5 Chiến Dịch Giúp Google ‘Giật’ Giải Creative Marketers Of The Year 2018 Tại Cannes Lions

Được biết đến là ‘anh cả’ trong làng công nghệ, không mấy ai biết rằng Google còn là một ‘tay chơi’ không kém cạnh trong giới marketers. Liên tục giành được các giải thưởng lớn nhất từ Liên hoan Sáng tạo Toàn cầu Cannes Lions, Google cho giới marketing thấy rằng dù ở bất cứ lĩnh vực nào công ty cũng sẽ tìm được cách vươn lên để khẳng định vị trí hàng đầu của mình.

Nhân dịp Google vừa ‘tiện tay bốc thêm’ giải The Creative Marketers of the Year 2018, AIM Academy – Đại diện chính thức của Cannes Lions tại Việt Nam xin gửi đến các bạn danh sách một số các giải thưởng Grand Prix danh giá nhất Google đã ‘ung dung’ rinh về từ Liên hoan Sáng tạo Toàn cầu qua các năm nhé.

1. Google Voice Search – Media Lions 2012


Google muốn thay đổi hành vi người dùng và điểm thêm một chút tinh nghịch lãng mạn vào dịch vụ Google Voice Search đang có vẻ lạnh lùng xa cách với người dùng. Giải pháp đưa ra là liên kết dịch vụ với bối cảnh. Cụ thể, Google đặt hơn 150 biển hiệu quảng cáo sáng tạo tại London với nội dung được viết theo ngữ âm để thu hút sự tò mò của người xem vì liên quan đến dịch vụ tìm kiếm bằng giọng nói. Người dùng cần mở Google Voice Search và phát âm theo những gì được ghi trên biển quảng cáo. Bất ngờ mang lại sẽ nội dung hiện thị trên màn hình điện thoại có liên quan đến vị trí đặt biển đó. Ví dụ, nếu trên biển ghi ‘Sherlock Holmes’ thì nó sẽ được đặt gần con phố Baker, nơi vị thám tử này sinh sống.

Dù dịch vụ đã được giới thiệu từ tháng 05.2002 nhưng mãi cho đến khi chiến dịch biển quảng cáo với nội dung ký tự phiên âm được triển khai tại London thì Google Voice Search mới thực sự tạo ấn tượng.
Hơn 25% người dùng đã thảo luận về chiến dịch với bạn bè. Lượng người dùng dịch vụ tăng gấp đôi tại London so với các vùng khác tại Anh.

Trong khi mọi người đang bàn luận về truyền thông số, online hay khởi nghiệp, Google đã thể hiện sự đột phá của mình khi chọn tận dụng những công cụ quảng cáo ngoài trời những tưởng đã ‘hết thời’ để truyền tải thông điệp đến đối tượng khách hàng.

2. Hilltop Reimagined for Coca-Cola – Mobile Lions 2012


Có thể lạ lẫm với người Việt Nam nhưng ‘Hilltop’ được biết đến là một trong những quảng cáo huyền thoại của Coca Cola triển khai năm 1971. Hình ảnh nhóm bạn trẻ đủ màu da sắc tộc cùng đứng trên một ngọn đồi và cất vang lời bài hát “I’d like to buy the world a coke” (Tôi muốn mua cho thế giới một chai Coca-Cola) đã trở thành một hiện tượng trong giới quảng cáo thời đó.

Google đã kết hợp với Johannes Leonardo – Creative Agency và Grow Interactive – Digital agency cùng nghiên cứu ý tưởng sau chiến dịch kinh điển đó của Coca Cola. Bộ ba quyết định sẽ làm mới lại quảng cáo đó để thích ứng với bối cảnh công nghệ hiện đại, đồng thời lưu giữ những cảm xúc tinh túy nhất từ quảng cáo gốc. Chiến dịch được mang tên ‘Hilltop Reimagined’ – Sống dậy chiến dịch Hilltop.

Google đã tạo ra một ứng dụng trên nền tảng Android và iOS cho chiến dịch ‘Hilltop Reimagined’ và hiện thực hóa lời bài hát “mua cho thế giới một chai Coca Cola” từ máy tính hoặc điện thoại thông minh của người dùng. Chiến dịch giúp kết nối mọi người trên toàn thế giới thông qua ‘phép màu’ công nghệ của Google áp dụng trên màn hình của các máy bán hàng tự động. Với tinh thần như quảng cáo gốc, ai đó ở Cape Town có thể gửi tin nhắn kèm theo 1 lon Coca Cola miễn phí đến người bạn ở Buenos Aires với Google Dịch để truyền tải thông điệp bằng ngôn ngữ của người nhận. Người được tặng có thể gửi lời cảm ơn bằng tin nhắn hoặc video từ máy bán hàng đặc biệt đó.

