Chạy Ad Thì Cần Quái Gì Plan?!

Chắc chắn rồi! Bạn có thể set up ngay một chiến dịch quảng cáo (ad campaign) mà chẳng cần plan. Tuy nhiên, về dài hạn, nếu cứ quảng cáo mà chẳng rõ mục tiêu là gì và làm sao để đạt được chúng, công ty của bạn chắc chắn sẽ phí phạm rất nhiều ngân sách và thời gian mà chẳng rõ hiệu quả thu về. Nói cách khác ROI (Return On Investment) vẫn mãi là con số mù mờ khó đoán.

Đừng lo lắng, bạn có thể chuẩn bị cho kế hoạch chạy quảng cáo trên digital (digital media plan) ngay bây giờ với 3 bí kíp trong buổi tốt nghiệp lớp Performance Digital Marketing tại AIM Academy.

Là buổi học cuối cùng để các học viên thuyết trình digital media plan cho chính doanh nghiệp của mình, buổi tốt nghiệp là lúc các nhóm nhận ra được những ‘lỗ hổng’ trong plan của mình. Với sự hướng dẫn của 2 giảng viên là chị Hạnh Lê (Co-founder & COO, PMAX) và anh Ngô Gia Khánh, Former Head of Media tại Ureka Media, 15 học viên lớp Performance Digital Marketing giờ đây có thể tự tin hơn khi ‘tiêu tiền’. Cùng AIM điểm lại 3 điều học được đó là gì nhé!

1. Mục tiêu – Tham vọng chứ đừng tham lam!


Nói tới lên kế hoạch chạy quảng cáo trên digital, nhiều bạn nghĩ ngay tới chạy trên Facebook thế nào, cài đặt chiến dịch trên Google ra sao. Thực ra, chọn Google hay Facebook nên là bước cuối cùng của kế hoạch. Bước đầu tiên phải là xác định rõ một mục tiêu campaign (campaign objective). Bởi vì sao ư? Vì bạn chẳng thể đo lường nếu bạn không có một mục tiêu rõ ràng và đo đếm được.

Chọn đề bài lên media plan trong ngành bất động sản, nhóm 1 được khen là làm tốt phần thấu hiểu người dùng của mình. Tuy nhiên, nhóm 1 đã phạm phải một sai lầm giống rất nhiều doanh nghiệp đang chạy quảng cáo, đó chính là cái gì cũng muốn. Là một nhà đầu tư ra mắt dự án căn hộ mới, team có campaign objective là: Tăng brand awareness; Tăng lead và tăng sale, trong 3 tháng. “Với 300 triệu, bạn sẽ chọn KPI là gì để đạt được cả 3 mục tiêu trên?” Câu hỏi này của chị Hạnh Lê đã giúp nhóm đầu tiên nhìn ra ngay yếu điểm của mình.

Bên cạnh đó, có campaign objective còn ảnh hưởng tới một thứ cực kỳ quan trọng là KPIs – con số cho thấy hiệu quả hoạt động chạy quảng cáo cũng như khả năng của digital team leader. Muốn tăng brand awareness? Hãy nhìn vào các KPI như Reach, Impression. Coi sale là mục tiêu? Vậy thì số lượng đặt đơn hàng (Order) hay chi phí trên mỗi đơn hàng (Cost per Order – CPO) mới là chỉ số (metrics) mà bạn phải quan tâm. 

Chưa hết, biết được đâu là objective trọng tâm còn là cơ sở để bạn chọn kênh (channel) phù hợp nữa đó. Hiện nay, chúng ta có 3 channel đang được sử dụng phổ biến là Social, Search, Display.

Nói về mối liên quan giữa mục tiêu và channel, nhóm 2 – quảng cáo cho tiệm sửa chữa máy tính cũng bị Hạnh challenge khi muốn tăng Lead mà lại chọn channel là GDN (Google Display Network). Mục tiêu nào thì sẽ đi cùng channel đó. Và GDN không phải là sân chơi của doanh nghiệp nhỏ và đặc biệt nếu mục tiêu là Lead.

Tóm lại, objectives rõ ràng thể hiện bạn biết bạn muốn điều gì. Hãy xác định rõ campaign objective cùng mức độ ưu tiên trước khi lao vào Facebook Ad Manager hay lên danh sách từ khoá này nọ.

2. Research không phải để làm cho vui!


Nhận được brief mới, không hiếm lần bạn ỉ lại ‘đã làm nhãn hàng tương tự rồi’, vì lười, vì ‘khách hàng cũng nhỏ’ nên chỉ research qua Google. Tuy nhiên, trong marketing, điều này gây nên sự lãng phí không nhỏ về tiền bạc và thời gian. Vì sao ư? Vì có rất nhiều thông tin Google cũng chẳng thể chạm tới được.

