5 Bước Phát Triển Chiến Lược Shopper Marketing

Rất khó đặt vấn đề chiến lược đối với shopper marketing hay còn gọi là tiếp thị thương mại. Tôi có dịp trao đổi với các chuyên gia shopper marketing hay trade marketing thì thường nghe họ than phiền rằng họ ở trong thế “kẹt” giữa hai bên đối trọng, mà đôi lúc hai bên này có những chiến lược trái ngược nhau. Một bên là brand team – đội ngũ quản trị thương hiệu chỉ chăm chăm o bế cho thương hiệu của mình; một bên là nhà bán lẻ với những chiến lược riêng và đòi hỏi các hoạt động tiếp thị đến người mua hàng phải nằm trong khuôn khổ do họ vạch ra…

Điều đó diễn giải vì sao rất nhiều hoạt động tiếp thị tại điểm bán trở nên ngắn hạn và rời rạc. Thế nhưng, tôi tin rằng shopper marketing cần phải mang tính chiến lược. Chúng ta sẽ cùng nhau khám phá 05 bước quan trọng trong một chiến lược shopper marketing.

Bước 1: Chiến lược shopper marketing lấy người tiêu dùng (consumer) làm gốc

Điều này nghe có vẻ kỳ lạ, nhưng là mấu chốt của vấn đề. Người mua (shopper) mua hàng là để phục vụ cho người tiêu dùng (consumer). Do đó nếu chúng ta không hiểu người tiêu dùng thì chúng ta chẳng thể nào hiểu được người mua. Chiến lược shopper marketing luôn bắt đầu từ việc tìm hiểu: sự gia tăng người tiêu dùng bắt nguồn từ đâu. Cần biết được nhóm người tiêu dùng nào, yếu tố thay đổi hành vi nào sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng cho nhãn hàng và ngành hàng của bạn. Chiến lược shopper marketing đòi hỏi các chuyên gia shopper marketing phải có thông tin thiết yếu về đối tượng người tiêu dùng của thương hiệu.

Bằng cách lựa chọn chiến lược marketing hướng đến người tiêu dùng làm nền tảng cho việc phát triển chiến lược shopper marketing, các chuyên gia shopper marketing mới có thể sánh ngang với các đồng nghiệp phụ trách marketing khác trong việc nắm bắt cơ hội, tạo ra sự thống nhất cao giữa các hoạt động tiếp thị đến người mua hàng và người tiêu dùng.

Bước 2: Thấu hiểu hành vi mua hàng

Chiến lược nghĩa là lựa chọn sự tập trung và quyết định từ bỏ điều không nên ưu tiên. Chiến lược shopper marketing giúp doanh nghiệp hướng sự tập trung vào đúng nhóm đối tượng người mua với những hoạt động hiệu quả trong môi trường phù hợp. Do đó bước tiếp theo để phát triển chiến lược shopper marketing là việc thấu hiểu hành vi mua hàng. Ở đây chúng ta không nhắm đến tất cả người mua, chúng ta cần tập trung vào người mua mục tiêu (target shopper). Các chuyên gia marketing hướng đến người tiêu dùng hay còn gọi là chuyên gia quản trị thương hiệu có khái niệm “target consumer”, thì chuyên gia marketing hướng đến người mua có khái niệm “target shopper”. Và họ là ai? Họ chính là nhân tố thúc đẩy sự tăng trưởng tiêu dùng được xác định trong các chiến lược của đội ngũ quản trị thương hiệu. Chuyên gia shopper marketing cần phải xác định được những người mua này và xây dựng nền tảng thông tin về hành vi và động cơ của họ.

Bước 3: Chọn kênh ưu tiên

Bước tiếp theo trong chiến lược shopper marketing là việc chọn lựa và ưu tiên kênh tiếp cận. Để tạo sự tăng trưởng, người mua mục tiêu cần phải thay đổi hành vi. Và việc làm thay đổi hành vi ấy chính là nhiệm vụ của chuyên gia shopper marketing. Nhưng điều này cần được thực hiện ở đâu? Nơi nào có thể tìm được người mua mục tiêu? Ở trong hoàn cảnh nào những người mua này dễ dàng tiếp nhận thông điệp quảng cáo? Đây là những kênh (kể cả online và offline) mà chiến lược shopper marketing cần phải tập trung.

Bước 4: Phát triển các hoạt động thúc đẩy

Nếu chúng ta đã rõ đối tượng người mua mục tiêu, và điều chúng ta muốn họ làm; nếu chúng ta đã rõ kênh tiếp cận, câu hỏi tiếp theo trong chiến lược shopper marketing là: loại hoạt động nào có tác động đến người mua?

