Gần đây, chúng ta được nghe nhiều về khái niệm shopper marketing, rằng đây sẽ là tương lai đầy thú vị của ngành trade. Trong khi có rất nhiều bài viết đi sâu vào định nghĩa và tầm quan trọng của thứ ‘vũ khí tối thượng’ này, làm thế nào để thấu hiểu thực sự shopper vẫn còn là câu hỏi còn bỏ ngỏ.
Làm thế nào để xây dựng một sự hiểu biết rõ ràng về shopper ngoài những thông tin nhân khẩu học có phần khô cứng? Làm sao để thấu hiểu cách họ hành xử cũng như những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng vốn đầy cảm tính?…
Các doanh nghiệp lớn có thể chi tiền cho công ty nghiên cứu thị trường trả lời cho những câu hỏi trên. Vậy còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ‘bó tay’ sao?
Không hề, bài viết chia sẻ về 8 bước đơn giản giúp trade marketer xây dựng bức tranh đầy đủ về shopper được viết bởi Mike Anthony – một chuyên gia hàng đầu trong ngành trade sẽ giúp bạn giải quyết mối trăn trở trên.
I. Shopper research là gì và vì sao nó quan trọng?
Đầu tiên, chúng ta cần làm rõ với nhau về thuật ngữ shopper research. Theo Mike, ông quan niệm shopper research là quá trình bạn thu thập dữ liệu về hành vi của đối tượng mua hàng mục tiêu với những câu hỏi cơ bản như:
Họ là ai? Họ ra quyết định như thế nào? Ở đâu? Cùng với ai? Hành trình từ lúc có nhu cầu mua hàng tới thời điểm rút hầu bao trải qua những bao nhiêu bước?…
Nó có thể là những thông tin thô sơ mà bạn quan sát được, nó cũng có thể là những kết luận dựa trên số liệu của những công ty nghiên cứu thị trường uy tín.
1. Khi công nghệ thay đổi trải nghiệm của shopper
Với sự phát triển vượt bậc của hạ tầng bán lẻ tại Việt Nam, người tiêu dùng (consumer) đang có nhiều cơ hội lựa chọn hơn trong việc mua hàng.
Khi vị trí ‘top of mind’ không hề đảm bảo việc một sản phẩm sẽ được chọn, các thương hiệu lớn bắt đầu ‘bung tiền’ cho vị trí ‘top impression’ – xuất hiện đầu tiên tại điểm bán để gia tăng cơ hội được mua.
Cũng từ đây, trade marketing hướng tới phục vụ người mua hàng (shopper) và nhà bán lẻ (retailer) ngày càng được xem trọng. Đặc biệt là khi khái niệm ‘điểm bán’ – nơi diễn ra hoạt động thanh toán mua hàng đang chuyển dần sang nền tảng digital, trade marketing lại càng phải tập trung vào thấu hiểu shopper để thúc đẩy hành vi mua hàng theo hướng thương hiệu mong muốn.
2. Đặt mục tiêu rõ ràng
Với dự án nghiên cứu người mua hàng, rất nhiều shopper marketer (và cả consumer marketer) thường quá kì vọng vào kết quả và muốn thu được tất cả thông tin (dĩ nhiên điều này là bất khả thi!).
Nhiều doanh nghiệp cũng đặt rất nhiều kì vọng vào kết quả dù chỉ mới bắt đầu hành trình nghiên cứu người mua hàng. Các doanh nghiệp này cố gắng xây dựng quá nhiều thứ mà bỏ qua những điều cơ bản và trọng tâm về quan điểm của người mua hàng. Điều này tạo ra áp lực cho các marketer, và gián tiếp khiến bộ phận tài chính đặt ra những chỉ tiêu về kết quả không thực tế khi duyệt ngân sách.
Hãy nhớ rằng hầu hết các nhãn hàng lớn đã nghiên cứu về người tiêu dùng consumer từ nhiều thập kỷ qua. Vì vậy bạn không thể hy vọng đạt kết quả chi tiết tương tự chỉ với một, hai nghiên cứu về shopper.
3. Trước khi bắt đầu, hãy xem lại những gì đã có
Hãy bắt đầu từ những điều nguồn thông tin gần mình nhất như báo cáo doanh số hàng tháng, đội ngũ sale của công ty, từ retailer, kết quả từ các hoạt động event đã triển khai… Đây đều là những ‘điểm chạm’ mà người mua có dịp tiếp xúc với thương hiệu và phản ánh một phần hành vi của người mua hàng.
4. Dựng lên các giả thiết cho nghiên cứu
Một nghiên cứu hiệu quả luôn bắt đầu với những giả thiết xuất sắc. Bạn đừng cố gắng tự mình làm hết tất cả. Hãy nhờ sự giúp sức từ đồng nghiệp hoặc các bộ phận khác để xây dựng nên một lượng lớn các giả thiết tiềm năng. Ở giai đoạn này hãy chú trọng số lượng hơn chất lượng (phần phân loại sẽ được thực hiện sau). Trước hết hãy brainstorm và ghi nhận bất kỳ ý tưởng hoặc giả định nào về người mua hàng, sau đó, thiết lập những giả thiết này thành câu nhận định để sau khi nghiên cứu chúng ta có câu trả lời rõ ràng, Đúng hoặc Sai.
