhìn khác nhau, đúc kết từ sự thành công của John Lewis, bài viết này sẽ thảo luận xoay quanh 3 bài học chính:

▪️ Sức mạnh từ sự nhất quán

▪️ Giá trị của những điều phi lý

▪️ Hiệu quả “Ngắn” và “Dài”

1. Sức mạnh từ sự nhất quán
1.1. Một thập kỷ không đổi brief

Những người làm quảng cáo thường bị ám ảnh bởi việc phải sáng tạo ra những thứ mới mẻ, không trùng lặp với những gì đã từng làm. Chúng ta lo lắng về những ý tưởng cũ sẽ bị nhàm chán trước khi được làm mới trở lại. Điều này dẫn đến việc chúng ta thường chọn bắt đầu lại từ đầu với một chiến lược cùng những ý tưởng mới toanh.

Với John Lewis, họ lo lắng về tính nhất quán của chiến lược hơn là quan ngại về những ý tưởng cũ sẽ bị nhàm chán. Kể từ 2009, từ việc xác định mục tiêu đến định hướng chiến lược cho chiến dịch Giáng Sinh hàng năm đều không thay đổi:

▪️ Mục tiêu chiến dịch: Tận dụng dịp Giáng Sinh để tăng trưởng sales bằng việc tăng lượng người đến cửa hàng. 

▪️ Mục tiêu truyền thông: Tăng sự nhận biết nổi bật của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (brand salience) và kết nối cảm xúc bằng cách tạo ra quảng cáo được yêu thích, được chia sẻ và thảo luận. 

▪️ Điểm nổi trội của thương hiệu: John Lewis, chuỗi cửa hàng của sự đa dạng sản phẩm, là nơi bạn sẽ tìm được một món quà hoàn hảo dành tặng cho người yêu thương

▪️ Thấu hiểu người tiêu dùng: “Khi gửi tặng một món quà cho ai đó, tôi muốn món quà trao đi thể hiện sự chu đáo của tôi, chứ không có vẻ là một món quà tấp vội vào đâu đó được mua một cách ngẫu nhiên.” 

▪️ Chiến lược: “John Lewis is a home of thoughtful gifting” (Tạm dịch: John Lewis là ngôi nhà của những món quà chu đáo).

Những năm sau, John Lewis vẫn quay trở lại chiến lược tương tự: Bản tóm tắt sáng tạo (creative brief) vẫn như vậy – đủ chặt chẽ cho một chiến lược thương hiệu thúc đẩy sales nhân dịp Giáng Sinh và đủ rộng để kích thích những ý tưởng sáng tạo.

Với John Lewis, mọi quảng cáo đều bắt nguồn từ một chiến lược lâu dài.

1.2. Nhất quán từ storytelling, thông điệp truyền tải, đến âm nhạc chủ đạo

Có một điều khá đơn giản mà John Lewis làm hàng năm để chiếm trọn trái tim của hàng triệu người xem: họ kể chuyện với những cú plot twist bất ngờ, và đọng lại thông điệp đầy cảm xúc phía sau: John Lewis muốn nói rằng cho dù có xảy ra chuyện gì đi chăng nữa, John Lewis vẫn luôn ở bên khi bạn cần. Họ sử dụng chiến thuật “làm mới những câu chuyện cũ” (making the new of the old) – mang những kỷ niệm Giáng Sinh cũ từ thời thơ ấu, khiến chúng trở nên mới mẻ trở lại.

Bên cạnh đó là sức mạnh từ ÂM NHẠC – chất xúc tác mạnh mẽ chạm tới trái tim người xem. 

John Lewis thường chọn một bài hát nổi tiếng quen thuộc, chuyển nó thành một bản acoustic sởn gai ốc và chọn một ngôi sao nổi tiếng trình bày: Sweet Child’ O Mine lừng lẫy của Guns N’ Roses, Ellie Goulding đã đưa Your Song lên một tầm cao mới vào năm 2010, Lily Allen đã làm cho Somewhere Only We Know đứng đầu bảng xếp hạng UK Singles Chart (2013), Real love của Tom Odell thể hiện câu chuyện cảm động về tình bạn của cậu bé Sam với chú chim cánh cụt Monty (2014,) hay Elton John với Your Song (2018) khiến người xem vỡ oà cảm xúc.

Khi kết hợp cách kể chuyện ý nghĩa và âm nhạc có sức ảnh hưởng cộng với danh tiếng vững chắc của John Lewis như một thương hiệu đáng tin cậy của Anh, thực sự không lấy làm ngạc nhiên khi các quảng cáo của họ luôn nổi bật so với đám đông xuyên suốt hơn một thập kỷ vừa qua.

