3 ‘Mảnh Ghép’ Giúp Bạn Hoàn Thiện Digital Plan

Xây dựng các digital channel để truyền thông tới khách hàng nhưng lại không rõ consumer journey, nên khả năng được tiếp cận là ‘hên xui’.
Chọn KOLs cho influencer marketing mà cứ thấy ai ‘nổi nổi’, nhiều followers chút là chọn, cuối cùng thì ‘tiền mất tật mang’. Không tiếp cận đúng target audience mà chi phí bỏ ra rồi sao lấy lại được.
Set KPI ‘vô định’ cho các channel, đến khi xem lại objective của chiến dịch thì không đạt được.
Đây không phải là những sai lầm hiếm gặp khi bạn mới ‘chân ướt chân ráo’ lập một digital plan.

Vừa qua, lớp Digital Platform Management đã hoàn thành bài tốt nghiệp cuối khóa với 2 đề bài nhắm tới 2 mục đích khác biệt: Branding cho Bluestone – thương hiệu đồ gia dụng còn khá mới trên thị trường và tăng sale cho khóa học Performance Digital Marketing tại AIM Academy. Cả 4 nhóm đều hoàn thành khá đầy đủ Digital Plan, nhưng việc thiếu hoặc làm qua loa 3 mục sau phần nào làm cho bản kế hoạch thiếu đi tính thuyết phục.

Hãy cùng nghe anh Tăng Gia Hải Lam (Managing Director tại BuzzMetrics), anh Trương Công Quang Minh (Marketing Manager tại Ringier) và anh Phạm Quốc Tuấn (Country Manager tại comScore) trao những góp ý quý báu giúp các bạn học viên lớp Digital hoàn thiện Digital Plan nhé.

1. Hiểu rõ Consumer Journey (Hành trình mua hàng)

Tại sao chúng ta phải bỏ thời gian để ‘theo đuôi’ khách hàng? Bởi hành trình khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn không phải là một đường thẳng, họ chẳng đơn giản là nhìn thấy sản phẩm và ngay lập tức mua nó. Việc theo sát consumer journey sẽ giúp thương hiệu tìm ra touchpoint – những thời điểm khách hàng tiếp xúc với brand, từ đó lựa chọn những thông điệp tiếp cận phù hợp.

Để ‘nhìn thấu’ được hành trình mua hàng của khách hàng, bạn cần xác định ‘điểm xuất phát’: các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau của thương hiệu. Ví dụ với tổ chức giáo dục như AIM Academy, để thực hiện Digital Campaign cho khóa học Performance Digital Marketing, target audience có thể chia làm 3 nhóm chính:

  • Những bạn đã từng học ở AIM Academy nhưng chưa học khóa Performance
  • Các bạn đã từng học các khóa của đối thủ cạnh tranh
  • Đối tượng chưa từng học tại trung tâm nào

Với nhóm đầu tiên, thương hiệu có thể tiếp cận bằng email marketing. Trong khi 2 nhóm còn lại, việc sử dụng Facebook Ads, Google Search,… có thể mang lại hiệu quả cao hơn.

Từ ‘điểm xuất phát’, có khá nhiều mô hình có thể gợi ý cho bạn cách xác định các giai đoạn dẫn tới quyết định mua hàng. Với hình thức mua hàng truyền thống, chắc hẳn bạn đã khá quen thuộc với AIDA (Attention – Interest – Desire – Action). Còn trong kỷ nguyên số, bạn sẽ không thể bỏ qua AISAS (Attention – Interest – Search – Action –Share). Đây là mô hình mô tả khá chính xác hành vi của người dùng khi họ mua hàng trên internet.

Bên cạnh đó, với những ngành hàng đặc thù mà người tiêu dùng tham gia rất sâu vào quá trình tương tác khi mua (high involvement), ví dụ như ô tô, bất động sản, giáo dục,…, anh Minh lại gợi ý một mô hình phù hợp hơn là Learn – Do – Feel. Áp dụng cho AIM Academy, consumer journey sẽ đi từ Learn (giới thiệu về khóa học), Do (tổ chức những buổi học thử), Feel (sau khi học thử, khách hàng mới cảm nhận về chất lượng khóa học và quyết định có đăng ký học hay không).

2. Chọn KOLs hiệu quả

Người Việt Nam đang dành trung bình 7 tiếng/ngày trên internet. Đây có vẻ là cơ hội ‘béo bở’ để các nhãn hàng truyền thông tới khách hàng trong môi trường số. Tuy nhiên, cuộc ‘tổng tiến công’ digital cũng dễ khiến khách hàng ‘ngộp thở’ với hàng ngàn thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Chính vì vậy mà xu hướng dùng KOLs (Key Opinion Leaders) nhắc về thương hiệu của bạn một cách khéo léo đang lên ngôi.

Nhưng chọn KOLs sao cho thông minh mới thực sự là một bài toán khó. Nhiều nhóm đã mắc ngay lỗi chọn KOLs không thể hiện tinh thần của thương hiệu hay chỉ dựa trên lượng followers. Để chọn được KOLs phù hợp với thương hiệu, bạn cần biết họ là ai và dùng tiêu chí nào để lựa chọn.

