3 Bài Học Launching Sản Phẩm Mới Từ Brand Manager

Là một Brand Manager, bạn dự định lên một kế hoạch lauching cho sản phẩm mới ra sao để nó không bị ‘dìm’ và bị ‘chìm’ bởi những thương hiệu khác trên thị trường? Vừa qua, các học viên khóa Brand Management Excellence 15 tại AIM có cơ hội ‘thực chiến’ với đề bài launching cho sản phẩm nước mắm Thuận Phát vừa lạ vừa hấp dẫn.

Đây không phải là bài toán dễ dàng vì Thuận Phát là nhãn hiệu lâu năm nhưng chiếm thị phần khá nhỏ. Ngoài ra, Thuận Phát còn đối mặt với ông lớn trong ngành là Chinsu Nam Ngư và các thương hiệu nước mắm truyền thống khác. Bài toán đặt ra cho các học viên là lên ý tưởng cho sản phẩm nước mắt mới vạch ra một kế hoạch lauching cho mới. Các bạn sẽ đánh giá bức tranh tổng quan về thị trường; phân tích ngành hàng nói chung và nhãn hiệu Thuận Phát nói riêng; ‘đào’ insight, viết concept; định vị sản phẩm nước mắm Thuận Phát mới và vạch ra mô hình 6Ps; cuối cùng là đề xuất một chiến dịch marketing và ước tính doanh thu cho sản phẩm nước mắm Thuận Phát mới.

Trong số 3 nhóm trình bày, nhóm 2 gây bất ngờ cho các giảng viên bởi ý tưởng sản phẩm rất độc đáo. Sản phẩm của nhóm là ‘Nước mắm Thuận Phát Mommy’ dành cho mẹ bầu hoặc đang có con nhỏ. Ngoài thành phần nước mắm được làm từ 100% cá tươi, nay bổ sung thêm các dưỡng chất quan trọng cho sự phát triển của bé như: canxi, iot, DHA, … Tương tự như nhiều marketers khác lúc ‘chập chững’ lên một launching plan, nhóm 2 cũng vấp phải sai sót khi quá ‘sa đà’ vào chuyện sáng tạo. Bằng những kinh nghiệm chuyên môn, anh Nguyễn Quang Hiệp – Marketing Manager, CJ, anh Trần Minh Hoàng – Marketing Director, X-men for Boss đã có những góp ý chân thành về ý tưởng cũng như toàn bộ bài làm của nhóm 2 để các học viên ‘thu gom’ nhiều kinh nghiệm cho công việc của mình.

1. Single-minded – Less is more

Nếu đã đeo đuổi nghiệp ‘brand thủ’, sẽ là một thiếu sót lớn nếu bạn không biết về thuật ngữ single-minded – tập trung và đơn giản. Nằm trong chữ P tối quan trọng của mô hình 6Ps – Proposition được coi là thử thách khó nhằn của không ít brand manager.

Proposition – định vị có nghĩa là xác định cho thương hiệu một vị trí khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu, nhằm giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh mỗi ngày có hàng trăm quảng cáo đang chực chờ đổ ập vào người tiêu dùng, một single-minded proposition – định vị tập trung, thống nhất và đơn giản sẽ là một vũ khí giúp thương hiệu chiến thắng trong cuộc chiến chiếm lấy sự chú ý của khách hàng. Starbucks với định vị là chuỗi cửa hàng cà phê dành cho những người sành cà phê, Canifa – với mục tiêu “Fashion for All”, Ipod với “1000 songs in your pocket” là những ví dụ rất điển hình về Single-Minded trong định vị tới truyền thông.

Lý thuyết là vậy, thực tế thì khốc liệt hơn. Tìm kiếm cho mình một định vị đồng nhất không hề dễ dàng khi người làm brand phải nhìn rõ bối cảnh cạnh tranh, khả năng của công ty/tập đoàn cũng như nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Và đây cũng là vấn đề mà nhóm 2 gặp phải.

Là một trong những nhóm có phần thuyết trình rất tự tin, nhóm 2 đưa ra ý tưởng về sản phẩm nước mắm Thuận Phát Mommy với những dưỡng chất tốt nhất dành cho bà bầu. Key message của nhóm là ‘Nước mắm tốt nhất dành cho các bà mẹ đang mang thai hoặc có trẻ nhỏ’ nhưng ý tưởng triển khai IMC plan lại là ‘Vẹn nguyên tinh túy đại dương’. Anh Hoàng nhận định rằng các marketer rất dễ vấp phải chuyện thiếu single-minded khi làm lauching plan, điều này dẫn đến định vị sản phẩm ‘một đằng’ và thông điệp truyền thông ‘một nẻo’.

2. Source of growth – Đôi khi nhiều chưa phải là tốt

Source of growth hiểu một cách đơn giản là nguồn tăng trưởng của một công ty/tập đoàn. Thương hiệu có thể khai thác source of growth từ các phân khúc chưa được ‘khai phá’ hoặc từ chính đối thủ cạnh tranh. Điều này đặt ra cho các Brand Manager phải chọn được source of growth phù hợp cho thương hiệu. Nói thì dễ nhưng làm mới khó, nhiều bạn vẫn mắc sai lầm khi nuôi tham vọng ‘đánh’ vào nhiều thị trường. Điều này dễ làm cho các marketers không tập trung ‘đánh’ tốt một thị trường nào và nguy cơ thất bại là rất cao. Điển hình cho sai lầm đó là nhóm 2 khi launching nước mắm Thuận Phát Mommy.

