Khi người tiêu dùng đang ‘bội thực’ trước một rừng thông điệp truyền thông, điều gì đảm bảo họ sẽ chú ý đến sản phẩm mới của bạn? Cùng tìm hiểu 3 điều cần chú ý trong kế hoạch marketing launching sản phẩm xúc xích mới trong lớp Hands-on Marketing tại AIM.
Nếu là một Brand Manager, bạn dự định sẽ lên một kế hoạch launching cho sản phẩm mới ra sao để nó không bị ‘chìm nghỉm’ giữa muôn vàn sản phẩm trên thị trường? Vừa qua, các học viên ở khóa Hands-on Marketing 15 (HOM 15) đã ‘thực chiến’ với đề bài xây dựng một kế hoạch lauching cho sản phẩm xúc xích Xuxi đến từ Hàn Quốc muốn gia nhập thị trường Việt Nam.
Đây thật sự là một thách thức không nhỏ với các marketers, bởi thời nay người dùng theo xu hướng ‘ăn ngon mặc đẹp’ và khá e dè với các sản phẩm thịt bẩn chế biến sẵn. Hơn thế nữa, một brand mới như Xuxi phải đối mặt với chuyện thị phần ra sao trước nhiều ‘ông lớn’ trong ngành như Vissan, Masan, CP, … Trước tình thế đó, liệu các học viên xây dựng kế hoạch launching cho thương hiệu Xuxi ra sao để đáp ứng được các yêu cầu như: Phân tích thị trường/ đối thủ cạnh tranh/ phân khúc người tiêu dùng; Đưa ra insight người tiêu dùng; Lên concept và IMC plan cho sản phẩm xúc xích Xuxi.
Như một cuộc chiến giữa các hương vị, ý tưởng ‘Xúc xích vị cay, bật ngay xúc cảm’ của nhóm 1 đã mạnh mẽ ‘đánh bật’ các ý tưởng về xúc xích chay và xúc xích dinh dưỡng. Trong vai những Brand Manager thật ‘pro’, các bạn cho ra đời sản phẩm xúc xích tươi Xuxi lõi tương ớt cay gây được nhiều hứng thú và tranh luận. Với ý tưởng này, những góp ý từ chị Nguyễn Ngọc Hà – Former Senior Brand Manager, Kao, Masan Corp và chị Phạm Nhị Hà – Category Marketing Manager, Beverage – Nutifood sẽ giúp bạn ‘giắt túi’ kha khá kinh nghiệm khi lên một kế hoạch launching sản phẩm mới.
1. Insight – Đã đào thì đào cho ‘sâu’
Insight là gốc rễ của mọi hoạt động marketing – truyền thông, là ‘sự thật ngầm hiểu’ và phải ra sức đào sâu mới tìm thấy. Thấu hiểu thị trường xúc xích tại Việt Nam không lớn nhưng đối tượng khách hàng lại vô cùng tiềm năng, nhóm được nhận xét là đào insight rất bài bản khi đưa ra concept với sản phẩm xúc xích tươi cùng lõi tương ớt Sasin cay mới theo công nghệ Hàn Quốc. Tuy nhiên, insight thật sự không dễ tìm, cũng như nhiều marketer khác trên thị trường, các bạn đã vướng vào lỗi đào insight chưa được sâu.
Ban đầu, nhóm vẽ ra bức tranh thị trường xúc xích tại Việt Nam còn khá nhỏ so với các quốc gia cùng khu vực và nhận định xu hướng này đang giảm dần. Chọn đánh vào phân khúc đối tượng đang ăn xúc xích, nhóm đã vô tình bỏ qua một thị trường tiềm năng khác lớn hơn là những người chưa ăn xúc xích nhưng lại rất thích đồ ăn tiện lợi, độc đáo. Chính vì chưa am hiểu tường tận người tiêu dùng nên insight mà nhóm đưa ra chưa đạt đủ độ sâu, từ đó vạch ra các kế hoạch tiếp cận không được chính xác và hiệu quả.
Các giảng viên dành cho nhóm khá nhiều lời khen ngợi vì ý tưởng tốt, nội dung sáng tạo và đáp ứng được 3 phẩm chất của người làm marketing: sáng tạo; có lý lẽ và chi tiết. Tuy nhiên, nhóm không nên dừng lại ở thông tin trên bề mặt tảng băng mà cần đào sâu insight tiềm tàng dưới lớp băng ấy. Các marketers thường khá nhạy bén khi nhìn thấy insight ngay khi tiếp nhận vấn đề, nhưng nhìn thấy không đồng nghĩa là ‘nhìn thấu’.
