3 ‘Bẫy’ Thường Gặp Khi Lên Deployment Plan Trên Digital

Dưới góc nhìn của giảng viên tại AIM, cùng xem những bài học nào có thể rút ra từ buổi tốt nghiệp của các học viên khóa Digital Platform Management.

Launching một sản phẩm mới ra thị trường chính là sự mạo hiểm cho bất kỳ doanh nghiệp nào bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, thị phần và cả nhận thức của người dùng về thương hiệu. Bạn có ý tưởng hay, sản phẩm tốt nhưng không có một kế hoạch bài bản để tiếp cận công chúng thì mọi công sức xem như ‘đổ sông đổ biển’. Trước khi nhảy bổ vào việc chọn quảng cáo trên google hay facebook, các digital marketers hãy bắt đầu từ việc planning.

Vừa qua, tại lớp Digital Platform Management 25 (DPM 25) của AIM, các marketers trẻ đã hoàn thành bài tốt nghiệp với yêu cầu lên một deployment plan cho 2 sản phẩm mới toanh sắp tung ra thị trường. Bài thuyết trình của các nhóm sẽ bắt đầu từ recap brief được nhận, xác định đối tượng mục tiêu để lên một kế hoạch thực thi, từ đó triển khai thành các kế hoạch social, media, xây dựng website và chọn các tracking tools ra sao.

Với đối tượng mục tiêu là phụ nữ độ tuổi từ 25-34, vừa lập gia đình và có thu nhập khá, Bluestone chọn cách tiếp cận thú vị cho sự xuất hiện lần đầu của mình trên thị trường là giúp người phụ nữ giải phóng nỗi lo ‘giỏi việc nước, đảm việc nhà’ và sống một cách trọn vẹn. Nhiệm vụ của các học viên nhận biết và thảo luận cho một thương hiệu hoàn toàn mới thông qua một digital platform dài hạn. Ngược lại với Bluestone là Biti’s – thương hiệu giày dép Việt lâu đời và có phần ‘lỗi thời’ sắp tung ra dòng sản phẩm Hunter nhắm vào nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ, có thu nhập trung bình, năng động và yêu thể thao. Thách thức cho các marketer là tạo nhận thức cho giới trẻ về sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter, ‘lôi kéo’ họ tham gia vào event dùng thử sản phẩm và từ đó siết chặt mức độ tương tác giữa thương hiệu với người dùng.

Dù là những marketers ‘thực thụ’ nhưng các học viên vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài làm. Kết thúc buổi thuyết trình, anh Tăng Gia Hải Lam – Managing Director, BuzzMetrics đã chỉ ra 3 ‘ổ gà’ khiến các bạn dễ ‘ngã’ vào nhất đồng thời là kinh nghiệm để các marketers trẻ ‘giắt túi’.

1. KPI ‘lái trật’


Một KPI trên digital rõ ràng sẽ giống một đường ray giúp định hướng cho ‘con tàu’ doanh nghiệp đến đích chính xác và nhanh chóng. Nhưng hầu như ai cũng biết, đặt KPI cho một kế hoạch triển khai trên digital là điều không dễ. Vì sao lại như thế?

Treo KPI ‘trên mây’ chính là lỗi mà đa phần các nhóm đều mắc phải trong lớp Digital. Với đề bài từ Biti’s, trong tâm thế là nhóm đầu tiên trình bày và gây ấn tượng bởi phong cách thuyết trình tự tin nhưng nhóm 1 vẫn mắc phải sai lầm vì không bám sát brief và đưa chiến lược đi khá xa. ‘Khách hàng trung thành’ là điều mà bất kỳ marketer nào cũng mong muốn, nhưng dùng ‘loyalty’ làm KPI cho một chiến dịch launching liệu có hợp lý? Đây cũng chính là lỗi mà nhóm 1 mắc phải khi làm đề Biti’s. Chính vì không bám sát vào mục tiêu tăng nhận thức về Biti’s Hunter nên nhóm 1 đã đưa ra một media plan không đủ sức thuyết phục giảng viên. Để khắc phục vấn đề này, nhóm nên đọc kĩ – hiểu rõ brief để tránh ‘tổ lái’ bài toán KPI đi sai mục tiêu của thương hiệu.

Vẫn là câu chuyện KPI từ Biti’s nhưng nhóm 4 lại mắc phải lỗi sai khi ‘đào’ số liệu. Nhóm 4 chỉ dừng lại ở việc tìm số liệu qua các nguồn trên internet mà thiếu sự kiểm chứng. Điều này dẫn tới KPI đặt ra chưa chính xác. Một lần nữa anh Lam khẳng định KPI của một chiến dịch trên digital cần bám sát mục tiêu và nó không chỉ là reach, like, CPM (Cost Per Thousand), CPC (Cost Per Click) hay CPL (Cost Per Lead) như nhiều bạn lầm tưởng.