Là bước quan trọng trong marketing plan, research cũng cấp cái nhìn tổng quan về thị trường, ngành hàng từ đó, giúp ta nhìn ra cơ hội từ vấn đề. Trong digital, research là cơ sở để làm nên media proposal – bản đề xuất chiến lược quảng cáo ‘hợp tình hợp lý’. Còn gì nguy hiểm hơn khi bạn quyết định dồn ngân sách cho banner trên Vnexpress trong khi 80% khách hàng của bạn đang tập trung ở Otofun hay Tinh Tế?! Còn gì tốn kém hơn khi đặt mục tiêu lấy lead mà quá nửa ngân sách cho quảng cáo hiển thị (Display ad). Đưa ba cái thứ đó vô proposal là các bạn client liệng không thương tiếc.

Nói về research, nhóm 1 cũng được chị Hạnh nhắc nhở khi kết luận phía trên thì nói người dùng tập trung trên Facebook, trong khi ở media plan lại quyết định chi ngân sách cho Zalo ad.

Với nhóm 2, số liệu từ bảng đánh giá tổng quan về kênh (channel overview) cho thấy Organic Search chiếm tỷ lệ cao nhất. Từ số liệu này, nhóm 2 lại chọn channel là GDN. Thay vào đó, “nhóm nên tối ưu cho website và nội dung để tăng SEO hoặc đẩy SEM đề từ đó gián tiếp tác động đến SEO” theo lời chị Hạnh chia sẻ.

“Đối tượng mục tiêu của em là ai?”
“Nam nữ trên 35 tuổi sống tại Hồ Chí Minh có thói quen mua đất đầu tư”!

Đối tượng mục tiêu là phần cực kỳ quan trọng của media planning. Nếu không cụ thể, bạn sẽ không thể nào ‘tóm’ (targeting), bám đuổi (retargeting) trên các platform.

Trong performance, các bạn được làm quen với 7 loại chỉ số (targeting dimension) cần có để ‘bám đuổi’ người dùng bao gồm: Demographic, Geographic, Interest/ Behavior, Context, Device, Placement, Retargeting và cuối cùng là Lookalike.

Quay trở lại bài tốt nghiệp, chỉ dừng lại ở 3 dimension cơ bản về vị trí, tuổi tác và sở thích (mà sở thích có vẻ hiển nhiên), nhóm 1 bị nhận xét là nghiên cứu quá sơ sài và điều này chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng tới việc chạy quảng cáo sau này.

Plan gì thì plan, bước đầu tiên vẫn là tìm hiểu cặn kẽ về khách hàng. Ngồi nói chuyện với một vài khách hàng mục tiêu. Đi đến tận cửa hàng để quan sát hỏi han (nhóm 2 làm khá tốt việc này). Đọc, hỏi từng chi tiết về điểm mạnh/điểm yếu của sản phẩm (cả của mình lẫn đối thủ). Tóm lại là “DO YOUR HOMEWORK”.

3. Tiền đã ít, đừng ném qua cửa sổ!

Phần cuối cùng của buổi tốt nghiệp chính là những nhận xét về cài đặt quảng cáo và cách lựa chọn sub-metric (chỉ số phụ trợ) để tối ưu cho chiến dịch.

Bạn đã bao giờ nghe thấy sales funnel chưa? Đây là mô hình giúp marketer tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn. Cụ thể, để tới được bước mua hàng (và tái mua hàng), khách hàng đi qua một cái ‘phễu’ bao gồm các bước: Nhận biết nhu cầu → cân nhắc các lựa chọn → cuối cùng là mua hàng (tái mua hàng).

Dựa trên hành trình này, một kế hoạch truyền thông của nhãn hàng thường chia làm 3 phase: Phase 1 là ‘nhá hàng’ nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng; Phase 2 là tương tác nhằm giúp khách hàng cảm nghiệm giá trị của sản phẩm/công ty; Phase 3 cuối cùng là ‘chốt hàng’ – thuyết phục khách hàng ‘mở hầu bao’. 

