Strategic Planner – “Hoa Tiêu” Cho Một Chiến Dịch Truyền Thông

Trong ánh hào quang thành công của một chiến dịch truyền thông, ai cũng chỉ nghĩ đến bộ phận sáng tạo (creative). Ít ai biết được, mắt xích quan trọng cho thành công đó chính là đến từ những chuyên gia hoạch định chiến lược (strategic planner), nhân tố bí ẩn đưa chiến dịch truyền thông đi đúng định hướng kinh doanh.

Strategic Planning là tư duy – tư duy của sáng tạo và hiệu quả, của truyền thông và tính dài hạn

Quảng cáo truyền thông không phải là một bộ môn nghệ thuật, mà là một ngành kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt. Sáng tạo trong quảng cáo truyền thông là sáng tạo vị hiệu quả, để đưa ra giải pháp bằng truyền thông cho các vấn đề, mục tiêu của client. Nói một cách trần trụi, đều là vấn đề “tiền sinh ra tiền”: “tôi chi 40,000 USD làm một mẫu quảng cáo, vậy tôi sẽ nhận lại bao nhiêu giá trị (bằng tiền và bằng các chỉ số đo lường khác).

Bản thân từ “sáng tạo” cũng mang một khía cạnh rất cá nhân, không có đúng sai. Vậy planner làm sao có thể giúp các bạn creative ra những ý tưởng sáng tạo mà hiệu quả? Có được những thông điệp lay động trái tim của hàng triệu người tiêu dùng, để từ đó, họ thực hiện những hoạt động mà client mong muốn? Câu trả lời đến từ người Strategic Planner: “Creative makes it different, Planning makes it relevant” – sáng tạo cần được định hướng và xây dựng trên sự thấu hiểu (consumer insight) cung cấp bởi người Planner. Một câu tagline mà anh Phương Hồ (giảng viên khóa Strategic Planning) định nghĩa cho vị trí planner là “Build on us”: người Planner là người luôn phải suy nghĩ và thấu hiểu người tiêu dùng lẫn khách hàng, để từ đó cung cấp những “bột” để người Creative “gột nên hồ”. Một cách ví von, người Planner xây sàn diễn, người Creative dựng tiết mục – người Planner xây đường cao tốc, người Creative thiết kế những “phương tiện” (vehicle). Và nếu planner là người giúp Creative “gột nên hồ”, Strategic Planning chính là tư duy làm truyền thông giúp doanh nghiệp giải bài toán marketing trong dài hạn.

Tư duy strategic planning cần thiết cho ai?

Lúc “con thuyền” truyền thông gập ghềnh với “con sóng dữ” – doanh thu bị ảnh hưởng bởi độ nhận diện thương hiệu kém, hay khi tiến vào “vùng nước trũng” với ý tưởng sáng tạo đã đi vào lối mòn sau 10 năm, đó chính là lúc người “hoa tiêu” tài ba này đứng ra dẫn hướng.

Trong một agency, kiến thức này cần thiết cho tất cả các bộ phận. Nếu như một người làm Account hay Creative không có tư duy Strategic Planning thì sẽ thật nguy hiểm vì chúng ta sẽ tạo ra những sản phẩm sáng tạo không bám rễ từ việc giải quyết vấn đề kinh doanh của Khách hàng.

Đối với tất cả doanh nghiệp đang vất vả xây dựng và quản lý chất lượng của chiến dịch truyền thông được đề xuất từ các phòng ban hoặc từ agency, tư duy strategic planning lại càng là một tài sản không thể thiếu. Hiểu được cách suy nghĩ chiến lược truyền thông, bạn sẽ biết được đâu là những ý tưởng hiệu quả, phù hợp với mục đích kinh doanh, đâu là những ý tưởng hào nhoáng chỉ ngốn budget.

Vậy làm strategic planner là làm gì?