Tương tự với đề bài Bluestone, mục tiêu đặt ra cho các marketer là tăng nhận biết và tạo sự ‘ồn ào’ trên môi trường digital thì các bạn nên dùng các chỉ số thuộc về Social Listening làm KPI ví dụ: số lần thương hiệu được nhắc đến trong các cuộc trò chuyện trên các social platform, trong những lần đó, thương hiệu được nhắc đến tích cự hay tiêu cực; Các từ khoá cụ thể mà người dùng đang sử dụng để nói về thương hiệu là gì? …

2. Channel ‘vô định’

Chọn đúng đối tượng mục tiêu và có trong tay một kế hoạch triển khai bài bản vẫn chưa thể gây tiếng vang cho chiến dịch của brand nếu chưa trả lời được câu hỏi: “Đâu là must-win channel trong deployment plan của bạn?”. Truyền thông 2 chiều và theo thời gian thực – digital cho phép thương hiệu kết nối với người dùng theo cách mà trước đây chưa từng có. Tuy nhiên, vấn đề là giữa bạt ngàn các ‘điểm chạm’ trên môi trường online, thương hiệu phải làm thế nào để chọn được must-win channel (kênh truyền thông chiến lược). Nói nhiều không bằng nói đúng, chạm nhiều cũng không bằng chạm đúng lúc và đúng chỗ.

Đa phần các nhóm đều hiểu tầm quan trọng của channel nhưng lại dễ ‘lạc đường’ vào ‘mê trận’ channel do chính mình tạo ra. Nhóm 1 tìm ra 5 kênh tiếp cận và chọn lọc 3 kênh ‘đắt giá’ nhất nhưng các bạn chưa thật sự hiểu channel mình chọn. Nhóm tạo ra một platform là app mới nhằm kêu gọi mọi người chơi game để nêu bật tinh thần ‘thợ săn’ cho Biti’s Hunter nhưng không trả lời được 2 câu hỏi của khách hàng: “Tại sao tôi phải cài app của bạn?” và “Tại sao tôi phải dùng tiếp app trong thời gian tới?”. Từ đó để thấy rằng, chọn channel không phải chuyện ‘thích là pick’ thật nhiều mà phải hiểu được vai trò của mỗi channel đối với khách hàng và thương hiệu.

Với cách chọn channel bám sát vào hành vi giải trí của đối tượng mục tiêu, nhóm 2 đặc biệt gây ấn tượng với giảng viên nhờ cách tiếp cận thông minh về channel. Nhóm bám sát vào hành vi của đối tượng mục tiêu trên digital, đăng bài trên mạng xã hội và chọn khung giờ từ 10-11h trưa cuối tuần để thu hút các nữ độc giả online. Tuy nhiên, nhóm chỉ mới chú ý vào nhóm nhân viên văn phòng vì họ thường online vào lúc 9h sáng nhưng một cô giáo lại bắt đầu vào 5-7h sáng, dẫn đến mục tiêu truyền thông của nhóm đến những đối tượng này sẽ ‘fail’. Bên cạnh đó, nhóm cũng chưa có số liệu và research để chứng minh tại sao lại chọn Youtube là must-win channel. Vì vậy, trước khi chọn ra kênh chiến lược, các marketers cần nghiên cứu chi tiết hành vi, thói quen của khách hàng mục tiêu trên digital như phân tích data từ tháp dân số hoặc làm các research rồi cuối cùng mới chọn ra must-win channel có khả năng thực thi cao nhất.

3. Website ‘chưa thông’


Website là một platform cực kỳ quan trọng của digital nhưng xây dựng website thế nào cho hiệu quả thì đa phần các nhóm đều chưa làm được. Vậy đâu là những sai lầm mà các học viên mắc phải khi lên kế hoạch làm website?

Để xây dựng một website hoàn chỉnh, các marketers cần đi theo trình tự sitemap > user flow > wireframe, nhưng khi bắt tay vào làm thật không phải dễ. Cụ thể ở nhóm 1, các bạn xây dựng một user flow khá chi tiết nhưng lại ‘bỏ quên’ sitemap và không nắm rõ vai trò của website. Biti’s tạo ra website để thu hút cộng đồng tham gia Hunting Day và tăng nhận diện thương hiệu Biti’s Hunter nhưng các bạn lại tạo ra một website chỉ để người dùng vào chơi … minigame. Để khắc phục, nhóm nên quay lại vai trò của website, tập trung hơn vào việc giới thiệu chức năng của giày Hunter và tinh thần thợ săn là gì trước khi cho người dùng chơi game.

Cũng mắc phải một lỗi thiếu sitemap như nhóm 1, nhóm 2 bị ‘đóng khung’ vào suy nghĩ chỉ kéo traffic (lưu lượng truy cập) về web từ online banner. Trên thực tế, traffic có thể đến từ các trang forum, tin tức do người dùng search và các bạn vẫn chưa biết cách điều hướng sau đó. Ngoài ra, 2 nhóm vẫn chưa vận dụng được các adtech mới trong khóa học như retargeting, quảng cáo theo ngữ cảnh, … Suy cho cùng, để xây dựng một website hiệu quả, các bạn cần hiểu rõ quy trình và các tactics làm website, từ đó user flow đưa ra mới đủ thuyết phục và giải quyết được mục tiêu thương hiệu đề ra.

Lên một digital deployment plan cho sản phẩm mới không hề dễ dàng, bạn cần hiểu rõ đặc điểm của các digital platform và cách thức để kết hợp chúng theo mục tiêu chung của thương hiệu. Đồng thời, bạn cần phải nắm bắt những công nghệ mới nhất trong quảng cáo trên digital để thực thi hóa cho mỗi chiến lược đề ra. 

Với giảng viên là các chuyên gia đến từ Ringier, BuzzMetrics, comScore, khoá Digital Platform Management sẽ giúp bạn hệ thống hoá cách thức phối hợp giữa các nền tảng truyền thông trọng tâm của digital.  Nhanh chóng gạt bỏ sự mơ hồ về digital cùng khoá học khai giảng vào 12.06.2018 tại đây.