Shopper Marketing Là Gì? Một Định Nghĩa Đúng Là Phải Tạo Ra Giá Trị Thực

Shopper marketing là khái niệm khá phổ biến trong những năm gần đây và nhiều người cho rằng các doanh nghiệp đã nhanh chóng tích hợp shopper marketing trong công việc kinh doanh của họ…

Tuy nhiên thực tế không phải vậy. Vẫn còn nhiều công ty chưa có những vị trí mang chức danh ‘shopper’. Hoặc một số công ty đổi tên đội ngũ trade marketing thành shopper marketing nhưng công việc của họ thì không có gì thay đổi. Thậm chí với những tập đoàn lớn, nhiều bộ phận thực chiến trên thị trường vẫn loay hoay triển khai shopper marketing. Tại những buổi hội thảo chuyên đề về shopper marketing gần đây, chúng tôi đã nhận được nhiều câu hỏi như: ‘làm sao để tập trung thúc đẩy shopper marketing?’ Có nhiều lý do dẫn đến sự lúng túng này, nhưng vấn đề nhức nhối nhất đó là sự hiểu biết đúng về shopper marketing. Trong bài viết này, chúng tôi đề xuất cách định nghĩa shopper marketing mang lại giá trị cho doanh nghiệp.

Shopper marketing là gì? Định nghĩa phổ biến nhất

Lướt nhanh qua kết qủa tìm kiếm về định nghĩa ‘shopper marketing’ thì thật đáng quan ngại. Đứng đầu bảng là định nghĩa của Wikipedia và là định nghĩa tồi tệ nhất: ‘là sự hiểu biết về cách thức người tiêu dùng mục tiêu biểu hiện như người mua hàng tại các kênh khác nhau, và việc vận dụng những thông tin này đem lại lợi ích cho các bên liên quan, như thương hiệu, người tiêu dùng, nhà bán lẻ và người mua hàng’. Tôi không biết họ lấy định nghĩa này từ đâu nhưng IGD – tổ chức giáo dục về ngành thực phẩm – đã công nhận đây là định nghĩa của họ.

Có ít nhất 02 vấn đề then chốt trong định nghĩa này:

– Đầu tiên, ‘là sự hiểu biết về cách thức người tiêu dùng mục tiêu biểu hiện như người mua hàng’ đã hoàn toàn phủ nhận thực tế rằng shopper không phải là người tiêu dùng. Theo tôi không có một ngành hàng nào mà người mua hàng luôn luôn là người tiêu dùng.

– Thứ hai là ‘việc vận dụng những thông tin này đem lại lợi ích cho các bên liên quan, như thương hiệu, người tiêu dùng, nhà bán lẻ và người mua hàng’. Suy luận rằng: nếu tất cả các bên liên quan không được hưởng lợi, thì đó không phải là shopper marketing ư? Phải thế không? Giả sử Coca-Cola thực hiện một chiến dịch khiến shopper mua Coke thay vì Pepsi, nhà bán lẻ có được lợi không? Có lẽ là không. Vậy đó không phải là shopper marketing sao? Hoặc nếu một nhà bán lẻ tổ chức một chương trình làm giảm doanh số từ brand này sang brand khác, đó không phải là shopper marketing ư? Phi lý.

Một định nghĩa khác về shopper marketing…

Hãy nhìn nhận một định nghĩa phổ biến khác. Hội đồng shopper marketing của POPAI vào năm 2011 đã đưa ra một định nghĩa: ‘Sự áp dụng tâm lý mua hàng trong suốt trải nghiệm của người mua để tác động vào hành vi mua hàng, từ đó tăng doanh thu cho cả nhà bán lẻ và nhà sản xuất.’ Với tôi, định nghĩa này tốt hơn. Tuy nhiên, tôi nghĩ việc dùng từ ‘insight’ ở đây hơi chênh vênh bởi vì chúng ta rất khó đi đến thống nhất insight là gì. Nói một cách đơn giản đó là sự hiểu biết về shopper. Nhưng có nhất nhất cái gì cũng là ‘insight’ không? Và một lần nữa ở đây lại lặp lại rằng shopper marketing phải mang lại lợi ích cho cả nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Tôi nghĩ điều này làm giảm nhẹ vai trò của cả hai đơn vị này.

Đâu mới là định nghĩa đầy đủ về shopper marketing?

Không thể gói gọn câu trả lời ‘shopper marketing là gì?’ trong một định nghĩa. Điều này vừa hay và không hay. Không hay là vì bạn chẳng có được trong tay một định nghĩa rõ ràng; nhưng hay ở chỗ là bạn tự tìm ra định nghĩa phù hợp với doanh nghiệp của bạn. Nào hãy xem chúng ta bắt đầu từ đâu?

‘Shopper marketing là quá trình tìm hiểu người mua hàng và dùng hiểu biết đấy để phát triển chiến lược marketing mix, tạo ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo cách mà điều đó ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu thụ của brand hoặc ngành hàng.

Các bạn có thể vận dụng định nghĩa này, nhưng đây chỉ mới là sự khởi đầu. Hãy cùng tôi mổ xẻ định nghĩa này.

Shopper marketing là một quá trình

Đầu tiên, đây là quá trình. Đây không phải là một đội nhóm. Và đây cũng không phải là một triết lý. Một quá trình là một chuỗi những hành động mà doanh nghiệp thực hiện. Việc tiếp thu định nghĩa ngày sẽ giúp đội ngũ shopper marketing non trẻ thoát ra khỏi sự loay hoay trong việc phân công ai làm việc gì. Doanh nghiệp chấp nhận sự thật rằng quá trình này tạo ra giá trị, và bạn cũng yên tâm rằng công ty của bạn sẽ chấp nhận giá trị mà shopper marketing đem lại.

