5 ỨNG DỤNG THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu thị trường là một ngành không mới. Nhưng nghiên cứu thị trường để làm gì luôn là câu hỏi hàng đầu của nhiều người, nhất là đối với các chủ doanh nghiệp startup hay vừa và nhỏ khi áp dụng vào trong kinh doanh. Nếu trước đây nó chỉ được xem là “cánh tay lặng thầm” hỗ trợ cho các quyết định kinh doanh và marketing thì ngày nay, với sự phát triển nhanh đến chóng mặt của công nghệ và dữ liệu, nghiên cứu thị trường đang dần trở thành xu hướng mà bất kì doanh nghiệp nào cũng cần lưu tâm. Bước đầu tìm hiểu về Market Research, mời bạn cùng AIM Academy điểm qua 5 ứng dụng thực tiễn của công việc nghiên cứu thị trường cũng như các khái niệm và loại hình nghiên cứu phổ biến.

1. Phát triển sản phẩm mới

“Thị trường không có nhu cầu” là lý do đứng đầu trong danh sách 20 sai lầm dẫn đến thất bại của một doanh nghiệp startup. (CB Insights, 2018). Thực tế, không chỉ startup mà rất nhiều công ty đang dồn hết sức lực vào việc đưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường, trước khi tự đặt câu hỏi: Liệu người tiêu dùng có cần nó hay không? Liệu bạn đã chọn đúng phân khúc thị trường để tung sản phẩm hay chưa? Sản phẩm của bạn thiết kế như vậy có thỏa mãn nhu cầu của người dùng mục tiêu hay không?

Người tiêu dùng không mua sản phẩm của bạn, họ mua giải pháp cho nhu cầu của bản thân. Thương hiệu của bạn có trách nhiệm thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của bạn là “giải pháp tuyệt diệu, được thiết kế chỉ dành riêng cho vấn đề của người tiêu dùng, vì bạn hiểu họ đến từng chân tơ kẽ tóc.” Để làm được điều đó, việc hình thành concept một sản phẩm hoàn toàn mới phải dựa trên insight của đối tượng mục tiêu, sau đó qua nhiều lần thử nghiệm, lắng nghe phản hồi của người dùng trên bản mẫu trước khi thực sự tung ra thị trường. Đó chính là vai trò của nghiên cứu thị trường trong quá trình phát triển một sản phẩm mới.

Ảnh – Quy trình phát triển sản phẩm mới – Nguồn: Upfront Analytics

Nghiên cứu thị trường luôn là bước quan trọng trong các giai đoạn phát triển sản phẩm, nhất là trước khi thiết kế sản phẩm. Sau đó, cần phải nghiên cứu thử nghiệm thị trường một lần nữa rồi mới chính thức ra mắt sản phẩm đến với người tiêu dùng. 

2. Đo lường hiệu quả kênh bán lẻ (Retail Measurement & Audit)

Theo báo cáo của Nielsen, kênh thương mại truyền thống là kênh phân phối quan trọng nhất tại thị trường Việt Nam, chiếm 85% doanh thu của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Tuy nhiên, các nhà sản xuất vẫn băn khoăn về hiệu suất kinh doanh của họ ở các kênh bán lẻ này. Sản phẩm của thương hiệu chiếm bao nhiêu thị phần ở kênh bán lẻ? Liệu nhà bán lẻ có hỗ trợ tốt cho thương hiệu trong việc bán hàng? Để giải đáp những câu hỏi đó, doanh nghiệp cần sử dụng đến dịch vụ đo lường bán lẻ – một ứng dụng quan trọng của nghiên cứu thị trường.

Một số khái niệm của hình thức nghiên cứu thị trường này mà doanh nghiệp cần nắm rõ:

  • Hiệu suất phân phối bán hàng (Selling Distribution): Tỷ lệ phần trăm các cửa hàng có bán sản phẩm của thương hiệu trong toàn bộ kênh bán lẻ. Chỉ số đo lường này bao gồm 2 dạng: Numeric (tính theo số lượng cửa hàng có bán sản phẩm của doanh nghiệp) và Weighted (tính theo tỷ trọng doanh thu của các cửa hàng này mang lại cho thương hiệu).
  • Khung thời gian: Ngoài việc biết được mình đang đo lường thị trường và sản phẩm nào, nắm rõ được loại khung thời gian để đo lường cũng là yếu tố quan trọng trong đo lường bán lẻ, vì mỗi loại xu hướng cần khung thời gian đo lường khác nhau. Ví dụ, để đo lường một xu hướng dài hạn của thị trường có thể sử dụng khung thời gian theo năm (calendar years), xu hướng ngắn hạn có thể đo theo tuần hoặc theo tháng (weekly/monthly), quá trình ra mắt sản phẩm mới có thể đo lường theo 3 giai đoạn (Pre-Launch, Launch và Post-Launch).
  • Các loại hình giá (Types of Prices): Báo cáo đo lường bán lẻ có thể được ghi nhận theo nhiều loại hình giá khác nhau: Giá theo gói sản phẩm gồm nhiều sản phẩm riêng lẻ (Price per pack) hoặc giá theo sản lượng/một sản phẩm riêng lẻ (Price per volume).

