Các agency và cuộc chạy đua trên thương mại điện tử

Khi client chạy theo hành vi của người tiêu dùng, các agency cũng vội vã trang bị nguồn lực và đào tạo nhân viên để bắt kịp nhu cầu của client. Việc chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến đã buộc các agency trên toàn thế giới — từ các media agency, tech agency hay thậm chí là creative agency – phải “trang bị” lại chính mình trước thực tế mới này. Từ việc xây dựng lại toàn bộ các phương pháp thực nghiệm đến đào tạo lại nhân viên và tìm kiếm các ngách để thu lợi từ sự phát triển của thương mại điện tử. Vậy mỗi agency đã tiến xa đến đâu trong cuộc đua này?

cac agency va cuoc chay dua tren san thuong mai dien tu

Đọc thêm: “Thay đổi trong hành vi tiêu dùng mùa Covid-19 và những bài học cho marketer”

Mindshare 

mindshare

Media agency hàng đầu của WPP là Mindshare đã sớm nhận ra sự thay đổi này và tuyển dụng Cecile Courbon (Regional Category Director Health & Beauty) từ Lazada vào tháng 3/2020 để giúp agency xây dựng dịch vụ online commerce. Đó là một chương trình đào tạo kéo dài ba tháng bao gồm tất cả mọi thứ: từ thiết lập gian hàng thương mại điện tử đến quản lý phương tiện trên nền tảng, được hoàn thành bởi 70 nhân viên. Hơn thế nữa, Mindshare đã hợp tác với các đối tác như Lazada, Tokopedia và Amazon, cho phép agency tiếp cận với các chương trình đào tạo, chứng nhận và mức phí ưu đãi để củng cố hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình. 

AKQA 

nike house of innovation

Ở những nơi khác trong mạng lưới WPP, sự quan tâm đến online commerce bùng nổ đã thúc đẩy sự tăng trưởng của AKQA (agency truyền thông thuộc sở hữu của WPP) năm 2020. Agency này đã xây dựng trải nghiệm thương mại điện tử đầu tiên của Bridgestone, ra mắt cửa hàng trực tuyến cho Nestle Purina và tạo trải nghiệm trực tuyến trong ngày khai trương cho Đại học Deakin, có hơn 4500 sinh viên tiềm năng tham dự — gần gấp đôi lượng người tham dự sự kiện trong khuôn viên trường năm 2019. Tuy nhiên, dự án sáng tạo nhất của công ty là dự án cho Nike trong năm nay. Kết hợp giữa kỹ thuật số và vật lý, họ tạo ra một sự kiện livestream ở Trung Quốc để ra mắt giày Alphafly, được phát sóng từ cửa hàng flagship của Nike ‘House of Innovation’ ở Thượng Hải. 

Accenture Interactive

Accenture Interactive

Accenture Interactive, một agency tự mô tả mình là công ty tư vấn ở 2 mảng song song, agency creative và tech power house, đã xây dựng hoạt động kinh doanh dựa trên bốn trụ cột là truyền thông, thiết kế, xây dựng và vận hành, đồng thời coi commerce là một phần quan trọng của chuyển đổi kỹ thuật số đang ảnh hưởng đến khách hàng của mình. AI (Artificial intelligence – trí tuệ nhân tạo) có ​​sự tăng trưởng mạnh mẽ về khả năng thương mại trong năm 2020. Chẳng hạn như ở Trung Quốc, họ dựa vào social commerce để tăng doanh số bán bia SuperX thông qua các mini-program của WeChat cho phép giao hàng tận nhà và các sự kiện xã hội ảo mới như ‘lẩu hòa quyện’ và nhảy hip-hop. 

BBDO

BBDO

BBDO Trung Quốc gây ấn tượng với ‘Endless Fun Fair’ – dự án cho Dove chocolate, được quay bởi một ekip toàn nữ với nội dung bắt nguồn từ các thử thách trên Douyin và Bilibili. Dự án đã cho thấy khả năng tận dụng các nền tảng lớn, với buổi ra mắt phát trực tiếp trên Tmall bán các sản phẩm phiên bản giới hạn và nội dung độc quyền. 

