Thấu Hiểu Hành Vi Shopper Vào Dịp Mua Sắm Cuối Năm

Các chuyên gia Shopper Marketing hiện đại chắc chắn nắm trong tay rất nhiều số liệu. Nhưng liệu những thông tin ấy có hữu dụng trong mùa mua sắm cuối năm khi chỉ còn vài tháng nữa là Noel, năm mới, và Tết Nguyên Đán sẽ đến? Vì sao? Bởi vì hành vi mua hàng mùa cuối nắm rất khác với những thời điểm còn lại trong năm.

Với nhiều ngành hàng, tuỳ theo mỗi nước, mùa mua sắm trải dài từ lễ Tạ Ơn đến Tết Âm Lịch là dịp vô cùng quan trọng. Ở những lĩnh vực như bánh kẹo, phim ảnh thì đây là mùa sống còn. Tôi đã từng làm việc trong ngành sản xuất đồ chơi và nếu không bắt kịp mùa Noel và năm mới thì thất bại là điều không tránh khỏi. Tuy nhiên, các doanh nghiệp lại có rất ít thông tin về hành vi mua sắm vào dịp cuối năm, do đó khó đưa ra những dự báo chính xác. Tại sao lại có nghịch lý ấy khi ai cũng biết tầm quan trọng của dịp cuối năm? Đó là vì những nghiên cứu thị trường thường được thực hiện vào những dịp khác trong năm; những nhà bán lẻ rất hạn chế cho khảo sát tại điểm bán hàng của mình vào thời điểm đông đúc, bận rộn cuối năm.

Vậy thì shopper – người mua hàng có hành vi khác biệt gì khi mua sắm cuối năm và chúng ta cần làm gì để hiểu được họ?

Một thế giới hoàn toàn khác

Trước khi đề cập đến tâm trạng của người mua hàng, chúng ta cần phải ghi nhận rằng, cho dù họ không thay đổi, thế giới nơi việc mua sắm diễn ra vào dịp cuối năm lại luôn chuyển biến. Những nhà bán lẻ luôn sắp xếp lại mặt bằng, lập nên những khu trưng bày rộng rãi, bắt mắt. Mọi thứ trông rất khác biệt, đến cả những người mua hàng tằn tiện cũng khó giữ thói quen cố hữu. Bất kỳ dữ liệu thu thập trong năm vì vậy sẽ rất khác biệt với mùa cuối năm bởi bản thân khung cảnh nơi việc khảo sát trong quá khứ và trong dịp lễ hội đã thay đổi rất nhiều.

Chuẩn bị kỹ hơn

Dữ liệu nghiên cứu thị trường cho thấy, người mua hàng dịp cuối năm thường có sự chuẩn bị danh sách mua hàng kỹ hơn những dịp còn lại trong năm. Danh sách này không chỉ bao gồm quà tặng mà còn có cả vật dụng tiêu dùng hàng ngày. Dịp lễ hội cuối năm rất quan trọng và mang tính chất lễ nghi nên người mua hàng cần có sự chuẩn bị chu đáo hơn. Hơn nữa, việc mua sắm cho sự kiện lớn nhất năm chỉ diễn ra một lần nên người mua hàng thường không hình thành được thói quen, từ đó họ ít tự tin vào khả năng ứng biến tại điểm mua hàng. Lưu ý rằng danh sách này không nhất thiết phải được ghi chép ra, nó có thể là những ý tưởng mua sắm được sắp xếp trong đầu người mua hàng.

Ngẫu hứng hơn

Người mua hàng dịp cuối năm cũng mua sắm một cách ngẫu hứng, ngoài dự kiến. Có thể là họ mua thêm những món hàng ngoài danh sách đã định, hoặc là họ thay đổi kế hoạch ngay tại điểm bán. Việc thay đổi cũng rất đa dạng tuỳ theo tầm quan trọng của mặt hàng đó đối với mùa lễ hội và sự phổ biến của món hàng thay thế.

