Đó là câu hỏi khiến các marketer không khỏi đau đầu. Nhưng thật sự chúng ta có nhất thiết phải lựa chọn 1 hay có thể song hành cả hai với những lưu ý cụ thể. Tìm hiểu ngay cùng AIM Academy để có được định hướng tốt cho thương hiệu của bạn nhé!
I. Tại sao có sự xung đột giữa chiến lược ngắn hạn (performance) và chiến lược dài hạn (brand-building)?
Chiến lược ngắn hạn (performance) thường tập trung vào khuyến khích khách hàng mua sản phẩm bằng nhiều cách như giảm giá, hàng mẫu miễn phí… Các hoạt động này giúp tăng doanh thu ngay lập tức, có thể dễ dàng đo lường bằng các KPI như lượng bán ra, doanh thu.
Đọc thêm: Performance Marketing là gì?
- Các chỉ số ngắn hạn dễ dàng chứng minh sự thành công của marketer đang chịu ngày càng nhiều áp lực.
- Trong khi đó, các chiến dịch dài hạn lại rơi vào thế khó vì việc thu thập, giải thích số liệu, chứng minh ROI cho các bên liên quan khó hơn nhiều.
Mặc dù các chỉ số ngắn hạn có đóng góp vào sự thành công dài hạn của thương hiệu nhưng phải nhìn nhận rằng, nó không đủ sức để kể toàn bộ sức khoẻ thương hiệu.
Chiến lược dài hạn (brand-building) tập trung vào xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến thuật như khách hàng VIP, khách hàng thân thiết, tri ân khách hàng… Các chiến lược này tìm cách gắn thương hiệu với các giá trị của người tiêu dùng để họ có thể có nhận thức tốt về thương hiệu sau khi mua hàng.
Theo các nghiên cứu, khách hàng hiện tại chi trung bình nhiều hơn 67% so với khách hàng mới, kèm theo đó, việc có được khách hàng mới đắt hơn từ 5 cho đến 25 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại.
Điều này có nghĩa là việc xây dựng sự trung thành với thương hiệu sẽ mang lại doanh số bán hàng liên tục và tiết kiệm chi phí nhiều hơn cho doanh nghiệp.
Song song với đó là các hoạt động để xây dựng danh tiếng thương hiệu (reputation) như phát triển cộng đồng bền vững, từ thiện.
L’Oreal là một trong những thương hiệu xây dựng reputation về phát triển bền vững rất tốt tại thị trường Việt Nam. Chẳng hạn như trong năm 2020 vừa qua, L’Oreal đã công bố thành lập quỹ 150 triệu Euro để giải quyết các vấn đề về môi trường và phụ nữ hoặc chương trình L’Oreal For The Future .
Những hoạt động này có đóng góp đến doanh số bán hàng nhưng rất khó đo lường vì thời gian diễn ra lâu và khó đo lường các con số. Cần nhấn mạnh rằng, chiến lược dài hạn đóng góp một phần không thể thiếu đối với thành công liên tục của thương hiệu.
Tổng quan là như vậy, nhưng thật sự….
II. Hoạt động xây dựng thương hiệu đang ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như thế nào?
Theo cuốn sách Post Corona của Scott Galloway, ông cho rằng thương hiệu và độ nổi tiếng là yếu tố thứ yếu trong đánh giá và tin tưởng của khách hàng.
Điều này được thể hiện qua 5 khía cạnh khi người dùng cân nhắc mua một sản phẩm nào đó:
- Recognition: làm sao để khách hàng nhận ra bạn nhanh nhất giữa hàng ngàn thương hiệu, giữa hàng ngàn ads quảng cáo để thúc đẩy họ mua hàng càng nhanh càng tốt.
- Fame: họ dựa vào độ nổi tiếng để “nghía mắt” lâu vào sản phẩm.
- Mental availability: thương hiệu phải làm sao xuất hiện trong trí óc người dùng nhanh nhất, dễ nhất và có khả năng kết nối với một hàng hoá, một hành vi mua hàng cụ thể nào đó. Sau khi thương hiệu của bạn xuất hiện, họ sẽ dựa vào…
- Reference: những đề xuất càng tốt sẽ giúp hành vi mua hàng thực hiện càng nhanh. Vì thế, bạn cần phải lồng ghép khéo léo hình ảnh thương hiệu, công dụng sản phẩm trong từng thủ thuật “chào hàng”, đồng thời là các chế độ khuyến mãi, hậu mãi để tạo được đề xuất tốt. Hay nói cách khác, ẩn sau mỗi chiến thuật là một cuộc trò chuyện giữa các khách hàng với nhau.
- Perceptions value: nhận thức về thương hiệu dựa trên hai yếu tố chính là nhận thức về hình ảnh thương hiệu và về giá trị sản phẩm một cách hiệu quả nhất. Hai giá trị này đã được đề cập trong phần chiến lược dài hạn (brand-building) phía trên.
Như vậy, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mua hàng giữa hàng ngàn sản phẩm khác ngoài nhu cầu thứ yếu của họ.
