Xây Dựng Thương Hiệu Và Những Nhầm Lẫn

Thương hiệu là một thuật ngữ hay được dùng nhất nhưng cũng bị hiểu sai nhiều nhất bởi cả chủ doanh nghiệp lẫn hay những người làm marketing lâu năm. Hiểu sai hay lầm tưởng khiến doanh nghiệp tổn thất nhiều hơn họ tưởng. Các bạn làm marketing lâu năm thì e ngại làm thương hiệu để rồi làm mất đi cơ hội cạnh tranh dài hạn. Người chủ công ty thì tốn tiền bạc và thời gian cho các hoạt động (đổi logo, thay slogan) không mang nhiều ý nghĩa.

Hãy cùng AIM điểm qua 3 hiểu lầm thường gặp nhất khi các học viên tìm đến với khoá Brand Management Excellence tại AIM. Và nếu bạn thấy mình ở trong này, đừng ngại dành thêm 5 phút tham khảo về buổi khoá Brand Management Excellence nhé.

1. Hiểu nhầm 1: “Mô hình FMCG không dùng được cho các ngành hàng khác”


Cái áo mua về chưa vừa còn phải sửa lại. Marketing plan ngành này sao lại có thể khớp 100% cho ngành khác!

“Mô hình FMCG không dùng được cho các ngành hàng khác” – câu này đúng, vừa không. Đúng vì chẳng có mô hình marketing nào vừa vặn cho tất cả ngành hàng, tất cả loại hình công ty. Không đúng vì thực tế, nhân sự từ FMCG hiện nay vẫn là nhóm được săn đón ráo riết nhất, đặc biệt là ngành tài chính bảo hiểm hay bất động sản.

Nói về các framework, mới đây, Unilever vừa thông báo sẽ sử dụng mô hình 5C (Consumers, Connect, Content, Community và Commerce) nhằm thích ứng với sự thay đổi chóng mặt của môi trường truyền thông hiện đại. Vậy thì 5C dùng để làm gì? Với việc đặt người tiêu dùng (consumers) làm trọng tâm, các hoạt động quảng cáo truyền thông cần phải chú trọng vào chuyện connect – tức là đáp ứng được những đặc thù: nhanh và luôn của người tiêu dùng ở thời điểm hiện tại. Chưa hết, trong kỷ nguyên của digital, social media, khách hàng có thể chủ động sàng lọc thông tin, việc của chúng ta là phải làm sao cân bằng được những content mang tính interruption với content mà người dùng luôn tìm kiếm. Và đặc biệt khi số lượng khách hàng của FMCG chỉ thua kém dân số thế giới, nghĩ tới chuyện xây dựng community là điều tất yếu. Hầu như các C trong mô hình này đều liên quan với nhau, ảnh hưởng lẫn nhau từ đó giúp marketer (không làm trong FMCG) định hình được hướng suy nghĩ, tìm vấn đề.


Công cụ cho phép bạn làm việc hiệu quả hơn. Tuy nhiên, sử dụng thế nào cho tối ưu lại nằm ở bạn!

Biết về công cụ là hiểu biết một cách hệ thống. Có được framework là có một phương pháp đúng để bắt đầu. Nếu cho rằng mô hình của FMCG là hoàn toàn không áp dụng được cho ngành hàng khác thì cũng chưa chính xác. Chẳng phải ngẫu nhiên nhân sự từ FMCG được săn đón. Đơn giản vì họ có trong tay framework of thinking cũng như kinh nghiệm từ ngành hàng có mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất hiện nay.

2. Thương hiệu không dành cho kẻ ít tiền


Cùng dưới ‘mái nhà’ Unilever, không phải brand nào cũng có ngân sách chi tiêu ‘rủng rỉnh’.

Tại các công ty FMCG nói chung, sản phẩm nào có nhiều doanh số nhất sẽ được phân bổ ngân sách marketing lớn nhất. Làm ở Unilever hay P&G mà handle một thương hiệu từ con số không hay nắm thị phần nhỏ bé thì dù cỡ BM cũng phải ‘giật gấu vá vai’ không khác gì startup hay các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME). Nhiều tiền dĩ nhiên làm gì cũng dễ, tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng khởi đầu đầy đủ. Ngân sách lớn góp một phần rất quan trọng khi làm thương hiệu, nhưng không phải tất cả doanh nghiệp ít tiền đều không làm brand được.

Tất nhiên, thực thế thì doanh nghiệp nhỏ vẫn đang bán hàng được ngay cả khi chẳng có những bộ nhận diện thương hiệu đắt tiền hay những câu tagline nghe vui tai. Thương hiệu sẽ chẳng cần thiết cho đến khi một đối thủ mới xuất hiện và chi đậm cho những thứ nghe có vẻ xa xỉ như trên. Lúc này, dù bạn có là người đi trước, trật tự của thị trường sẽ thay đổi nếu bạn không nâng cấp lên cuộc chiến lên chính quy – cuộc chiến về thương hiệu.

Vậy thì “làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh với ngân sách hạn hẹp?”. Câu trả lời bạn hay được nghe nhất là chỉ cần có một sản phẩm tốt. Tuy nhiên, khi cả thị trường đầy rẫy những sản phẩm na ná nhau, tốt thôi chưa đủ. Chiến lược thương hiệu cần dựa trên sự thấu hiểu thị trường (công ty, đối thủ, ngành hàng) để tìm ra một điểm khác biệt và một định vị phù hợp. Từ đó ‘tầm nhìn’ về thương hiệu mới được hiện thực hoá qua các hoạt động thực thi (nội dung, thông điệp, chiến dịch truyền thông…).

3. Làm brand chỉ cần quan tâm đến brand awareness

Làm sao cho người tiêu dùng biết biết đến (brand awareness) và gia tăng ý định mua hàng từng là mục tiêu tối thượng của brand team. Nhưng giờ, điều đó thực sự là một điều xa xỉ…

Công việc của Brand Manager có thể ‘gói gọn’ trong 3 nhóm chính: lên kế hoạch thương hiệu và kế hoạch ngân sách cho năm tài khóa kế tiếp; xem xét lại kế hoạch này, phân tích & cân đối với tình hình kinh doanh và cạnh tranh hàng quý để điều chỉnh cho kịp thời; hàng ngày quản lý tất cả các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu mình phụ trách và chịu trách nhiệm trước đội ngũ cấp cao về kết quả kinh doanh đó. Bên cạnh KPI về thương hiệu (brand awareness, brand loyalty, brand association), người làm brand còn chịu trách nhiệm cho các KPI về kinh doanh (Profit & Loss, margin…). Nói cách khác, làm brand liên quan trực tiếp tới tăng trưởng doanh số, thị phần. Vì sao ư? Không gì nói lên sức mạnh của thương hiệu tốt bằng số sale. Bạn sẽ không thể xin được ngân sách nếu bạn không chứng minh được giá trị của hoạt động truyền thông thương hiệu thông qua con số doanh thu lợi nhuận thực tế.

Nói đâu xa, Coca-Cola năm 2017 đã bổ nhiệm vị trí Giám đốc Tăng trưởng (Chief Growth Officer – CGO) thay cho CMO (Chief Marketing Officer). 2017 cũng là năm ước tính ngân sách cho trade marketing sẽ chiếm hơn 50% ngân sách dành cho Marketing & Communications…. Ngay cả những ‘tay chơi’ lớn trong FMCG cũng đã chuyển mình cùng xu hướng ‘nhìn số’ ra KPI trong hoạt động truyền thông thương hiệu.

Kinh doanh thì luôn bị áp lực doanh số, lợi nhuận. Và rõ ràng là không có khái niệm branding thì doanh nghiệp vẫn đang bán hàng. Tuy nhiên, để thoát khỏi chuyện ‘làm sao để người ta mua hàng của mình’, marketing có một chuyên ngành là “branding”. Về lâu dài, xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư để phát triển bền vững, để doanh nghiệp không phải bán bằng mọi cách.