Shopper marketing là sự thấu hiểu người mua hàng

Tôi suy nghĩa nhiều về điều này. Nếu như các hoạt động không dựa trên sự hiểu biết về shopper, thì đó vẫn là marketing mà? Ai đó có thể tranh luận dai dẳng về điều này, nhưng tôi thấy không cần thiết. Nếu chúng ta phải làm bất cứ điều gì thậm chí là làm cho có, thì điều ấy tất nhiên cần phải dựa trên sự hiểu biết nhất định. Hiển nhiển. Vì thế, sẽ không thể gọi là marketing nếu không đặt sự hiểu biết làm trọng tâm. Và sẽ không thể gọi là shopper marketing nếu không dựa trên sự hiểu biết về người mua hàng. Tôi không nói điều đó phải là ‘insight’. Chỉ cần xuất phát bằng việc nhìn nhận vấn đề từ góc nhìn của người mua hàng thì ít nhất chúng ta đã đặt người mua hàng làm trọng tâm trong tư duy và hành động của mình.

Shopper marketing là thay đổi hành vi của người mua hàng

Trong mọi tổ chức kinh doanh, tăng trưởng là điều trọng yếu. Để đạt được điều này, người mua hàng cần phải thay đổi hành vi. Thương hiệu cần có thêm người mua hàng mới, hoặc người mua hàng hiện tại cần phải mua nhiều hơn hoặc mua với tần suất cao hơn. Mỗi yếu tố này cần sự thay đổi ở hành vi của người mua hàng. Không có sự thay đổi, sự tăng tưởng sẽ không thể xảy ra.

Shopper marketing là kích thích tăng trưởng tiêu dùng

Phần này rất quan trọng với hai lý do thiết yếu. Thứ nhất, đây là điểm giúp thấy được giá trị gia tăng của shopper marketing. Và đây cũng là một phần của bí quyết giúp chuyên gia marketing hướng đến người tiêu dùng hiểu được giá trị mà shopper marketing mang lại. Giá trị tạo được bằng cách thay đổi hành vi mua hàng phụ thuộc vào tác động tăng trưởng lên tiêu dùng. Hãy xem một ví dụ. nếu tôi mua thêm một tube kem đánh răng vì có khuyến mãi nhưng đó là thương hiệu mà tôi thường dùng, tôi không đánh răng nhiều lần hơn, như vậy giá trị của khuyến mãi này không cao (và phải rất lâu sau tôi mới mua kem đáng răng tiếp). Tuy nhiên, nếu tôi thấy vài thứ trong cửa hàng mà khuyến khích tôi mua hàng, chẳng hạn như một gói snack mà trước đó tôi không có ý định mua, thì sau đó tôi sẽ có xu hướng mua để dùng tiếp, điều đó mới gọi là tăng trưởng tiêu dùng.

Định nghĩa shopper marketing là phải tạo ra giá trị

Như vậy giá trị thực sự của shopper marketing chỉ đến nếu shopper marketing tạo tác động tăng trưởng đến việc tiêu thụ hàng hoá và thay đổi hành vi.

Vâng, tôi hoàn toàn hiểu rằng định nghĩa mở này sẽ tiếp nhận nhiều chỉ trích (giống như tôi đã chỉ trích định nghĩa của IGD). Nếu không thúc đẩy tiêu dùng thì đó không phải là shopper marketing. Ai đó sẽ tranh luận rằng, một hoạt động tạo ra sự mua hàng nhưng không phải là tiêu dùng thì vẫn là shopper marekting. Điều không sai. NHƯNG NÓ KHÔNG MANG LẠI GIÁ TRỊ.

Định nghĩa về shopper marketing này còn giúp những chuyên gia marketing hướng đến người tiêu dùng hiểu tại sao shopper marketing cần thiết. Nếu họ nhìn nhận shopper marketing là yếu tố thúc đẩy tiêu dùng hàng hoá, họ sẽ ủng hộ nó. Định nghĩa này còn tạo sự gắn kết giữa shopper marketing và consumer marketing trong doanh nghiệp của bạn.

Định nghĩa shopper marketing phải tạo ra giá trị đã chứng minh được hiệu quả trong rất nhiều tổ chức. Nó mang lại sự minh bạch và tính định hướng cho các hoạt động shopper marketing.

Khoá học Trade Marketing Excellence tại AIM Academy với các chuyên gia đến từ Unilever, Samsung, Kimberly-Clark sẽ trang bị cho bạn kỹ năng thấu hiểu cách ra quyết định của người mua hàng, đồng thời, chinh phục mục tiêu “chiến thắng tại điểm bán”. Đặc biệt, trong chương trình “Cùng AIM Săn Việc”, khoá học đang có ưu đãi 15% học phí cùng cơ hội kết nối với các nhà tuyển dụng hàng đầu trong ngành. Đăng ký ngay khoá học tại đây.

05.12.2017
Nguồn dịch: Mike Anthony

Mike là một bậc thầy trong lĩnh vực Shopper Marketing. Ông là người đồng sáng lập công ty tư vấn uy tín Engage và đã đem những kinh nghiệm quí báu của mình để tư vấn hơn 100 tập đoàn, một nửa trong số đó nằm trong danh sách 250 công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới. Ông là một blogger say sưa với việc chia sẻ kiến thức và những giải pháp hiệu quả, ông còn là diễn giả nổi tiếng, và ông là đồng tác giả cuốn sách “The Shopper Marketing Revolution” (2014) cùng với người đồng sáng lập là Toby Desforges.