Nói đến strategic planner, người ngoài ngành thì nghĩ ngay tới quản lý thời gian, ngân sách của một dự án nào đó, người trong nghề thì khỏi phải nói, hình ảnh một anh planner chuyên thiết kế deck present, powerpoint template đã ghi dấu ấn quá sâu. Tuy nhiên, đó chỉ là những hiểu biết chưa đầy đủ về vị trí rất thú vị này. Thực tế, nói tới planner ở agency side, có thể chia làm 3 loại:

Business planner (một số nơi gọi là brand planner): công việc liên quan trực tiếp đến business model, source of growth, profit and loss, nhìn ra cơ hội và thách thức để brand phát triển. Nhìn chung, nhóm này thiên về tư vấn chiến lược kinh doanh dài hạn cho client.

Creative planner: Khi nhãn hàng, thương hiệu đã định rõ con đường đi dài hạn, họ sẽ có những chiến dịch truyền thông ngắn hạn với những mục tiêu nhất định. Creative planner lúc này xuất hiện với vai trò là người nắm rõ vấn đề của business và ngành hàng, nắm rõ insight của người tiêu dùng, sẽ xây dựng một chiếc khung vững chắc để creative có thể bám vào và đưa ra các big idea thực sự là big idea.

Media planner (một số tên gọi mà các bạn hay thấy: digital planner, social media planner… cũng nằm trong nhóm này): là những người hoạch định các kênh truyền thông, đưa sản phẩm truyền thông đến với đúng đối tượng nhất. Đơn giản hơn, nhóm này sẽ giúp client trả lời câu hỏi “với thông điệp như vậy thì tôi sẽ nói ở đâu, kênh nào, tần suất ra sao, làm sao để thông điệp tiếp cận với nhiều người nhất, đúng thời điểm nhất… Dù ở nhóm nào, bạn cũng cần nắm rõ 03 công việc (thực sự) của Strategic Planner như chia sẻ của anh Phương.

Vậy thì với người mới, về cơ bản thì sẽ phải làm những gì? Công việc của bạn sẽ xoay quanh 3 nhóm chủ yếu như sau:

1. Nhóm công việc về strategy leading – phối hợp với account và creative để đem dự án về cho agency

Làm rõ và thấu hiểu client brief: phối hợp với account, planner là người sàng lọc những yêu cầu từ client, siết lại gọn gàng bằng ngôn ngữ mà dân Creative đọc xong phải thấy ‘thú tính sáng tạo’ nổi dậy bừng bừng. Khi mà brief trở thành thứ chớp nhoáng dưới dạng tin nhắn hay một cú điện thoại trên trời rơi xuống, vai trò của planner lại trở nên cực kỳ quan trọng. ‘Idea này tốt hơn, idea kia tệ hơn’… tất cả cứ quay về brief để đánh giá.

Tìm insight phù hợp: Strategic planner đảm nhiệm trọng trách “dẫn đường” của mình qua việc thấu hiểu sự thật về sản phẩm (Product Truth), sự thật về người tiêu dùng (Consumer Truth) và sự thật về ngành hàng (Category Truth) để khoanh vùng Thông Điệp Chủ Đạo (Message Territory/ Proposition) phục vụ chiến lược truyền thông hiệu quả.

Đề xuất direction cho creative team thông qua Creative Brief. Creative Brief là bản định hướng sáng tạo, tóm tắt ngắn gọn về sản phẩm, mục tiêu, đối tượng khách hàng, insight, thông điệp,… Chỉ khi được viết tốt, rõ ràng, creative team mới cho ‘ra lò’ được idea giải quyết được vấn đề của client.