Mua nhiều hơn

Những số liệu nghiên cứu thị trường gần đây cho thấy một xu hướng thú vị. Đó là sự gia tăng về lượng mua hàng vào những tuần trước mùa lễ hội. Chúng ta cứ tưởng việc này chỉ xảy ra với mặt hàng nước giải khát và snack, nhưng không, việc tăng lượng mua còn thể hiện rõ trong ngành hàng chăm sóc cá nhân và vệ sinh gia đình. Không chắc ràng vào dịp cuối năm người mua hàng ít đắn đo về tiền bạc hay thực sự những món hàng này đều quan trọng đối với họ vào mùa lễ hội. Chẳng ai muốn hết nước rửa bát hay bột giặt vào tối Noel, chẳng ai muốn hỏng bóng đèn vào bữa ăn tối cả. Tuỳ theo ngành hàng, đây có thể là dịp thuận lợi để kích thích người mua trữ hàng nhiều hơn.

Hào phóng hơn

Hầu hết người mua hàng sẵn sàng móc hầu bao nhiều hơn vào dịp cuối năm. Tuy nhiên các chuyên gia marketing của những mặt hàng cao cấp nên cẩn trọng, đặc biệt với chiến dịch kích thích dùng thử. Người mua vào dịp này không giống với chính họ vào những lúc khác trong năm, và hoàn cảnh sử dụng món hàng cũng không giống nhau. Chiến dịch dùng thử vào mùa Noel cho dù có thành công đến mấy cũng không đảm bảo người mua sẽ quay trở lại và tiếp tục mua hàng vào tháng Một đầu năm khi họ ở trong cửa hàng với sự trưng bày đã khác, tâm trạng cũng khác và lý do mua cũng đã khác hoàn toàn.

Digital hơn

Chúng ta biết những dịp sales khủng trên mạng diễn ra vào mùa lễ hội và thậm chí sau đó. Nhưng hãy cẩn trọng, điều này không có nghĩa có thể áp dụng cho tất cả ngành hàng. Có ai dám đoan chắc rằng: người mua sẽ cảm thấy thoải mái và chi tiêu ngẫu hứng hơn khi ngồi trước máy tính; hay người mua vì ngại chen lấn trong những cửa hàng đông đúc, xếp hàng rồng rắn, nên sẽ chọn cách mua hàng thoải mái hơn? Hãy chuẩn bị cho mình một chiến lược shopper marketing online để có thể bổ trợ cho hoạt động bán hàng tại cửa hàng.

Người mua hàng hành động khác biệt trong mùa cuối năm

Dịp cuối năm vô cùng quan trọng đối với người mua hàng, và đó cũng là cơ hội vô cùng lớn với các chuyên gia marketing. Mặc dù dữ liệu không đầy đủ về hành vi mua sắm vào mùa cuối năm, các bạn chỉ cần nhớ một điều quan trọng rằng người mua hàng vào dịp này rất khác biệt: khác biệt về tâm trạng, khác biệt về nhu cầu, khác biệt về giá trị (và dĩ nhiên là trong khung cảnh mua sắm cũng khác biệt). Chúng ta cần có chiến lược tiếp cận họ một cách hiệu quả, để mùa mua sắm cuối năm là mùa bội thu cho việc kinh doanh của bạn. 

Khoá học Shopper Marketing tại AIM Academy với các chuyên gia đến từ Unilever, Samsung, Kimberly-Clark sẽ trang bị cho bạn kỹ năng thấu hiểu cách ra quyết định của người mua hàng, đồng thời, chinh phục mục tiêu “chiến thắng tại điểm bán”. Hãy để lại thông tin để được tư vấn bạn nhé.

08.11.2017
Nguồn dịch: Mike Anthony

Mike là một bậc thầy trong lĩnh vực Shopper Marketing. Ông là người đồng sáng lập công ty tư vấn uy tín Engage và đã đem những kinh nghiệm quí báu của mình để tư vấn hơn 100 tập đoàn, một nửa trong số đó nằm trong danh sách 250 công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới. Ông là một blogger say sưa với việc chia sẻ kiến thức và những giải pháp hiệu quả, ông còn là diễn giả nổi tiếng, và ông là đồng tác giả cuốn sách “The Shopper Marketing Revolution” (2014) cùng với người đồng sáng lập là Toby Desforges.