Trước đây, hầu hết mọi người đánh đồng quảng cáo trên điện thoại di động là các banner gây rối và không hấp dẫn. Nhưng sau khi chiến dịch được triển khai thành công trên điện thoại, Google đã phá vỡ định kiến này và tập trung vào tiềm năng xã hội của quảng cáo trên điện thoại di động.

3. Google Cardboard – Mobile Lions 2015


Giấy bìa là một kính thực tế ảo rẻ tiền mà có thể chuyển đổi điện thoại thông minh thành một thiết bị xem video thực tế ảo. Đó chính là ý tưởng của chiến dịch. Tháng 6.2014, Google đã tung sản phẩm kính từ bìa carton Google Cardboard và ứng dụng tương thích miễn phí khiến cả thế giới phấn khích về công nghệ thực tế ảo. Những kết quả đạt được sau khi tung sản phẩm gồm:

  • Sản phẩm giúp hàng triệu người tiếp cận công nghệ thực tế ảo
  • Với hơn 1 triệu lượt tải, ứng dụng tương thích với kính đã trở thành phần mềm thực tế ảo được sử dụng nhiều nhất trên thế giới
  • Hơn 500 lập trình viên tham gia xây dựng các ứng ứng dụng tương thích với kính Google
  • Carrdboard trong Play Store
  • Các thương hiệu như Volvo, Lionsgate, Converse đã chọn kính thực tế ảo Google Cardboard làm trọng tâm của các chiến dịch truyền thông thành công

Lịch sử ý tưởng về chiếc kính này cũng khá thú vị. Với động lực mong muốn được làm việc tại trụ sở chính của Google tại Mỹ của một nhân viên tại văn phòng Google Paris, David Coz đã ‘khăn gói quả mướp’ đến thung lũng Silicon để trình bày ý tưởng chiếc kính thực tế ảo làm từ bìa carton của mình. Hai tháng sau, ý tưởng đó đã được CEO Pichai giới thiệu tại hội nghị các lập trình viên thường niên Google và khuấy đảo giới IT. Thiết bị low tech này đã mang lại cơ hội cho Google trong việc định hình lại thế giới công nghệ. Giờ đây, sau khi tập hợp được các ‘anh hùng’ trong mảng thực tế ảo và ‘triệu hồi’ anh bạn David Coz, chủ ý tưởng chiếc kính về trụ trở chính, Google sẵn sàng cạnh tranh với Facebook, Microsoft và các công ty khác về lĩnh vực này.

Google chiến thắng giải Grand Prix của Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions tại thời điểm đó không phải nhờ chiến dịch cho thiết bị di động hay được triển khai trên các thiết bị di động. Google dành được giải thưởng cao nhất trong hạng mục di động nhờ một tấm bìa carton, một thiết bị thực tế ảo rẻ bèo mà không cần sự trợ giúp của bất cứ agency nào.

4. New York Times Virtual Reality Partnership with Google – Mobile Lions 2016


Thời báo New York Times (NYT) phối hợp với T Brand Studio, Google, công ty General Electric và thương hiệu ô tô Mini đã chiến thắng giải Grand Prix hạng mục mobile tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2016. Với ý tưởng kết hợp công nghệ thực tế ảo cho điện thoại thông minh và kính thực tế ảo bằng giấy carton, Google Cardboard mang đến cho người đọc một trải nghiệp thực tế ảo chưa từng có trước đây. Hơn 1 triệu độc giả thường kỳ tờ NYT sẽ được nhận kính Google Cardboard miễn phí cùng với thời báo Times vào cuối tuần 7.11.2015.

Tạp chí NYT phát hành một phim thực tế ảo mới “The Displaced” về những đứa trẻ phải rời bỏ quê hương vì chiến tranh. Hơn 1 triệu độc giả với kính Google Cardboard đã được trải nghiệm sự tàn phá của chiến tranh dưới cái nhìn của 3 đứa trẻ ở Nam Sudan, Ukraine và Syria. Việc này đã nâng tầm một tờ báo giấy 164 năm tuổi khi kết hợp công nghệ số tiên tiến nhất để kể câu chuyện.