Để làm rõ, chúng ta không cần cơ chế cụ thể. Ở giai đoạn này chúng ta nói đến định hướng bao quát. Và chúng ta cũng không nên chỉ liệt kê hoạt động khuyến mãi, bất kỳ sự thay đổi được kỳ vọng ở người mua hàng đều cần được cân nhắc. Khi chúng ta làm việc với khách hàng hay nhà bán lẻ, chúng ta tập trung vào 03 yếu tố:

  • Sự hiện diện: Sản phẩm nào cần phải đẩy ra điểm bán hay kênh bán hàng? Sản phẩm cần phải được trưng bày thế nào? Vị trí của món hàng cần được đặt để ở đâu trong cửa hàng hay trên website? Trong khuôn khổ hay diện tích bao lớn?
  • Truyền thông: Cần dùng thông điệp nào? Kênh truyền thông nào? Chọn vị trí nào để đặt thông điệp trong cửa hàng hay trên website?
  • Ưu đãi: Những chính sách giá ngắn hạn hay dài hạn nào nên áp dụng? Những chương trình hay khuyến mãi nào phù hợp và không phù hợp? Những deal giảm giá nên sâu đến mức nào? Tần suất thực hiện chương trình nên ra sao?
Bước 5: Chuẩn bị ngân sách

Bước cuối cùng của bất kỳ công việc hoạch định chiến lược nào cũng luôn là phần chuẩn bị ngân sách, và với chiến lược shopper marketing cũng vậy. Mô thức đầu tư cần vạch ra chi tiết về việc chi tiêu thế nào để triển khai chiến lược và để đạt mục tiêu. Phần này còn xác định khách hàng/ đối tác nào cần được đầu tư, và với điều kiện nào. Trên hết, bước này phải định ra được lợi tức đầu tư – return on on investment.

Lợi ích của chiến lược shopper marketing tổng hoà

Tôi mong các bạn nhận thấy việc phát triển chiến lược shopper marketing đem lại nhiều lợi ích. Trước tiên đó việc xác định nhóm đối tượng người mua cần tập trung, và các loại hoạt động tại các kênh cần được ưu tiên. Từ đó, đây là kim chỉ nam cho các hoạt động tương tác với người mua, tăng cường hiệu quả hoạt động và giảm việc chi tiêu ngoài khuôn khổ của chiến lược.

Nhưng trên tất cả, việc hoạch định chiến lược tạo những điểm thống nhất giữa đội ngũ marketing hướng đến người mua và đội ngũ marketing đến người tiêu dùng. Chiến lược shopper marketing xuất phát từ việc lấy người tiêu dùng làm gốc và đích đến cuối cùng chính là khách hàng/ đối tác. Theo kinh nghiệm của tôi, sự thống nhất này là một trong những lợi ích chính của việc phát triển chiến lược shopper marketing.

Có được trong tay một chiến lược không có nghĩa là mọi thứ đóng khuôn. Các đội nhóm vẫn cần những chiêu thức, đôi khi được phép chệch khỏi chiến lược để đáp ứng yêu cầu của nhà bán lẻ, hoặc để đạt mục tiêu doanh thu. Nhưng ít nhất với một chiến lược shopper marketing, doanh nghiệp sẽ luôn nhận biết khi nào mình vượt ra ngoài khuôn khổ hoạch định, và có nhiều cơ hội để thực hiện các hoạt động trong khuôn khổ chiến lược hơn là ngoài chiến lược.

Thật khó để đánh giá một quá trình hoạch định chiến lược phức tạp trong một bài post. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về cách shopper marketing sẽ giúp đội ngũ kinh doanh (sales) và tiếp thị (marketing) hoạt động một cách có chiến lược, phối hợp nhịp nhàng và mang đến kết quả tốt hơn, hãy theo dõi tiếp các bài viết của tôi trong những kỳ tiếp theo.

Khoá học Trade Marketing Excellence tại AIM Academy với các chuyên gia đến từ Unilever, Samsung, Kimberly-Clark sẽ trang bị cho bạn kỹ năng thấu hiểu cách ra quyết định của người mua hàng, đồng thời, chinh phục mục tiêu “chiến thắng tại điểm bán”. Đặc biệt, trong chương trình “Cùng AIM Săn Việc”, khoá học đang có ưu đãi 15% học phí cùng cơ hội kết nối với các nhà tuyển dụng hàng đầu trong ngành. Đăng ký ngay khoá học tại đây.

28.11.2017
Nguồn dịch: Mike Anthony

Mike là một bậc thầy trong lĩnh vực Shopper Marketing. Ông là người đồng sáng lập công ty tư vấn uy tín Engage và đã đem những kinh nghiệm quí báu của mình để tư vấn hơn 100 tập đoàn, một nửa trong số đó nằm trong danh sách 250 công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới. Ông là một blogger say sưa với việc chia sẻ kiến thức và những giải pháp hiệu quả, ông còn là diễn giả nổi tiếng, và ông là đồng tác giả cuốn sách “The Shopper Marketing Revolution” (2014) cùng với người đồng sáng lập là Toby Desforges.