Một Kế Hoạch Truyền Thông Trên Digital ‘Chuẩn Chỉnh’ Thì Nhìn Như Thế Nào?

Cấu trúc logic và mạch lạc sẽ khiến một kế hoạch truyền thông trên digital thật sự thuyết phục và nổi bật, từ đó, có được chữ ‘yes’ từ client hay sếp. Điều này lại càng quan trọng hơn khi miếng bánh ngân sách càng ngày càng dành nhiều chỗ cho digital và client/sếp ngày càng khó tính trong chuyện phê duyệt ngân sách.

Là một ‘lính mới’ trong lĩnh vực digital, làm sao để bạn lên một proposal sắc sảo và có trọng tâm? Cùng AIM điểm qua cấu trúc của một kế hoạch truyền thông trên digital được hướng dẫn trong Digital Platform Management – khóa học giúp marketer nhìn đúng và đủ về digital trong thời đại thông tin nhiễu loạn như hiện nay nhé!

Digital deployment plan thông đường sẽ có 3 phần chính là 1 – brief recap 2 – vấn đề và giải pháp 3 – thực thi giải pháp. Đi sâu vào chi tiết bạn sẽ có các phần như sau:

1/ Brief Recap
2/ Target Audiences
3/ Campaign Deployment Plan
4/ Conversation Plan
5/ Main Platform
6/ Activities & Media Plan
7/ Tracking

Bên cạnh 7 phần chính này, đừng quên một slide mở đầu có tên Agenda – danh sách các phần sẽ có của plan cùng 1 slide về source of information – nơi bạn liệt kê các nguồn thông tin giúp hỗ trợ cho chiến lược của bạn. Bây giờ chúng ta sẽ cùng đi vào chi tiết từng phần trong digital deployment plan nhé.

1. Brief Recap

Nếu bạn không có một vấn đề cần giải quyết thì làm truyền thông chi cho tốn tiền? Thống nhất lại mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và rộng hơn là những yêu cầu từ client là nhiệm vụ chính của Brief Recap.

Không viết được Brief Recap đầy đủ, nói rộng hơn, không trình bày lại được những gì client đã brief là cách nhanh nhất để mất điểm. Căng thẳng hơn, một số bạn còn bị mời rời khỏi phòng họp vì tóm tắt brief sai, không nhớ brief của khách hàng. Chuyện tóm tắt lại đề bài không đơn giản vì bạn muốn thể hiện với client, với sếp rằng bạn hiểu họ. Tóm trúng đề bài là điều kiện tiền để để có giải pháp đúng. Cũng như chữa bệnh, bắt bệnh sai thì khó lòng kê đơn thuốc chính xác.

Tuỳ vào chiến dịch, một BR sẽ có các phần cơ bản như: Marketing objective, communication objective, campaign objective và thậm chí campaign insight & idea (big idea) nếu đây là một chiến dịch nhỏ nằm dưới một chiến lược truyền thông dài hơi của công ty. Bên cạnh phần này bạn cũng có thể cho thêm campaign flow (có bao nhiêu phase, mục tiêu ngắn gọn của từng phase…) để người đọc có cái nhìn tổng quan về những gì bạn sẽ làm.

Gợi ý thêm là bạn còn có thể tăng điểm với khách hàng với một vài slide đầu tiên về client & competitor analysis bao gồm: Client/business background, điểm mạnh/yếu của đối thủ trực tiếp/gián tiếp hay các chiến dịch truyền thông của đối thủ đang có.

2. Target Audiences


Về đối tượng mục tiêu của chiến dịch, bên cạnh insight, demographic (vị trí, độ tuổi, giới tính, thu nhập), bạn nên chi tiết hơn về mối quan tâm (interests), thói quen đặc biệt là hành vi của họ trên digital (digital behavior). Đây là cơ sở để chọn channel, đưa thông điệp và cho phép chiến dịch quảng cáo tiếp cận đúng người dùng.

Nếu chưa có ý tưởng lớn từ trước, đây là lúc bạn nhìn vào intent của người tiêu dùng, xác lập vai trò của sản phẩm và tạo nên big idea cho mình.

Thêm một lưu ý ở phần này là sau 8 ngàn số liệu về hành vi người dùng online hay người dùng mục tiêu, bạn nhớ rút ra một câu tóm lại bạn có thể đưa ra những gợi ý gì từ thông tin đã có. Đừng tỏ ra nguy hiểm bằng cách show rất nhiều số liệu nhưng chẳng sử dụng được gì.