Ngoài mong muốn mang đến cho người đọc trải nghiệm thực tế về những nơi khó có thể tiếp cận, NYT còn cố gắng trở thành một đầu báo có nhiều độc giả nhất nhờ việc áp dụng thực tế ảo trong lương lai. Bên cạnh đó, định vị thương hiệu là đầu báo đi đầu về công nghệ thực tế ảo cũng là tham vọng của NYT khi đưa ra ý tưởng kết hợp với kính Google Cardboard này.

Chiến dịch đã mang lại hơn 500 nghìn lượt tải ứng dụng xem thực tế ảo của NYT và 1,5 triệu lượt xem nội dung thực tế ảo của tạp chí. Trước khi ra mắt nội dụng từ NYT, công nghệ thực tế ảo và video 360 đã thất bại trong việc tiếp cận nghệ thuật kể chuyện và quảng cáo. Giờ đây, các thương hiệu đang xem xét việc kết hợp thực tế ảo vào chiến lược marketing của công ty mình. Thông qua đột phá của NYT và Google, chiến dịch đã mở ra kỷ nguyên về công nghệ thực tế ảo và chiến thắng giải Grand Prix tại Cannes Lions.

5. Google Deepmind Alphago – Innovation Lions 2016


Hạng mục Innovation Lions đã được đưa vào khuôn khổ Cannes Lions vào năm 2013 để vinh danh các công nghệ và đột phá thúc đẩy sự sáng tạo.

Alphago, sản phẩm của DeepMind (một công ty con của Google) đã chiến thắng giải Grand Prix Innovation Lions năm 2016. Đây là một phần mềm máy tính (dưới dạng trí thông minh nhân tạo) được Google DeepMind phát triển tại London, Anh vào cuối năm 2015.

AlphaGo chọn cờ vây, một trò chơi đầy thách thức để chứng minh khả năng của trí tuệ nhân tạo. Với hơn 200 phương án cho mỗi nước đi trong cờ vây, máy móc hầu như không có khả năng tính toán các phương án trong một thời gian tương đối. AlphaGo đã thu hẹp các phương án mà không cần phải xem xét hết tất cả các lựa chọn. Được thiết kế mô phỏng theo hoạt động não người, AlphaGo có thể phân tích từ những sai lầm để có những phương án tốt nhất cho những lần chơi sau. Những dữ liệu mà AlphaGo thu thập tương đương với kinh nghiệm của 80 năm chơi cờ vây liên tục.

Chiến thắng tay chơi cờ vây chuyên nghiệp quốc tế Lee Sedol, AlphaGo đã thể hiện sức mạnh của máy móc và tính ưu việt của thuật toán xử lý mới, tạo tiền đề cho những bước phát triển lớn đầu tiên của trí tuệ nhận tạo. Không chỉ để chơi game, từ thành công của sản phẩm AlphaGo, công ty Google Deepmind tham vọng áp dụng trí tuệ nhân tạo trong việc phục vụ cuộc sống hàng ngày.

Cannes Lions là sự kiện thường niên danh giá nhất của ngành Tiếp thị – Truyền thông toàn cầu với lịch sử 65 năm. Diễn ra tại Pháp vào tháng 6 hàng năm, liên hoan hoan Quảng cáo Sáng tạo uy tín số một là nơi vinh danh những ý trưởng sáng tạo, những chiến dịch truyền thông đỉnh cao của các nhãn hàng và agency. Đây cũng là lý do hàng năm, Cannes Lions thu hút được hơn 4700 công ty quảng cáo lớn nhỏ, hơn 1000 diễn giả cùng 16000 người tham dự.

Là đại diện của Cannes Lions tại Việt Nam, AIM Academy hân hạnh là tổ chức điều hành chính cuộc thi Vietnam Young Lions – cuộc thi tìm kiếm tài năng dưới 30 tuổi ngành Marketing Việt Nam để thi đấu tại Cannes Young Lions, một hoạt động không thể thiếu của Cannes Lions. Đêm chung kết Vietnam Young Lions vào 18.04.2018 đã diễn ra thành công tốt đẹp với sự tham gia của hơn 300 khán giả là các chuyên gia đang làm việc trong ngành. Xem thêm về thông tin Vietnam Young Lions 2018.