Đọc thêm: Cách xây dựng thương hiệu cho SME
III. Làm sao để cân bằng giữa Brand-building và Performance marketing?
Có một điều mà các marketer cần nắm kỹ là hai nhiệm vụ này nên đi song hành với nhau, bạn không nên quyết định chọn đơn lẻ brand-building hay performance bởi vì:
- Performance nhằm “thu gặt” các nhu cầu mua sắm hiện tại
- Brand-building có khả năng duy trì nhu cầu hiện tại và tạo ra nguồn nhu cầu trong tương lai.
Adidas – một trong những thương hiệu bán lẻ nổi tiếng đã chủ động tạo ra một chiến lược tiếp thị cân bằng. Họ chia sẻ rằng, trước đây, họ đã tập trung rất nhiều vào các chương trình khuyến mãi ngắn hạn. Điều này giúp tăng doanh thu nhanh chóng nhưng lại dẫn đến việc thiếu sức khoẻ thương hiệu tại các thị trường trọng điểm.
Do đó, họ đã quyết định ưu tiên 60% ngân sách cho brand-building và 40% cho performance.
Phát triển performance là điều quan trọng và cần thiết cho lợi nhuận và thị phần. Ngoài ra, thông qua việc xác định được chính xác nhu cầu của khách hàng trên các nền tảng như Google, Amazon… Performance cũng cung cấp nhiều thông tin cho xây dựng branding trong tương lai.
Có thể thấy rằng, xây dựng brand tốn rất nhiều chi phí, thời gian dài và ngân sách cho mỗi dự án vẫn tăng lên không ngừng. Tuy nhiên, điều đó xứng đáng để duy trì thương hiệu trong tương lai và tạo “đất” cho performance phát triển.
Trong thời đại hiện nay, dù là brand-building hay performance thì cũng chú trọng nguyên tắc “more with less”. Nghĩa là, bạn sử dụng số tiền ít hơn nhưng hiệu quả mang về phải nhiều hơn.
Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng, thật khó để rạch ròi hai mục tiêu brand-building và performance. Mỗi kênh truyền dù hiệu quả cho performance cũng có tác động đến việc xây dựng thương hiệu và ngược lại. Nền tảng online đang chiếm ưu thế cho cả hai mục tiêu, vậy đâu là cách sử dụng chúng hiệu quả nhất?
- Tạo ra các thông điệp ngắn hạn, gây được tiếng vang và sau đó đưa vào khuôn khổ chiến lược dài hạn để phát triển tiếp. Bằng cách này, các nhà tiếp thị có thể truyền đạt chiến lược dài hạn hiệu quả hơn dựa trên các chỉ số cụ thể
- Tận dụng những format video online cho cả hai mục đích performance và build-building. Nghĩa là những ý tưởng được thiết kế theo kiểu lồng ghép hơn là “chọn 1 phía”. Chẳng hạn như video cho mục đích performance thì yếu tố này được ưu tiên hơn brand-building (tuỳ theo mức độ) chứ không loại bỏ hẳn.
- Tiếp thị đa nền tảng để có thể bao phủ “phễu” marketing càng rộng càng tốt. Bằng cách này, có thể vừa kích thích mua hàng, vừa tạo ra nhận diện thương hiệu.
- Dùng UMM (Unified Marketing Measurement) để đo lường tích hợp hiệu quả chiến lược ngắn hạn và dài hạn để có những con số rõ ràng, giúp doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị tốt hơn.
Thực tế, performance vẫn có vai trò lớn trong doanh nghiệp. Vậy một câu hỏi được đặt ra nữa là:
IV. Nguồn sale online có cần online ads hay không?
Chúng ta có thể thấy rằng các hoạt động như affiliates, paid search, digital audio, social… mang lại hiệu quả lớn cho E-commerce (hay nói cách khác là performance). Các chuyên gia cũng nhận định rằng, online ads đóng vai trò quan trọng trong hiệu suất bán hàng.
Điều đáng lưu ý là các marketer phải biết xác định đâu là tác động trực tiếp, đâu là tác động gián tiếp để có những chiến thuật hợp lý.
Có thể nói rằng, “khách hàng ở đâu, thương hiệu ở đấy”, cũng có thể là “cuộc chơi diễn ra ở đâu, lợi nhuận sẽ ở đấy”. Nên hình thích tiếp thị omni-channel sẽ không bao giờ là lỗi thời.
Vậy cuối cùng, để trả lời cho câu hỏi làm sao để cân bằng hai yếu tố performance và brand-building, các marketer cần nhớ rằng:
- Brand-building vẫn là một yếu tố lớn nhưng cần kết nối thực sự với các “điểm bán hàng”
- Thay đổi mindset về brand-building và performance. Cần kết hợp hai yếu tố này với nhau với quan điểm “more with less”.
- Sử dụng omni-channel để tạo ra chú ý và cơ hội ở mọi nơi.
Đọc thêm: Omni-Channel Là Gì? 5 Lời Khuyên Cho Bạn Khi Thực Hiện
Chuẩn chỉnh từng “đường đi nước bước” của quản lý chiến lược thương hiệu trong ngắn và dài hạn với khoá học BRAND MANAGEMENT EXCELLENCE
Bạn hãy điền form thông tin để AIM liên hệ tư vấn bạn kỹ hơn nhé!
