Chiến Dịch (Khi Được Chắp Cánh Bởi Data) Sẽ Hiệu Quả Tới Đâu?

Nấu nướng, giặt giũ, dọn dẹp là những hoạt động bình thường trong cuộc sống. Chính vì nó bình thường quá đỗi, các nhãn hàng vẫn đang loay hoay trong việc truyền tải thông điệp của mình…

Làm sao để nói lên tầm quan trọng của quần áo sạch với người tiêu dùng? Làm sao chứng minh được thương hiệu máy giặt của bạn luôn thấu hiểu và đồng hành cùng họ? Whirlpool – thương hiệu hàng gia dụng hàng đầu Châu Âu, cùng agency Digitas LBi đã trả lời câu hỏi này đầy thuyết phục với Care Counts – chiến dịch mang về 7 giải thưởng tại Cannes Lions 2017, đáng chú ý nhất là giải Grand Prix hạng mục Creative Data.

1. Những thứ bình thường có thể “thao túng” cuộc sống theo cách không ngờ

Chiến dịch bắt đầu từ một cuộc khảo sát nhỏ với thực trạng đáng báo động: Ở Mỹ, một ngày có hàng nghìn học sinh cúp học vì lý do không có đồ sạch để mặc. Cứ một em học sinh cúp học, khả năng bỏ học giữa chừng tăng tới 7 lần. Trong số những em bỏ học nửa chừng đó, tỷ lệ thất nghiệp cao hơn tới 40%. Là một thương hiệu luôn trân trọng giá trị của những hoạt động bình dị trong cuộc sống, Whirlpool đã nhìn thấy cơ hội để kể câu chuyện về sứ mệnh của mình: Những thứ tưởng chừng đơn giản như sở hữu quần áo sạch, có thể ảnh hưởng đến quá trình học tập của thế hệ tương lai.

2. Insight “chắc” nhờ data “đắt”

Nói tới chuyện đi học, trong số chúng ta, ai chẳng có vài lần cúp học. Để khuyến khích học sinh đi học đều đặn, thầy cô giáo thường tuyên dương hay tặng thưởng những bạn đến lớp chăm chỉ. Suy nghĩ thông thường của số đông về vấn đề vắng mặt của học sinh thường là do lười biếng. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng ở đó thì Care Counts đã không thể “ẵm” về quá nhiều giải thưởng như vậy. Care Counts là chiến dịch đầu tiên đào một bước sâu hơn vào nguyên nhân thực sự đằng sau những lần vắng mặt thông qua dữ liệu thống kê. Từ đó, đưa ra lời giải thực tế.

Chiến dịch khởi động bằng việc đưa các máy giặt có gắn sẵn thiết bị theo dõi tới trường học và cho phép các em học sinh sử dụng miễn phí. Thiết bị cho phép đội ngũ thực hiện thu thập dữ liệu về số lần sử dụng của mỗi học sinh. Dữ liệu này được so sánh với tỷ lệ tới lớp của chính học sinh đó tại thời điểm hiện tại và cách đây một năm. Thật bất ngờ, sau một thời gian ngắn, Care Counts đã giúp nâng cao tỷ lệ tới lớp của các em. Chưa dừng lại, qua khảo sát từ thầy cô giáo, sự tương tác xã hội cũng như kết quả học tập của các em tiến bộ từng ngày. Thay vì mặc định rằng bọn trẻ cúp học vì chúng lười hay các nguyên nhân chủ quan, Whirlpool thực sự hiểu được những trở ngại ngăn cản trẻ tới trường nhờ vào sức mạnh của data.

3. Dùng “số” để thu về “số”

Dự án được thực hiện trong suốt một năm và chính thức “lên sóng” báo chí vào mùa tựu trường – thời điểm mà các từ khoá về giáo dục, trẻ em, học đường được nhắc tới nhiều nhất. Ý tưởng đã mạnh thì nhãn hàng không phải làm gì nhiều. Thay vì phải gào lên “tôi quan trọng với bạn như thế nào”, Whirlpool chỉ cần “trình làng” loạt video với nội dung xoay quanh một concept hết sức đơn giản – vai trò của quần áo sạch tới tương lai của các em. Câu chuyện thực, con số thực, chiến dịch nhanh chóng “go viral” và thu về 350 triệu impression chỉ sau 2 tháng.

Chưa dừng lại ở đó, trên website của Care Counts, các biểu đồ và dữ liệu về tỷ lệ tới lớp, thành tích học tập theo thời gian thực được cập nhật liên tục trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.

Để chiến thắng trong hạng mục Creative Data, các sản phẩm dự thi buộc phải chứng minh khả năng sử dụng dữ liệu một cách sáng tạo ngay trong cốt lõi của idea. Cuối cùng, mọi nỗ lực sáng tạo đều quay về việc giúp client đạt được kết quả rõ ràng. Và Care Counts đã làm được điều này.

Kết quả của chiến dịch Care Counts

Ngoài việc sở hữu những con số ấn tượng về truyền thông (600 bài PR, 53 ngàn social share), Care Counts đã giúp:

  • 93% học sinh đến lớp đều đặn hơn trong niên học đầu tiên
  • 89% học sinh “năng nổ” hơn trong lớp học
  • 95% học sinh tham gia nhiều hơn các hoạt động ngoại khóa

Về hiệu quả của chiến dịch: chỉ số ad recall lift (mức tăng khả năng nhớ về quảng cáo) tăng 4 điểm, đặc biệt, nhận diện thông điệp của quảng cáo với đối tượng millennial tăng 8 điểm.

Cũng giống như dầu mỏ của thế kỷ 20, dữ liệu trở thành “mỏ vàng” của các doanh nghiệp trong thời đại digital. Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng biết cách lấy vàng từ quặng. Số liệu thì ai cũng có. Nhưng, từ số liệu, làm sao bạn tìm được insight ẩn giấu đằng sau? Để khai thác được sức mạnh của data, người làm quảng cáo giỏi cần phải đi đến tận cùng của những con số, kết nối chúng một cách thông minh. Cuối cùng, sự kết hợp giữa “sáng tạo” và “công nghệ” sẽ trở thành làn sóng mạnh mẽ, và chúng ta – những người làm sáng tạo cần phải chuẩn bị sẵn sàng để đón đầu.

Liên hoan Sáng tạo toàn cầu Cannes Lions 2017 diễn ra tại Pháp từ 16.06 – 24.06.2017. AIM Academy là đại diện chính thức của Cannes Lions tại Việt Nam. Năm nay, Cannes Lions chứng kiến sự tham dự của 20 đại biểu và 39 tác phẩm dự thi đến từ Việt Nam. Với tinh thần “Creativity for good”, Cannes Lions 2017 tin rằng sự sáng tạo sẽ làm thế giới tốt đẹp hơn.