Nhóm có tham vọng chiếm lấy hai nguồn tăng trưởng trong thị trường nước mắm là truyền thống và công nghiệp. Để đánh vào thị phần nước mắm truyền thống, nhóm tự tin với hương vị và đặc tính độc đáo của sản phẩm Mommy sẵn sàng ‘ăn đứt’ các thương hiệu ‘trong nhà’ như Hạnh Phúc, Hồng Hạnh, … Bên cạnh đó, nhóm muốn định hướng cho người dùng nước mắm công nghiệp chuyển sang dùng nước mắm truyền thống bởi chất lượng và hương vị tuyệt vời chỉ nước mắm truyền thống mới có.

Tuy nhóm có những lập luận cho rằng ‘đánh’ nhiều thị phần là khả thi nhưng anh Hoàng cho rằng điều này là quá sức với một sản phẩm mới. Anh nêu lên quan điểm rằng khi muốn tìm source of growth, các marketers chỉ nên tập trung vào một thị trường để làm cho tốt nhất. Chẳng hạn nếu muốn ‘đánh’ với nước mắm công nghiệp như ‘gã khổng lồ’ của Chinsu Nam Ngư thì Mommy chỉ cần chiếm 1% từ đó là đã ‘ngon lành’. Nếu nhắm vào thị phần nước mắm truyền thống thì Mommy chỉ cần tìm cách chiếm dần 24% là đủ.

3. Product innovation – ‘Cạm bẫy’ ngọt ngào

Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, hàng năm có vô số sản phẩm được tạo ra từ các cuộc ‘chạy đua’ innovation. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào làm innovation cũng thành công. Không khó để nhìn thấy một sản phẩm trưng trên kệ siêu thị nhưng 6 tháng sau thì ‘mất tích’. Bài làm của nhóm Thuận Phát Mommy là một ví dụ điển hình vì mắc ‘bẫy’ khi làm innovation.

Đầu tiên, concept Thuận Phát Mommy là ‘chiến binh trẻ’ mới bước chân vào thị trường nước mắm toàn ‘ông lớn’, liệu người tiêu dùng có sẵn lòng chi ‘hầu bao’? Khả năng là vô cùng thấp. Thuận Phát là thương hiệu lâu đời nhưng khá ít người biết, nay lại tung ra sản phẩm với nhiều dưỡng chất mà trước giờ chưa thương hiệu nào làm thì rất khó để người dùng tin tưởng. Anh Hiệp khuyên rằng để tăng thêm tính thuyết phục cho kế hoạch launching, nhóm nên có thêm các dẫn chứng khoa học từ các chuyên gia hoặc số liệu đầu tư cho sản phẩm Thuận Phát Mommy để thuyết phục người tiêu dùng.

Thứ hai, anh Hiệp đưa ra 3 loại innovation của một sản phẩm mới có thể đi theo là: Refresh, compete hoặc break through. Nói cho dễ hiểu, bạn có thể dễ dàng bắt gặp đa phần sản phẩm nước mắm bây giờ là ‘bình cũ rượu mới’. Nước mắm không thể đi theo hướng đột phá về công nghệ/chức năng của sản phẩm. Chính vì thể, nhóm 2 chọn hướng đi break through cho nước mắm thì rủi ro xảy ra là rất cao. Thay vào đó, các marketers có thể chọn cách thay packaging hoặc nhấn mạnh reason to believe.

Cuối cùng, với concept Thuận Phát Mommy, nhóm chọn khách hàng mục tiêu là các bà bầu. Nhóm cho rằng với sản phẩm nước mắm cung cấp các dưỡng chất quan trọng như canxi, iot, DHA, omega3, … rất tốt cho mẹ và bé. Tuy nhiên, một sản phẩm độc đáo chưa chắc là một sản phẩm thành công. Anh Hiệp cho rằng riêng với platform nước mắm chứa canxi là chưa đủ thuyết phục người dùng. Chế độ thực dưỡng của bà bầu không khuyến khích dùng nhiều nước mắm mà thay vào đó, họ được uống các thuốc hoặc sữa bột chứa sắt, canxi, … Do đó, concept Thuận Phát Mommy có khả năng thất bại rất cao nếu tung ra thị trường.

Tóm lại, lên được một kế hoạch marketing hoàn chỉnh cho sản phẩm mới là công việc không hề đơn giản. Nhất là khi kế hoạch bạn làm ra ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận đầu tư cũng như mức độ tăng trưởng của công ty.

Để có được một TVC rầm rộ mà bạn đang xem, brand marketer buộc phải ‘kinh qua’ rất nhiều bước. Từ market understanding để có cái nhìn toàn cảnh về thị trường, rồi phải ‘soi’ lại brand của mình dưới mô hình 6Ps để nhìn ra issue & opportunity. Rồi từ đó, mới ra được business challenge và quyết định tái tung sản phẩm mới hay tái định vị. Cuối cùng, IMC plan vào cuộc như một bước support triển khai, đưa tầm nhìn thương hiệu ra thực tế. Cứ thế tuần tự từng bước, output của bước này là input của bước kia. Có như vậy, brand marketer mới có thể lên được một marketing plan đủ mạnh, thuyết phục được sếp ‘mở hầu bao’ chi ngân sách.

Tại AIM, khóa học Brand Management Excellence sẽ cung cấp cho brand marketer ‘tương lai’ một quy trình ‘chuẩn’ để làm được những điều đó hiệu quả nhất. Đăng ký khóa học ngay tại đây.