Không chỉ ở Trung Quốc, BBDO cũng nhanh chóng mở rộng đào tạo lĩnh vực này ở những văn phòng khác trên khắp khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, trên các nền tảng thương mại điện tử, Google, TikTok và đặc biệt là Facebook, nơi hàng trăm tài khoản dịch vụ, chiến lược gia và giám đốc điều hành sáng tạo đã được chứng nhận Facebook Blueprint. BBDO cũng ra mắt Flare Manila, một công ty production khu vực để đáp ứng các khách hàng yêu cầu những nội dung digital nhanh chóng để thúc đẩy doanh số thương mại điện tử. 

Dentsu X

dentsux

Bên cạnh sự đầu tư tích cực vào đào tạo, các agency cũng đang nâng cấp năng lực công nghệ của họ để bắt kịp với sự bùng nổ thương mại điện tử. Ví dụ, trong trường hợp của Dentsu X, D-commerce Metrix của họ là một phần mềm độc quyền để tối ưu hóa dựa theo data. Tại Thái Lan, nó đã giúp tăng doanh số bán tã lót Merries của thương hiệu Kao lên 183% trên Lazada trong ba tháng. 

Isobar

isobar

Các agency khác của Dentsu cũng nhảy vào phong trào online commerce và muốn thể hiện những tài lẻ của họ. Ví dụ, Isobar đã sử dụng phiên bản Total Commerce ra mắt vào năm 2020 để tích hợp các khả năng của mình với mạng lưới rộng lớn hơn. Dịch vụ này sẽ sử dụng các khả năng của Carat, DEG, iProspect, Merkle và Dentsu Mcgarrybowen để cung cấp trải nghiệm “tổng thể” kết hợp giữa media, sáng tạo, thương hiệu, thương mại điện tử, chiến lược và phân tích, CRM và thực thi. 

Team Ấn Độ của hãng đã triển khai các trang web thương mại điện tử được bản địa hóa đầy đủ tính năng cho Adidas ở nhiều thị trường — bao gồm một số thị trường ở Đông Nam Á — không có cửa hàng trực tuyến hoặc trang web nào không phù hợp với thương hiệu toàn cầu. Đối với Suntory Boss, Isobar cung cấp một hệ thống đặt hàng qua Line với các điểm nhận hàng nhanh. 

PHD 

phd

Khi các agency bắt đầu đầu tư mạnh hơn vào thương mại điện tử, một số công cụ và nền tảng bắt đầu mang lại hiệu quả vào năm 2020. Ví dụ: PHD của Omnicom đã triển khai phương thức thương mại Transact, được tích hợp vào dịch vụ thương mại hiện có của mình vào tháng 10. Các tuyến dịch vụ mới này đã cùng nhau đóng góp thêm 200 triệu USD doanh thu cho PHD Châu Á – Thái Bình Dương và điểm số hài lòng của khách hàng trong khu vực tăng 12% so với cùng kỳ năm trước. 

MediaCom

mediacom

Các agency khác, chẳng hạn như MediaCom của WPP, không chỉ xây dựng các giải pháp mạnh mẽ mà còn phổ biến chúng đến các văn phòng trên toàn thế giới. Họ đã xây dựng khả năng trên mọi thứ, từ ecommerce dashboard đến chiến lược thị trường. Josh Gallagher, giám đốc sản phẩm (cũng là người trong hội đồng quản trị thương mại điện tử của GroupM), muốn agency đầu tư thêm nguồn lực vào khả năng hoạch định và tư vấn để giành được các hợp đồng lớn hơn trong lĩnh vực này. 