2. Nghiên cứu thị trường – Để ‘lường’ đối thủ
Cạnh tranh trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi, môt người làm brand giỏi phải biết cách theo dõi và ứng phó trước mỗi động thái của đối thủ cạnh tranh. Xuxi là một thương hiệu rất mới, khi bước chân vào thị trường Việt Nam chắc chắn ‘đụng đầu’ những ông lớn như Vissan, CP Đức Việt, … và những thương hiệu nhập khẩu đang rất được người dùng ưa chuộng. Vì nằm trong nhóm ngành tiêu dùng tiện lợi, xúc xích Xuxi vẫn phải cạnh tranh với các sản phẩm như: mì, phở gói, thực phẩm viên chiên, …
Các thành viên trong nhóm đã đưa ra 2 đối thủ cạnh tranh cho xúc xích Xuxi là đối thủ trực tiếp và gián tiếp. Tuy nhiên, nhóm nên đào sâu hơn nữa những thông tin xoay quanh đối thủ để biết sản phẩm họ có và chưa có điều gì. Nhóm cũng nên đặt ra câu hỏi: Liệu có nhu cầu nào của người tiêu dùng trên thị trường xúc xích vẫn chưa được thỏa mãn? Từ đó, Xuxi mới tìm được ‘khoảng trống’ để nhảy vào, nếu làm được điều này thì bài của nhóm sẽ hoàn hảo hơn.
3. IMC – Trước khi ‘bung lụa’ thì phải nhất quán
Nếu insight là gốc rễ của một cái cây thì IMC plan chính là thân cây. IMC plan phụ thuộc rất lớn vào insight mà thương hiệu đưa ra và từ đó vạch ra những chiến lược về quảng cáo trên TVC, chạy Digital và các hoạt động chiêu thị khác. Nhóm xúc xích Xuxi cay đã chia ra 3 giai đoạn với 3 mục đích khác nhau. Giai đoạn 1, nhóm muốn gia tăng độ nhận biết cho thương hiệu bằng các TVC vui nhộn, những billboard OOH hài hước và chạy các nội dung trên Youtube, fanpage Facebook hài hước của giới trẻ. Sang đến giai đoạn 2 là tạo ảnh hưởng bằng cách dùng các KOLs và xin tài trợ hình ảnh trong các chương trình về ẩm thực. Cuối cùng là giai đoạn 3, ‘Brand activation’ – Kích hoạt thương hiệu, nhóm dự định sẽ dựng booth trưng bày xúc xích Xuxi tại các siêu thị và cửa hàng bán lẻ khác.
Dù ý tưởng và cách trình bày vô cùng sáng tạo và thu hút nhưng nhóm bị mắc một lỗi rất phổ biến của bất cứ marketer nào lên kế hoạch IMC là thiếu sự nhất quán. Lỗi đầu tiên là IMC plan của nhóm đưa ra quá nhiều kênh, nào là quảng cáo TVC, nào là tài trợ cho chương trình, nào là đăng bài Facebook nhưng cuối cùng nhóm không làm nổi bật được tính chất sản phẩm ‘Xúc xích vị cay, bật ngay xúc cảm’. Các bạn quên rằng người tiêu dùng chỉ nhớ được những gì nổi bật nhất giữa bạt ngàn quảng cáo và việc lạm dụng kênh truyền thông chẳng khác nào gây ‘bội thực’ cho người tiêu dùng.
Các giảng viên luôn nhắc nhở các marketer một lỗi phổ biến khác là IMC plan khá lan man. Ví dụ như chọn KOL chưa có cơ sở, các bạn muốn sản phẩm được xuất hiện trên các chương trình của Bích Phương, của Issac, của Trường Giang, …. Việc chọn các KOLs ‘vô tội vạ’ này không làm bật nên thông điệp ‘xúc xích cay’ của thương hiệu. Ngoài ra, Xuxi có thể không đủ ngân sách để ‘ôm show’ thế này.
Trong marketing, không phải cứ sáng tạo là đủ làm nên chuyện. Tung một sản phẩm mới ra thị trường chưa bao giờ là dễ dàng đối với một marketer trẻ, tay trái đào insight, tay phải viết IMC plan và nhiều thứ khác. Để làm được điều này thì việc trang bị cho bản thân những kiến thức về marketing là điều rất cần thiết. Tại AIM, khóa Hands-on Marketing cung cấp cho bạn những công cụ để ‘đào’ tường tận insight khách hàng mục tiêu hay lên một kế hoạch IMC thật bài bản. Đăng ký ngay!