3. Channel Plan

Từ sự thấu hiểu người dùng, thấu hiểu đặc thù 3 kênh chính trên digital là paid – owned – earned, hiểu được các tactics ứng dụng vào từng channel, bạn bắt đầu xây dựng nên channel strategy cho plan của mình.


Hãy hỏi bản thân rằng với những thông tin về người dùng và business đang có, đâu là  must-win channel (phải có) và đâu là  nice-to-havechannel (có cũng được). Bước này sẽ giúp bạn điều chỉnh ưu tiên cho ngân sách một cách hợp lý, không đánh tất cả các kênh. Chưa biết paid – owned – earned là gì? Vậy thì phải đọc ngay các công cụ phổ biến digital.

Sau khi liệt kê hết các channel theo thứ tự ưu tiên, việc tiếp theo là chuyện bạn sẽ channels allocation

4. Conversation Plan


Sau khi giải quyết xong bài toán tiếp cận người dùng bằng kênh nào, giờ là lúc bạn sẽ cần lo chuyện nói gì trên các kênh.

Với các chiến dịch truyền thông trên môi trường digital, vai trò của Conversation Plan là cực kỳ quan trọng để bạn manage được quá trình giao tiếp giữa brand và người dùng. Một Conversation Plan tốt thì nên có Brand story – nơi bạn thấy được vai trò của sản phẩm và thương hiệu (lý tính và cảm tính) trong việc giải quyết một mối lo lắng, băn khoăn, trăn trở của khách hàng. Đến đây, bạn kết hợp brand story, idea đã có để phát triển angle và content calendar theo từng giai đoạn của campaign.

Một điều đặc biệt quan trọng của Conversation Plan mà một người làm digital chuyên nghiệp không được quên đó chính là: Content guidelines (visual, tonality, response rule).

5. Main Platform

Từ danh sách must-win chanel cùng các platform đi kèm, đây là lúc bạn đi chi tiết hơn bạn sẽ làm gì trên những nền tảng cốt lõi mà bạn đã chọn. Thông thường, một chiến dịch truyền thông trên digital sẽ có main platform là website. Nếu chọn website, bạn cần đi sâu vào vai trò của platform này trong toàn bộ chiến dịch. Sau đó là user flow và wireframe.

Một ví dụ về user flow trong lớp Digital Platform Management

6. Activities & Media Plan


Sau khi thống nhất được mục tiêu và thông điệp truyền thông, có trong tay danh sách channel ưu tiên, phần tiếp theo trong một digital deployment plan chính là hoạch định media – làm sao để bạn chuyền tải thông điệp đến đối tượng người nghe một cách hiệu quả.

Chia theo đặc điểm paid – owned – earned, bạn bắt đầu ứng dụng các cách tối ưu phù hợp. Với paid media (quảng cáo hiển thị, quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo trên social, qua email và tin nhắn điện thoại), bạn phải thể hiện được cách bạn mua vị trí trí quảng cáo, cách bạn target và re-target đối tượng mục tiêu. Đối với earned media, bạn phải thể hiện được cách tối ưu từ khoá (SEO) hay các cách giúp lan truyền thông điệp trên social.
Có một lưu ý cho phần này đó là bạn đừng dừng ở nêu tên các tactics. Hãy cụ thể cách bạn triển khai trên thực tế để client/sếp có thể hình dung được điều bạn muốn nói.

7. Tracking


Phần cuối cùng của digital deployment plan chính là đo lường và tối ưu. Để đảm bảo một plan trọn vẹn, hãy đảm bảo rằng bạn đưa ra KPI phù hợp với mục tiêu cũng như các bước tối ưu (optimization process) cho những nỗ lực chạy quảng cáo của mình.

Nói về tracking, bạn cần nhớ:

  • Digital không chỉ dừng lại SEO/SEM hay book bài, đặt banner trên các báo online.
  • KPI digital không chỉ là lượt share, comment, like. KPI phải dựa trên công cụ digital được chọn và công cụ thì phụ thuộc vào mục tiêu marketing và sự thấu hiểu hành vi người dùng trên digital
  • Bạn không thể tối ưu nếu bạn có quá nhiều mục tiêu hoặc mục tiêu chung chung và không thể đo lường thông qua các công cụ digital.

Không chỉ cung cấp cho bạn những framework giúp điều hướng tư duy một cách logic, có chiến lược, khoá Digital Platform Management trang bị cho bạn kiến thức digital cơ bản và toàn diện. Từ các công cụ ‘quen mà lạ’ như quảng cáo Google, Facebook, phát triển website, email marketing đến cách xây dựng một kế hoạch digital xuyên suốt. Chi tiết khoá học tại đây.