Kotex với ca sĩ Tóc Tiên là một trong những KOLs của thương hiệu

Các nhóm KOLs:

  • VIPs/Celebrities (người nổi tiếng): những người có tầm ảnh hưởng và độ phủ sóng lớn. Rất phù hợp cho vị trí đại sứ thương hiệu. Tuy nhiên, chi phí bỏ ra cho những nhân vật này cũng là điều khiến các doanh nghiệp vừa và nhỏ ‘lăn tăn’ không ít.
  • Professional Influencer (người có sức ảnh hưởng): mặc dù độ nổi tiếng của nhóm này thấp hơn celebs, tuy nhiên họ gần gũi hơn, mức độ tương thích và liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cũng tương đối tốt. Đây là nhóm người thường được nhắm tới khi chiến dịch cần độ liên quan cao.
  • Citizen Influencer (những người trong cộng đồng mạng thường chia sẻ kinh nghiệm, có lượt like và follow tương đối cao): Đây là nhóm có tầm ảnh hưởng ít nhất nhưng lại góp phần giúp chiến dịch quảng cáo thực tế, gần gũi hơn với người tiêu dùng.

Các tiêu chí chọn KOLs: Đã xưa rồi thời chọn KOLs dựa trên lượng followers. 3 tiêu chí sau mới là những yếu tố nên ưu tiên khi tìm KOLs để ‘chọn mặt gửi vàng’.

  • Hình tượng của KOLs: Hình ảnh cá nhân của KOLs phải phù hợp với định vị và đặc tính của thương hiệu. Đó là lý do vì sao Kotex với định vị ‘cô gái cá tính’ lại chọn Tóc Tiên làm gương mặt đại diện chứ không phải những người nổi tiếng với style ‘bánh bèo’, The Body Shop – hãng mỹ phẩm thiên nhiên, thân thiện với môi trường lại chọn đại sứ thương hiệu là những ngôi sao có lối sống lành mạnh, ủng hộ việc bảo vệ môi trường và động vật.
  • Demographic của followers: Profile KOLs phù hợp với thương hiệu chưa đủ, brand cần biết followers của KOLs là ai, giới tính, độ tuổi, thu nhập, sở thích,… của họ. Bởi đây mới là đối tượng thương hiệu muốn nhắm đến. Một diễn viên nam với hình ảnh trang nhã, lịch thiệp cực kỳ phù hợp với thương hiệu thời trang cao cấp của bạn nhưng fan lại toàn các bạn gái tuổi teen, không có nguồn thu nhập. Vậy bạn cần suy nghĩ thật kỹ trước khi chọn những KOLs này. Để làm được điều này, thương hiệu cần tới sự hỗ trợ của những công cụ Social Listening.
  • Chất lượng content và mức độ tương tác: Những nội dung mà KOLs đăng cần được đánh giá có truyền tải được thông điệp của thương hiệu, vẫn giữ được phong cách của KOLs và phù hợp với followers của họ hay không. Một KOL có vài trăm ngàn followers nhưng số post có tương tác cao chỉ đếm trên đầu ngón tay hay ‘năm thì mười họa’ mới đăng được một post mà đọc vào thì ‘biết ngay là quảng cáo’. Hãy cẩn thận với những KOLs này, vì rất có thể followers của họ chỉ là ‘ảo’ mà thôi.
3. Xác định KPI ‘chuẩn’

Set KPI ‘trên trời’ là lỗi chung mà khá nhiều nhóm gặp phải. 20.000 clicks, 1 triệu lượt view, 30.000 website visits, những con số nghe có vẻ là KPI nhưng lại không phải KPI cho campaign mà chỉ là KPI cho các channel. Và những con số này dựa vào đâu thì cũng ‘chỉ có trời mới biết’.

Anh Lam chia sẻ rằng KPI muốn ‘chuẩn’ phải bám sát chặt chẽ và phục vụ cho objective của campaign. Ví dụ như với mục đích tăng brand awareness của Bluestone, KPI của chiến dịch có thể là 20 triệu lượt reach, 40% người được reach biết đến thương hiệu, 50% trong đó ghi nhớ được thông điệp của chiến dịch. Từ đó, phân bổ ra KPI của từng channel nhằm đạt KPI cho cả chiến dịch.

Bên cạnh đó, bạn không thể bỏ qua tracking – hoạt động đo lường, đánh giá trong quá trình thực hiện chiến dịch. KPI cho mỗi channel khác nhau có thể không đạt kỳ vọng, lúc này việc tracking kịp thời và liên tục sẽ giúp team marketing điều chỉnh content phù hợp hoặc điều chỉnh lại KPI trên các kênh để đảm bảo đạt KPI của campaign.

Đây mới chỉ là 3 trong rất nhiều yếu tố tạo nên một kế hoạch digital ‘chuẩn chỉnh’, hiểu rõ các thành phần trong một bản digital plan, nắm vững và kết hợp nhuần nhuyễn các nền tảng digital cùng giảng viên kinh nghiệm từ BuzzMetrics, Ringier, Mindshare,… trong khóa Digital Platform Management ngay hôm nay.