2. Nhóm công việc về research

Trái với suy nghĩ của nhiều bạn trẻ mới ra trường, người Planner không phải là người lập kế hoạch chi tiêu tiền bạc hay quản lý thời gian. Strategic Planner đảm nhiệm trọng trách “dẫn đường” qua việc thấu hiểu sự thật về sản phẩm (Product Truth), sự thật về người tiêu dùng (Consumer Truth) và sự thật về ngành hàng (Category Truth)… những yếu tố trở thành nền móng, bộ khung cho Thông Điệp Chủ Đạo (Message Territory/ Proposition), phục vụ chiến lược truyền thông hiệu quả. Để thấu hiểu thì chắc chắn việc của planner không thể thiếu research.

  • Desk research (thu thập và đánh giá giữ liệu)
  • Làm research in-house
  • Làm việc với research agency

3. Nhóm công việc liên quan tới thuyết trình/pitch:

Nhiều bạn cứ cười khẩy và cho rằng làm planner ở agency chẳng qua là làm research và “thiết kế” powerpoint cho các bài thuyết trình. Có bao giờ các bạn nghĩ rằng những tư duy và sự logic của planner là yếu tố giúp bài thuyết trình trở nên sắc bén và đánh động vào mong muốn của client? Muốn làm planner, bạn sẽ không tránh khỏi nhóm công việc mà planner thường xuyên “đụng tay”:

  • Viết deck thuyết trình, proposal (rõ ràng, mạch lạc và đầy cảm hứng)
  • Bán/thuyết phục client mua idea
Khoá học Strategic Planning tại AIM my sẽ giúp bạn rèn luyện tư duy này!

Học viên lớp Strategic Planning ‘giải đề’ từ Grab

Học viên lớp Strategic Planning ‘giải đề’ từ Lazada

Là khoá học duy nhất tập hợp dàn planner hàng đầu tới từ Dentsu One, TBWA Group, Mindshare, bạn sẽ được rèn luyện tư duy truyền thông chiến lược thông qua:

1 – Chuẩn bệnh sai khó lòng bốc thuốc đúng. Chiến lược truyền thông luôn bắt đầu từ vấn đề. Dù làm việc ở agency hay team truyền thông in-house, khoá học giúp bạn là tìm ra đâu là vấn đề (thực sự) của brand, từ đó xác định được mục tiêu rõ ràng. Objectives đi trước, giải pháp đi sau. Không có chuyện ngược lại.

2 – Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng. Biết người ở đây là việc nắm về brand communication, hiểu ‘tâm tư tình cảm’ của client và brand team. ‘Người’ ở đây cũng là biết đối thủ hay kỹ năng làm competitor review. Khóa học giúp bạn nhìn ra khả năng quá nửa số idea ‘kinh thiện động địa’ của bạn đã được các brand khác làm (có điều là bạn chưa biết thôi).

3 – Hãy cho tôi một điểm tựa, tôi sẽ nhấc bổng quả đất lên. Với chiến lược truyền thông, điểm tựa chính là insight – sự thật ngầm hiểu. Bạn sẽ bất ngờ khi biết rằng có tới gần 10 loại insight như: consumer insight, product insight, Brand insight, Business insight, Competitor insight…

4 – Creative brief là đầu câu chuyện. Creative brief (bản yêu cầu sáng tạo) – đề bài từ phía brand được cô đọng lại để creative team tạo ra những idea sáng tạo mà hiệu quả. Làm sao tạo ra creative brief ngắn mà vẫn gợi cảm hứng luôn là thử thách của Account và Planner.

5 – Nói dễ hơn làm. Chiến lược từ kế hoạch tới thực thi luôn có một khoảng cách dài ngang Vạn Lý Trường Thành. Trước khi lập kế hoạch truyền thông, bạn cần hiểu cách thức truyền thông hoạt động. Đặc biệt là hiểu về IMC – câu ‘thần’ chú đang được nhiều brand ứng dụng hiện nay.

Giảm 20% cho các đăng ký khoá trong tháng 01.2019. Đây là chương trình ưu đãi LỚN NHẤT mùa cuối năm của nhà AIM chúng mình. Mau chóng để lại thông tin để được tư vấn nhé: