Edelman là một công ty truyền thông toàn cầu, chuyên cung cấp các dịch vụ quan hệ công chúng (public relations – PR) cho các doanh nghiệp để phát triển và quảng bá thương hiệu. Họ cũng là người tiên phong trong cuộc cách mạng truyền thông kỹ thuật số ngành PR. Ba chiến dịch ấn tượng của Edelman dưới đây sẽ là những case study rất đáng học hỏi cho những ai đang muốn chinh phục nghệ thuật PR – marketing thời 4.0.
I. Linkedin – #HearItFromMe
1. Bối cảnh
LinkedIn là một mạng xã hội kết nối việc làm và mở rộng kinh doanh gây được tiếng vang ở nhiều quốc gia. Nhưng ở Ả Rập Saudi, nền tảng này lại hết sức xa lạ với cộng đồng và không có đóng góp nổi bật nào cho thị trường việc làm.
Thông qua nghiên cứu thị trường LinkedIn và Edelman nhận thấy nữ giới Ả Rập Saudi được trang bị tốt về kiến thức và kĩ năng, nhưng lại vô cùng khó khăn khi tìm việc. Hơn 50% sinh viên đại học là nữ, nhưng chỉ có 22% có việc làm sau khi ra trường. 1/3 số nhà tuyển dụng không tin vào khả năng của nhân sự nữ. Nhưng thật ra, phụ nữ Ả Rập Saudi không thiếu năng lực, họ thiếu sự công nhận từ cộng đồng.
2. Chiến lược và thực thi
LinkedIn và Edelman tiến hành một số cuộc phỏng vấn sâu để thu được những mâu thuẫn gây chú ý liên quan đến tình trạng việc làm của nữ giới. Từ dữ liệu này, họ tạo ra chiến dịch #HearItFromMe trên digital để khơi lên nỗi nhức nhối này trong cộng đồng.
Song song với đó là những film ngắn, bài đăng trên social, cuộc phỏng vấn những phụ nữ trên LinkedIn có sự nghiệp thành công chia sẻ câu chuyện của chính họ, củng cố niềm tin về khả năng của nữ giới. Những workshop được tổ chức để hướng dẫn phụ nữ sử dụng LinkedIn để tìm kiếm việc làm…
Ở Ả Rập Saudi, nơi từng được xem là “vùng đất của những người phụ nữ vô hình”, LinkedIn trở thành một nền tảng lan truyền tiếng nói của nữ giới về sự nghiệp, giúp họ được nhà tuyển dụng và công chúng biết đến.
3. Kết quả
- 100,000 lượt đăng ký mới trong quý đầu tiên của chiến dịch, nâng tổng số thành viên LinkedIn tại nước này lên con số 3 triệu.
- Nền tảng LinkedIn tạo ra hơn 548.000 lượt hiển thị và hơn 13.000 lần nhấp, vượt tiêu chuẩn tỷ lệ tương tác trên nền tảng 457%.
- Tăng 35% nhận thức về LinkedIn và phát triển nghề nghiệp của phụ nữ Ả Rập Saudi.
- Tỷ lệ tương tác trên Twitter là 6,5% (điểm chuẩn khu vực là 3%) với hơn 60 nghìn lượt tương tác.
- Tỷ lệ tương tác trên Facebook là 10,6% (điểm chuẩn khu vực là 5%) với hơn 70 nghìn lượt tương tác.
- Tổng hợp các phương tiện truyền thông đạt 49 triệu lượt hiển thị.
- LinkedIn được vô số doanh nghiệp mời làm đối tác trong việc tìm kiếm và thu hút các tài năng nữ.
II. Hp – All-American Family Portrait
1. Bối cảnh
Khi nhiếp ảnh đã chuyển mình sang kĩ thuật số, người Mỹ không còn in ảnh chụp gia đình của họ, dẫn đến việc HP sụt giảm trầm trọng doanh số máy in ảnh.
HP, một thương hiệu vốn nổi tiếng với những nỗ lực đa dạng và hòa nhập, vừa muốn tạo nên một cái nhìn khác cho mọi người về nhiếp ảnh, vừa muốn tăng doanh số bán hàng.
2. Chiến lược và thực thi
Khi được hỏi về một gia đình Mỹ điển hình trông như thế nào, ¾ người cho rằng đó là gia đình gồm bố, mẹ và con là người da trắng. HP và Edelman mời đến trường quay một nhóm người ngẫu nhiên, nhiều màu da, nhiều độ tuổi. Sau đó, họ yêu cầu 2 khách mời chọn và ghép những người mà họ thấy giống như một gia đình nhất. Hầu như những sự lựa chọn đều dựa trên sự tương đồng về ngoại hình, chủng tộc, văn hóa…
Cuối cùng, họ tiết lộ có 13 gia đình thật sự trong nhóm người đó. Và khá bất ngờ, những gia đình thật đều rất khác so với hình dung của khách mời. Có những gia đình có 2 ông bố, có gia đình có 2 bà mẹ, có gia đình chỉ có cha và con gái, cũng có gia đình khác biệt về màu da.
Nhưng tất cả họ đều là những gia đình Mỹ. Khoảnh khắc cảm động đó được ghi lại bởi những tấm ảnh in. Họ đăng tải đoạn phim trên mạng xã hội và khuyến khích mọi người chia sẻ những tấm ảnh chân dung gia đình với hashtag #reinventmindsets.
Với chiến dịch này, HP vừa nhấn mạnh vai trò của những tấm ảnh in ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ, vừa tôn vinh sự đa dạng của những gia đình Mỹ.
3. Kết quả
- Chiến dịch thu hút được sự chú ý lớn của giới truyền thông.
- Đoạn film xuất hiện trong chương trình Power lunch của kênh CNBC, Quest Means Business của CNN.
- Mang đến 48% người có ý định mua máy in HP.
III. Heineken – When You Drive, Never Drink
1. Bối cảnh
Lái xe sau khi uống rượu bia là một vấn nạn mà chính phủ nước nào cũng đang cố gắng giải quyết.
Năm 2016, Heineken tài trợ cho giải đua F1 và tung ra chiến dịch “When You Drive, Never Drink” để thể hiện trách nhiệm của mình. Họ đặt mục tiêu là giảm thiểu việc uống rượu bia khi lái xe trên quy mô toàn cầu.
Để hiểu hành vi và thói quen của đối tượng, Heineken đã thực hiện khảo sát tại 10 thị trường trên thế giới với 10.000 người lái xe. Họ phát hiện ra rằng 79% mọi người không có ý định quá chén khi đi chơi đêm, nhưng cuối cùng lại trở nên… thiếu nghị lực.
49% người lái xe khi đang say xỉn là do bị cuốn vào cuộc vui. 27% cố tình quên đi việc mình còn phải lái xe. 25% chấp nhận uống bia và lái xe do chịu thua trước một áp lực vô hình nào đó.
2. Chiến lược và thực thi
Heineken đã cùng với các chuyên gia tâm lý hành vi lên một chương trình nhằm thay đổi tâm lý của người lái xe ngay từ khi họ bước vào quán bar.
Họ đã thiết kế lại môi trường quán bar với 20 biện pháp can thiệp, nhắc nhở, khuyến khích mọi người không dùng rượu bia nếu phải lái xe: Biển báo ở bãi đậu xe, chương trình khuyến mãi dành cho các loại đồ uống không cồn, menu dành riêng cho người lái xe, “khen thưởng” bằng các ưu đãi…
Kết hợp với đó là phim ngắn “No Compromises” với sự xuất hiện của nhà vô địch giải F1 thế giới Nico Rosberg, chiến dịch “Designated Driver’s Pledge” trên digital kêu gọi mọi người trở thành “anh hùng” bằng cách không uống rượu bia khi lái xe.
Heineken trở thành hãng đồ uống có cồn tiên phong trong các chiến dịch kêu gọi cộng đồng không dùng rượu bia khi tham gia giao thông.
3. Kết quả
Một số kết quả thu được tại Anh:
- Các quán bars có những phương án hỗ trợ, nhắc nhở tốt giảm 50% số khách lái xe sử dụng rượu bia.
- 80% số người tiếp cận chương trình cho biết họ sẽ khuyến khích bạn bè không uống nếu lái xe.
- 60% người tiếp cận cho biết họ sẽ suy nghĩ về việc thay đổi hành vi.
- 14% khách hàng cho biết họ dễ dàng biết đến và dùng thử các loại bia không cồn hơn.
- Tại các quốc gia khác: Số người lái xe sau khi uống rượu bia cũng có xu hướng giảm. Brazil giảm 25%, New Zealand giảm 7%.
- Hiệu quả truyền thông: Hơn 700 triệu lượt tiếp cận tiềm năng, hơn 479 bài báo và hơn 90.6 nghìn lượt tương tác.
Quan hệ công chúng – PR vốn là một mảnh ghép quan trọng của Marketing & Communication. Với sự chi phối của digital, ranh giới giữa PR, quảng cáo hay media ngày càng mờ nhạt. Khóa học Modern PR với giảng viên là những chuyên gia đến từ Edelman Việt Nam sẽ giúp bạn cập nhật tư duy về PR hiện đại.
Khám phá thế giới PR thú vị, bạn đã sẵn sàng? Đăng ký sớm để được ưu đãi về học phí: MODERN PR
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết hơn cho bạn!