2. Giá trị của những điều phi lý

Nhiều chiến dịch quảng cáo hiện nay thường khá “xôi thịt” – tập trung nhiều vào “bán sản phẩm” hơn là truyền tải một câu chuyện hay một thông điệp cảm xúc.

Ở Anh, hơn một thập kỷ trước, làm quảng cáo cũng thế, việc kể chuyện cảm xúc (emotional storytelling) trong quảng cáo của riêng ngành hàng bán lẻ là rất hiếm. Thời điểm đó, các nhà bán lẻ hầu như đều sử dụng những thông điệp rất lý lẽ để thuyết phục, thu hút người mua hàng. Ngược lại, John Lewis đã chọn kể những câu chuyện mang ý nghĩa và cảm xúc cao. 

Và họ tạo ra những câu chuyện tưởng chừng phi lý. Làm gì có ai sống trên mặt trăng, hay một chú chó nhảy trên tấm bạt lò xo hay một chú rồng tưởng tượng sẽ bán được quà… Nhưng trong hơn 10 năm qua, John Lewis đã dùng những câu chuyện hư cấu này để phản ánh những khao khát và cảm xúc rất thật của mọi người vào dịp Giáng sinh. Có lẽ chính những điều phi lý này mới thu hút được sự chú ý của con người ta đang phát ngán với thế giới thực tại. Có lẽ… 

3. Hiệu quả “Ngắn” và “Dài”

Ắt hẳn đến đây, nhiều người có thể nghĩ rằng quảng cáo của John Lewis chỉ được thiết kế để xây dựng thương hiệu lâu dài. Nhầm rồi. Quảng cáo của John Lewis được thiết kế để đạt được thành công ngay lập tức, tức là thúc đẩy sales nhân dịp Giáng Sinh. John Lewis muốn mọi người sau khi xem xong quảng cáo sẽ phải hành động gì đó chứ không chỉ xem rồi thôi. John Lewis muốn người xem sẽ lập tức đến mua quà ở John Lewis trước Giáng Sinh. 

3.1. Quảng cáo bán sản phẩm trực tiếp?

Một số doanh thu đến trực tiếp từ những nhân vật của chiến dịch. John Lewis đã tạo ra các sản phẩm theo chủ đề quảng cáo mỗi năm và chúng mang lại lợi nhuận đáng kinh ngạc.

(Hình ảnh:  https://www.johnlewis.com)

Nhưng tất cả không dừng lại ở đó. Doanh số bán hàng tăng vọt trên toàn bộ phạm vi sản phẩm. Các thương hiệu khác nhận ra tiềm năng từ miếng bánh lợi nhuận này và sẵn sàng chi nhiều tiền để được hợp tác/ liên kết với chiến dịch của John Lewis: Vào năm 2019, Edgar đã đeo thử tai nghe Beats. Cũng trong năm này, nhiều thương hiệu khác đã trả hàng triệu USD để có các sản phẩm xuất hiện cùng với Edgar. Những quảng cáo này bán sản phẩm của họ và nhờ đó sự hiển thị của John Lewis cũng tăng gấp đôi, với chi phí bằng không.

3.2. Thành công dài hạn?

Con số nói lên tất cả. Trong hơn 1 thập kỷ với chuỗi quảng cáo Giáng Sinh, John Lewis đạt mức tăng trưởng cao hơn các đối thủ gấp 4.4 lần, với thị phần tăng từ 22.3% năm 2009 lên 32% năm 2019. (Số liệu IPA Effectiveness Awards, 2020). John Lewis đã chứng minh được rõ ràng: sức mạnh của chiến lược dài hạn nhất quán, sức mạnh của sáng tạo và sức mạnh của một thương hiệu trở thành biểu tượng văn hoá.  

Tăng trưởng doanh thu, xây dựng brand love hay “chiếm lĩnh” được một mùa lễ hội trong năm… là những “quả ngọt” của một chiến lược truyền thông thành công. Người đóng vai trò hoạch định ngày càng cần trang bị tư duy và kĩ năng để truyền thông đánh trúng tâm lý tiêu dùng và tạo sự khác biệt.

Đừng quên tham gia lớp học Strategic Communication Planning tại AIM Academy để được học và thực hành cùng các chuyên gia planning kì cựu, trong đó có anh Trần Thanh Lâm (Planning Director, Leo Burnett), cũng là đồng tác giả bài viết này.

Nguồn tham khảo: Tài liệu từ WARC, Institute of Practitioners in Advertising, Gold, IPA Effectiveness Awards, 2020

Tác giả

Ms. Trần Xuân Trang, Strategic Planner, DSquare

Mr. Trần Thanh Lâm, Planning Director, Leo Burnett