Khi Vị Trí Của Bạn Trong Gia Đình Bị Thay Thế Bởi Những Chú Chó

Tương tự những quốc gia phát triển khác, các bậc cha mẹ ở New Zealand cũng phải đối mặt với sự cô đơn khi những đứa con của mình trưởng thành và sẵn sàng “rời tổ”. Có những người cha, người mẹ trở nên buồn bã, trống trải; đồng thời có chú chó bị bỏ rơi, và khao khát được yêu thương, chăm sóc. Vậy chúng ta có thể kết nối hai đối tượng này với nhau không?

Hình ảnh các online banner trong chiến dịch “The Child Replacement Programme”

Câu trả lời là có! Trước thực trạng loài động vật giàu tình cảm và gần gũi nhất với con người đang bị bỏ rơi ngày càng nhiều ở các Trạm cứu hộ động vật, Pedigree  – một nhãn hàng thức ăn dành cho thú cưng tại Mỹ đã bắt tay cùng đối tác truyền thông Colenso BBDO để phát động chiến dịch mang tên “Feed The Good”. Bắt nguồn từ Brazil, “Feed The Good” nhanh chóng lan rộng sang New Zealand, Úc, Mỹ và các quốc gia châu Âu từ cuối năm 2015 đến 2016. Chiến dịch đã đạt được thành công lớn nhất khi dừng chân tại New Zealand, với tên gọi “The Child Replacement Programme”. 

Chiến dịch thú vị “The Child Replacement Programme” của Pedigree

Từ chú chó bị bỏ rơi đến đứa “con nuôi” của những bậc cha mẹ cô đơn

Tại New Zealand, trong 3.338 chú chó bị bỏ rơi tại các Trạm cứu hộ, chỉ có 671 chú được nhận nuôi. Đa số những đối tượng này đều còn rất nhỏ và khỏe mạnh. Thử thách đặt ra cho Pedigree New Zealand là làm thế nào để tạo ra được nhu cầu từ những người chủ, để họ tìm đến lượng “cung” đáng yêu đang cần một gia đình. Những bậc phụ huynh từ 45 đến 75 tuổi, không sống chung với con cái, đang cảm thấy rất trống trải, buồn bã chính là đối tượng phù hợp để Pedigree gửi gắm những “đứa trẻ mồ côi” của mình. Để nhận nuôi những “đứa con” 4 chân này, cha mẹ sẽ truy cập vào website replacethem.co.nz. Tại đây, dựa trên những thông tin tương quan giữa con ruột với “con nuôi” do cha mẹ cung cấp, “con nuôi” sẽ được tìm thấy với “tính cách” tương tự như con ruột. Ngoài ra, các món đồ cũ của con ruột cũng được biến tấu và trở thành đồ dùng của “con nuôi” như ga trải giường, quần áo,…

Áo được “cách tân” theo size của những chú chó “con nuôi”

Pedigree và “cú hích” mang tên “The Child Replacement Programme”

Chiến dịch “The Child Replacement Programme” đã nhận được sự quan tâm của toàn bộ 4.6 triệu dân trên lãnh thổ New Zealand. Đồng thời, chiến dịch giúp tăng 824% tỷ lệ nhận nuôi chó từ những Trung tâm cứu hộ động vật và 16% số lượng sales của Pedigree. Trong vòng 6 tháng, yêu cầu online nhận nuôi chó cao hơn số liệu trong 2 năm cộng lại. Kết quả, “The Child Replacement Programme” trở thành chiến dịch thành công nhất của Pedigree New Zealand.

Trên mặt trận truyền thông, Pedigree cũng giành được tiếng vang lớn. Thay vì chỉ được “like” và “share”, chiến dịch đã thúc đẩy được hành động thực tiễn của những người tham dự. Để làm được điều đó, Colenso BBDO đã phát triển “The Child Replacement Programme” thành một chiến dịch truyền thông tích hợp với các công cụ hữu hiệu như quảng cáo trên TV, radio, báo chí, rạp chiếu phim, online banner và billboard,… 

“Hard Man to Impress” – một trong những TVC của chiến dịch The Child Replacement Programme 

Các show truyền hình cũng nhanh chóng vào cuộc khi trình chiếu những hoạt động của chiến dịch vào các khung giờ vàng. Trưởng nhóm sáng tạo của Colenso BBDO – Simon Vicars tự hào với ý tưởng của mình khi đối tác truyền thông Starcom đề nghị đưa hình ảnh của chiến dịch xuất hiện tại sân bay quốc tế Auckland. Tại đây, những “đứa trẻ” biết rằng, vị trí của chúng trong gia đình sẽ ngay lập tức bị thay thế khi vừa rời khỏi đất nước!

Hình ảnh quảng cáo của chiến dịch tại sân bay quốc tế Auckland

Công thức kết hợp giữa Pedigree và BBDO đã được áp dụng rất thành công cho chiến dịch “tìm nhà cho các chú chó lang thang” trên toàn cầu. Riêng chiến dịch “The Child Replacement Programme” tại New Zealand đã vinh dự đem về 2 giải Gold cho hạng mục Integrated và Media, cũng như 2 giải Silver cho hạng mục Promo And Activation và Direct tại Cannes Lions 2017. 

Liên hoan Sáng tạo toàn cầu Cannes Lions 2017 diễn ra tại Pháp từ 16.06 – 24.06.2017. AIM Academy là đại diện chính thức của Cannes Lions tại Việt Nam. Năm nay, Cannes Lions chứng kiến sự tham dự của 20 đại biểu và 39 tác phẩm dự thi đến từ Việt Nam. Với tinh thần “Creativity for good”, Cannes Lions 2017 tin rằng sự sáng tạo sẽ làm thế giới tốt đẹp hơn.