Mặc dù được sử dụng bởi nhiều chiến dịch quảng cáo đang làm mưa làm gió’ trên thị trường, mô hình 3 phase không phải là công thức bất di bất dịch và ứng dụng được cho tất cả doanh nghiệp. Đừng để rơi vào ‘bẫy’ customer journey. Đừng nghĩ rằng phải có brand awareness rồi mới có action. Thực tế, có rất nhiều ngành hàng, người tiêu dùng chẳng cần biết brand là ai mà vẫn mua ầm ầm. Câu hỏi chị Hạnh đặt ra cho cả 2 nhóm là có nhất thiết phải chạy hết phase này rồi mới đến phase kia hay không? Khi khách hàng muốn mua hàng, bạn không thể nói với client rằng “anh ơi chờ em chạy hết phase 1 để xây dựng brand awareness rồi phase 2 em mới lấy lead cho anh”.

Bên cạnh đó, bạn cần biết rằng, ở một số ngành hàng, không phải là câu chuyện các bạn trigger là người ta sẽ xuất hiện nhu cầu. Mà ngược lại, khi họ có nhu cầu họ mới tìm đến bạn. Nên chuyện teasing ‘nhá hàng’ bạn phải hết sức cân nhắc.

Nếu đã chạy quảng cáo rồi thì chắc bạn chằng xa lạ gì với các chỉ số như CPD, CPM, CPC, CPV, CPE… – những cách thức mua quảng cáo (pricing model) giúp advertiser làm việc với những nền tảng bán dịch vụ quảng cáo (Google, Facebook, Youtube, Báo mạng…). Nói dễ hiểu, đi chợ chúng ta mua rau theo bó hoặc theo ký, mua cá the con hoặc kg thì trên digital, chúng ta cũng mua vị trí quảng cáo bằng CPD, CPM, CPC, CPV.

Bạn có thể đọc thêm bài 08 Chỉ Số Bắt Buộc Phải ‘Nằm Lòng’ Nếu Muốn Đo Lường Hiệu Quả Quảng Cáo Trên Digital nếu chưa biết các chỉ số trên là gì.

Trong phần setting quảng cáo Facebook, nhóm 2 chọn Cost per Engagement làm chỉ số đo lường chính, chị Hạnh khuyên rằng với ngân sách nhỏ, các bạn nên chọn Cost per Comment làm KPI thì hợp lý hơn. Với quảng cáo trên Google mà cụ thể là GDN, nhóm 2 nên cân nhắc kỹ về Placement của ad. Phải biết được quảng cáo của mình được phân bổ ở những trang như thế nào, có liên quan đến đối tượng mục tiêu không thì mới đầu tư cho GDN.

Đàn anh: “Nếu được cho 100 triệu chạy ad, em sẽ chạy kênh nào
Đàn em: “Dạ, em chạy tất cả các kênh
Đàn anh: “Thế vậy em phân bổ tiền ra sao
Đàn em: “Dạ, em chia đều ngân sách cho tất cả các kênh

Không biết bạn này giỏi thế nào nhưng chúng ta có thể thấy được tương lai của người có phong cách ‘chia đều’ như thế này.

Phân bổ ngân sách cũng là điểm mà 2 giảng viên nhắc nhở nhóm 1. Trong lĩnh vực bất động sản, nhóm đã chọn chạy banner trên các website bất động sản lớn cũng như chạy Google Search. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ các bạn chưa thể hiện được lý do đằng sau quyết định phân bổ ngân sách. Bạn có thể quyết định 60 đồng cho Search vì qua kinh nghiêm trước đó, bạn thấy Cost per Lead kênh này thấp hơn. Hoặc bạn cũng có thể tăng ngân sách cho Facebook nếu số liệu cho thấy đây là kênh đem lại nhiều lead nhất. Tất cả đều cần có cơ sở.

Media là nghề chuyển tải thông điệp đến người tiêu dùng. Digital media cũng tương tự – giúp client truyền thông điệp tới khách hàng trên môi trường số, dù bạn có là media planner hay media buyer. Và khi nói tới chuyển tải, thông điệp được truyền qua đường ‘hàng không’ thì sẽ phải khác ‘đường thuỷ’, không thể đánh đồng. Phân bổ ngân cách quảng cáo cũng vậy, không thể random.

Tập trung vào tối ưu hiệu quả marketing trên digital, lớp học Performance Marketing được dẫn dắt bởi 2 chuyên gia hàng đầu là chị Hạnh Lê (Co-founder & COO, PMAX) và anh Ngô Gia Khánh, Former Head of Media tại Ureka Media sẽ giúp bạn nắm vững kiến thức và công cụ tối cần thiết để làm việc trong truyền thông kỹ thuật số. Đặc biệt, khoá học còn đảm bảo cơ hội việc làm cho top 10% học viên xuất sắc nhất. Đăng ký sớm để giữ chỗ tại đây.