 

3. Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Consumer Panel)

Song song với đo lường bán lẻ, doanh nghiệp cũng cần phải đo lường hành vi mua của người tiêu dùng để kiểm soát được tình hình phân phối sản phẩm và các hoạt động marketing. Thực hiện nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Consumer Panel) giúp doanh nghiệp biết được người tiêu dùng của mình là ai, họ mua sản phẩm gì, ở mức giá nào, mua sắm ở kênh nào và với số lượng bao nhiêu.

Loại hình nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát một số người tiêu dùng hoặc hộ gia đình đại diện cho những nhóm khách hàng mục tiêu thông qua việc hướng dẫn họ ghi chép nhật ký tiêu dùng.

Một số chỉ số thường gặp khi đo lường hành vi mua sắm của người tiêu dùng là:

  • Mức độ thâm nhập (Penetration): Số người mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu trong tổng số 100 người.
  • Sản lượng mua trung bình theo đầu người (Average Volume Per Buyer): Số lượng sản phẩm trung bình mà một người sẽ mua
  • Tần suất mua (Frequency): Số lần mà một người sẽ mua sản phẩm trong một thời gian nhất định
  • Sản lượng mua trong một lần mua sắm (Average Volume per Trip): Số lượng sản phẩm mà người dùng sẽ mua trong một lần đi mua sắm.

 

4. Đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health Check)

Đo lường sức khỏe thương hiệu là loại hình nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp biết được thương hiệu của mình đang ở vị trí nào trong thị trường cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu, phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó đưa ra hoặc điều chỉnh các quyết định marketing.

Sức khỏe thương hiệu có thể đo lường dựa trên một vài chỉ số căn bản sau:

  • Độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): 
  • Chỉ số dùng thử (Trial)
  • Thị phần của thương hiệu trong ngành hàng (Share of Usage)
  • Độ phủ của thương hiệu trên kênh phân phối (Coverage)
  • Tỷ lệ chuyển đổi của thương hiệu (Conversion Rate)

Một số công cụ phổ biến để đo lường Sức khỏe thương hiệu là: Social Listening (lắng nghe phản hồi của người dùng trên mạng xã hội), Focus Group (Phỏng vấn nhóm), Surveys (Thực hiện khảo sát),…

 

5. Đo lường hiệu quả các hoạt động digital

Nghiên cứu digital là một mảng mới nhưng đóng vai trò quan trọng của ngành nghiên cứu thị trường. Trong thời buổi doanh nghiệp chú trọng triển khai các hoạt động digital, việc đo lường hiệu quả của các hoạt động này trở thành mối quan tâm của các marketer và chủ doanh nghiệp.

Trong đó, hai công cụ nghiên cứu digital thường gặp hiện nay là:

  • Brand Lift Insights: đo lường hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo trên digital đối với nhận thức của khách hàng về thương hiệu, giúp doanh nghiệp có cơ sở để tối ưu hóa quảng cáo của mình.
  • Social Listening: Lắng nghe phản hồi của người dùng về các chiến dịch quảng cáo hoặc về thương hiệu trên các trang mạng xã hội, từ đó đánh giá để đưa ra các quyết định, thay đổi cho phù hợp.

Như vậy, nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy kinh doanh. Nắm bắt tư duy và cách sử dụng các công cụ nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí và giảm thiểu rủi ro cho các hoạt động kinh doanh của mình. Để khám phá các góc nhìn trong marketing từ những “con số biết nói”, các phương pháp nghiên cứu thị trường và chỉ số đo lường hiệu quả, bạn có thể tham khảo khóa học Market Research tại AIM Academy với các chuyên gia nghiên cứu thị trường đến từ Group M, Nielsen, Kantar Vietnam và Lazada.

Chi tiết khóa học: http://bit.ly/Market-Research-AIM