Reprise 

reprise mediabrands

Trong khi đó, Reprise của Mediabrands chứng kiến ​​đơn vị thương mại điện tử của họ tăng trưởng 45% so với cùng kỳ năm trước. Khách hàng mới “có ý nghĩa chiến lược” nhất của họ là công ty quần áo Zodiac, Ấn Độ. Reprise sẽ phát triển cho khách hàng của mình giải pháp thương mại điện tử end-to-end (hệ thống hoàn chỉnh mà không cần hỗ trợ bên thứ 3) với mức thù lao hoàn toàn dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng trực tuyến mà nó tạo ra cho khách hàng. 

Publicis và Havas

havas group

Bất chấp sự gia tăng mối quan tâm và đầu tư vào thương mại điện tử, hai mạng lưới Publicis và Havas có tương đối ít động thái để chúng ta có thể bàn luận. Mặc dù Publicis đã dựa vào Epsilon để thâm nhập vào thị trường online commerce, nhưng sức ảnh hưởng của họ lại ít được nhận thấy hơn so với những công ty khác. Tương tự, Havas Media đã mở rộng năng lực thương mại điện tử non trẻ của mình khi hợp tác với Shopee trong Chương trình Media Agencies Partner, nhằm hỗ trợ các media agency có kiến ​​thức và kỹ năng thương mại điện tử để giúp các thương hiệu và người kinh doanh mở rộng quy mô và chinh phục thị trường trực tuyến. 

Grey

grey akqa

Trong khi các agency về media và tech dẫn đầu trong việc khai thác nhu cầu về các giải pháp online commerce từ khách hàng, thì chiều sâu của sự thay đổi lại được đánh giá bởi các creative agency. Ví dụ: creative agency Grey của WPP đã thông báo vào tháng 11 rằng họ đang tập hợp tất cả các thực nghiệm về người mua, người bán, trải nghiệm và thương mại để thiết lập nên Grey Commerce Collective (CoCo) do Nirvik Singh điều hành, với sự hiện diện tại tất cả các văn phòng trên toàn cầu.

Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Grey CoCo hiện có một trung tâm Đông Nam Á do Richa Kapse lãnh đạo, nhưng quy mô rộng hơn giờ đây sẽ thu hút nhân tài từ các công ty của Grey một thời như shopper – marketing agency Grey DPI có trụ sở tại Hồng Kông, cùng với agency thiết kế trải nghiệm Vinyl I tại Seoul, chưa kể đến các studio sản xuất nội dung thương mại và trải nghiệm người dùng tương tự của người bạn chung nhà mới là AKQA (hai agency này được sáp nhập tháng 11/2020 vừa qua).

Ogilvy

Ogilvy

Trong khi đó, “anh đại” Ogilvy là minh chứng rõ ràng nhất cho sự sốt sắng của các creative agency trong cuộc chơi thương mại điện tử. Hiện 1/5 doanh thu của họ đến từ các dịch vụ martech và commerce. Việc tăng cường đào tạo và bổ nhiệm Corinna Murphy làm giám đốc martech báo hiệu sự nghiêm túc của họ khi tham gia mảnh đất này.

Khi vắc-xin COVID-19 được tung ra trên toàn cầu và mọi người dần dần không còn ngại ra khỏi nhà để đến các khu chợ hay trung tâm mua sắm, các agency sẽ phải đảm bảo khoản đầu tư cho thương mại điện tử của họ là xác đáng khi thế giới bắt đầu quay trở về những trật tự thông thường. Sau khi được trải nghiệm sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến, các agency sẽ phải chứng minh rằng 12 tháng phát triển “điên cuồng” của thương mại điện tử vừa qua không chỉ là một tia sáng chớp nhoáng.

Nguồn: Campaign Asia – Pacific

Thương mại điện tử không chỉ còn là cuộc chơi của các seller hay nhãn hàng. Giờ đây, nó còn là một cuộc chơi lớn của các agency, dù là loại hình agency nào đi nữa. Tham gia khóa học WINNING AT E-COMMERCE tại AIM Academy để thấu hiểu những chiến lược và chiến thuật trên nền tảng này. Xem thông tin chi tiết TẠI ĐÂY.

winning at ecommerce