5. Quan sát hành vi shopper tại điểm bán
Cùng là một người đàn ông, khi vào quán nhậu bờ kè với bạn bè thì hành vi sẽ khác khi đi tiếp khách, ở những nhà hàng sang trọng, khi anh ta bước vào siêu thị để mua bia cũng sẽ khác hành vi khi anh ta ra tạp hóa để mua cùng loại bia đó. Điều này cho thấy nếu bạn chịu khó quan sát, bạn sẽ có thể đưa ra những giả thiết chính xác về shopper tại các điểm bán khác nhau. Và chỉ cần quan sát thôi là đủ. Bởi vì ở bước này, mục đích của chúng ta là quan sát để có được càng nhiều giả thiết về shopper càng tốt.
6. Phân loại các giả thiết và đặt ưu tiên
Chúng ta không thể nghiên cứu tất cả mọi thứ trong một dự án, vì vậy hãy phân loại ưu tiên cho các giả thiết bằng 1 câu hỏi đơn giản:
Nếu biết giả thiết này là đúng (hoặc sai) thì tôi có thể dùng kết quả đó để thay đổi việc gì?
Sau đó xem xét những điều sau đây:
- Sự thay đổi đó có thúc đẩy quá trình kinh doanh?
- Việc thu thập thêm dữ liệu có hỗ trợ thúc đẩy kinh doanh?
- Dự án này có dễ dàng để thuyết phục công ty?
- Dự án này có dễ dàng để thuyết phục các nhà bán lẻ?
- Chi phí nghiên cứu và chi phí thực thi như thế nào?
Hãy bắt đầu bằng việc sắp xếp thứ tự, ưu tiên các giả thiết thật sự có giá trị, sau đó đến những cái dễ thực thi và những cái có chi phí thấp.
7. Thu hẹp phạm vi nghiên cứu
Tập trung vào các giả thiết đã được ưu tiên, cân nhắc xem trong dự án của bạn, liệu có một giả thiết nào cần ít nguồn lực để nghiên cứu nhưng đem lại hiệu quả cao đột biến hay không?
Có thể là một giả thiết về kênh bán hàng, nhãn hàng, ngành hàng, phân loại người mua hàng, hoặc hành vi mua sắm chẳng hạn?
Cũng có thể quyết định trước khi mua hàng có giá trị hơn quyết định mua hàng tại điểm bán, trưng bày sản phẩm lâu dài tốt hơn là trưng bày tạm thời?
Hãy thực sự kiên định và chỉ tập trung vào phạm vi nghiên cứu gồm nhiều giả thiết có giá trị nhất. Đây là bí quyết để nhận lại kết quả cao từ sự đầu tư cho dự án nghiên cứu của bạn (cũng là bí quyết để có thể thực hiện dự án thứ hai!)
8. Tham khảo từ các công ty tư vấn
Việc lựa chọn một công ty tư vấn (agency) để làm nghiên cứu người mua hàng là một câu chuyện dài khác. Ở giai đoạn này, điều chính yếu là phải tỉnh táo trước khi quyết định. Hãy xem xét bản kế hoạch đề xuất (proposal) thật cẩn thận và yêu cầu agency trình bày phương pháp và hướng tiếp cận đối với mỗi một giả thiết. Bằng cách đó bạn có thể xem xét phương pháp nào là cần thiết nhất.
9. Xây dựng kế hoạch và trình bày với sếp
Và đến bước quan trọng nhất này thì mọi thứ gần như đã sẵn sàng. Bạn đã nắm được chi phí cụ thể cho việc thực thi, cũng như lợi ích tiềm năng mà dự án sẽ mang lại.
Hãy xây dựng ra các tình huống.
Hãy nói về doanh số và lợi nhuận đối với mỗi giả thiết.
Hãy nói về việc tiết kiệm chi phí bằng việc cắt giảm các hoạt động không hiệu quả và phân bổ vào các hoạt động khác.
Hãy trình bày một cách đơn giản và có hệ thống. Hãy chỉ ra rằng chương trình nghiên cứu có khả năng thu lại lợi nhuận nhiều hơn chi phí bỏ ra.
Tất cả những lời khuyên trên không đảm bảo một kết quả tuyệt đối, nhưng đó là một sự khởi đầu tốt. Tất nhiên, khi dự án đã được phê duyệt và thực thi, bạn cần phải tiếp tục đo lường, kiểm soát và báo cáo phải thể hiện kết quả có giá trị.
Tham khảo ngay khoá học MARKET RESEARCH tại AIM Academy ngay. Điền form đăng ký để AIM tư vấn chi tiết cho bạn.
